Готовим аудиторию к ребрендингу: как избежать хейта
Процесс изменения стратегии, логотипа и фирменного стиля может быть стрессовым. Особенно волнительная часть — реакция аудитории. Объясняем, почему клиенты могут не оценить изменения и как сделать так, чтобы большинство осталось довольно.
Для начала хотелось бы разобраться, что такое ребрендинг. Если коротко, то это изменение концепции бренда. Это не только про смену графической составляющей, но и изменения в рабочих процессах, в коммуникации с аудиторией, цене за продукт.
К ребрендингу обращаются, когда без него никак не обойтись. Например, ваша компания становится неактуальной даже для лояльной аудитории и на рынке появляются бренды с явным преимуществом. В таких случаях выстраивают новую стратегию позиционирования бренда, чтобы вернуть его к жизни.
Зачастую ребрендинг путают с редизайном. Последнее — это только про смену фирменного стиля. Например, смена логотипа компании, изменение сайта или оформления офлайн-точек продаж. Еще ребрендинг путают с рестайлингом. Под этим понимают смену всей визуальной коммуникации. И редизайн, и рестайлинг являются частью ребрендинга.
Почему ребрендинг воспринимают в штыки
Есть несколько причин, которые влияют на реакцию пользователей относительно смены логотипа и фирменного стиля компании. Некоторые из них можно нивелировать еще до ребрендинга, а некоторые нужно просто переждать.
Причина 1. Дело привычки
Изменения — это всегда необходимость привыкать к новому. Нам нужно время, чтобы принять, что наш любимый бренд на полке в магазине теперь выглядит так, а не иначе. Или что приложение банка, которым мы пользуемся каждый день, теперь имеет другую иконку.
Взять к примеру Сбербанк, который стал «Сбером». В 2017 году компания приняла новую стратегию, согласно которой она не просто предоставляет финансовые услуги. Теперь это корпорация, целая экосистема, в которую входит много различных сервисов — музыка, доставка продуктов, фильмы.
Важно, чтобы внешняя составляющая бренда, соответствовала внутренней, поэтому «Сбер» провел ребрендинг. В соответствии с обновлениями сменилась иконка приложения, которым часто пользуются клиенты банка. Изменения были неожиданные, поэтому пользователям понадобилось время, чтобы привыкнуть.