редакции
Почему вам не верит аудитория: 5 ошибок в брендинге
О пяти распространенных ошибках в выстраивании бренда рассказывает Роман Горбачев, основатель и директор брендингового агентства «Логомашина».
Брендинг — это процесс формирования устойчивого образа компании в глазах потребителей. В него входит выстраивание коммуникации с целевой аудиторией, разработка позиционирования и айдентики — визуального воплощения бренда. Узнаваемый бренд компании повышает доверие к ней, что впоследствии положительно влияет на продажи.
Бренд, который отвечает представлениям потребителей, можно представить в виде пирамиды. В ее основании находятся атрибуты бренда: название, логотип, слоган, цвета и шрифты. Этажом выше — рациональные и эмоциональные преимущества, ценности и позиционирование бренда: здесь делается акцент на отличии компании от конкурентов. И, наконец, верхушка пирамиды — это суть бренда, его основная идея.
Брендинг — это сложный путь, в результате которого можно потерпеть неудачу. Чтобы этого не произошло, постарайтесь не допускать следующих ошибок. Брендинг требует тщательных исследований: построенный без них бренд рискует быть неотличимым от конкурентов и попросту неактуальным. Исследования целевой аудитории позволяют вам точно определить своих потенциальных клиентов. Пропустив этот этап, вы можете «не попасть» в нужных людей и начать продавать «рыбам зонтики» . Как решить: Вкладывайте ресурсы в анализ аудитории: многие предприниматели, особенно начинающие, не хотят этого делать; однако если сравнить затраты на исследования и риск потерпеть убытки от того, что продукт не окупился, становится ясно, что анализ все же обошелся бы дешевле. На этапе анализа целевой аудитории важно учитывать не только стандартные параметры: пол, возраст, доход человека. Нужно идти глубже и изучать образ жизни потенциальных клиентов, сферу занятости, какими социальными сетями они пользуются. На основе этих характеристик составляется аватар, или портрет целевой аудитории. Когда бизнес выходит на рынок новой страны, нужно просчитывать, как его будут воспринимать люди другой культуры. Иногда компании этого не делают и выходят с неудачным названием продукта или дизайном: благозвучное имя бренда на одном языке может приобрести нежелательные коннотации на другом. Так, например, в испаноязычных странах провалились продажи Mitsubishi Pajero. Производители рассчитывали, что название автомобиля будет ассоциироваться у потребителей с аргентинской пампасской кошкой Leopardus Pajeros. Они не учли, что в испанском сленге «pajero» — неприличное слово. В итоге производители приняли решение переименовать автомобиль в Montero, и продажи пошли вверх. С цветами компании тоже нужно быть осторожнее, потому что в двух разных культурах один и тот же цвет может означать прямо противоположное. Например, Японии фиолетовый — это праздничный цвет, а в латиноамериканских странах он считается траурным. Как решить: Проверяйте, как имя бренда звучит на языке страны, на рынок которой ваш бизнес выходит, и какие коннотации оно может приобрести. Также обратите внимание на цвета — они должны быть релевантными для вашего продукта на конкретном иностранном рынке. В дизайне часто меняются тренды, и некоторые компании хотят им соответствовать настолько, что ежегодно меняют то цвета, то логотип, то шрифты. Пользы это не приносит, ведь должно пройти как минимум несколько лет, чтобы у покупателя сложился образ компании, и он стал отличать ее на рынке среди конкурентов. Как решить: Меняйте дизайн или проводите ребрендинг тогда, когда это подкреплено весомой мотивацией: если вы скорректировали глобальную стратегию бренда, переориентировались на нового потребителя или хотите продемонстрировать смещение акцентов в ценностях компании. Также изменения в дизайне могут понадобиться при выходе в новый ценовой сегмент. Так, например, финская косметическая компания Lumene сменила цвет упаковок, когда было принято решение вывести ее в более дорогой ценовой сегмент. Получая в студии вариант дизайна для компании, предприниматели часто оперируют понятиями «нравится/не нравится». Однако надежнее было бы положиться в этом вопросе на дизайнера, так как он строит визуал, опираясь на тщательно проведенные исследования. Как решить: Доверяйте профессиональному взгляду дизайнера: он специализируется на визуальном оформлении бренда, и исходя из опыта предлагает обоснованные решения. Выбирая дизайн-студию, стоит обратить внимание на отзывы клиентов и портфолио: если дизайнеры уже работали с компаниями из вашей сферы, есть больше шансов, что они предложат более качественное решение. Каждый элемент дизайна призван решать конкретную задачу. Частая ловушка кроме «нравится/не нравится» может звучать как «красиво/некрасиво». Ведь сделать «красиво» и «функционально» — порой разные вещи. Как решить: Помните о том, что дизайн призван выполнять свою функцию. Например, текст должен хорошо читаться. Поэтому следует с осторожностью выбирать фон или, скажем, замысловатые шрифты — они подходят для заголовков и акцентов, но не длинных полотен текста. Кроме того, элементы дизайна должны гармонично смотреться вместе и работать на единую концепцию. Логотип не справится со своей задачей, если будет один: поддержите его фирменными цветами, возможно — добавьте иллюстрации. Если хотите добавить персонажа, подумайте, какую функцию он будет выполнять, — сам по себе он пользы не принесет. Брендинг — это сложный и долгий процесс, в котором никто не застрахован от ошибок. Что важно — вовремя их осознавать и исправлять. И тогда, построив уверенный бренд, компания сможет выйти на новый уровень взаимодействия со своими клиентами. Именно благодаря четкому позиционированию потребители смогут отличать компанию на рынке среди ее конкурентов. А выверенный фирменный стиль поможет транслировать ценности, через которые люди смогут ассоциировать себя с компанией и вместе с ее продуктом покупать определенный статус.
Ошибка 1. Несерьезно относиться к исследованию
Ошибка 2. Не учитывать культурные особенности
Ошибка 3. Постоянно менять фирменный стиль
Ошибка 4. Ориентироваться на свой вкус
Ошибка 5. Дизайн ради красоты
Гайд: как предпринимателю выстроить бренд
Вывод