Какой контент-маркетинг вам нужен (и зачем)

Контент-маркетинг многолик и разнообразен, выписать точный рецепт непросто. Давайте попробуем разобраться, какой же КМ вам нужен. Пройдем небольшой тест вместе.

Что вы продаете

• Личный бренд.
• Товары: розница.
• Услуги: В2С.
• Товары: В2В, оптовые поставки.
• Услуги: В2В.
• Производство.

Здесь явно можно разнести группы по координатной прямой — в зависимости от «человечности» вашего покупателя. На одном полюсе — В2С, на другом — В2В и производство.

Чем ближе вы к конечному потребителю, тем короче путь покупателя, так что вы можете прямо продавать контентом.

• Выращивая личный бренд, вы будете просто вынуждены опереться на контент.
• В розничных продажах контент тоже играет роль, но стоит сделать поправку: это далеко не единственный канал, и с точки зрения быстрого отклика — не самый сильный. Тут важно помнить, что контент-маркетинг можно рассматривать как систему, объединяющую все каналы, где используется контент — от текстов на сайте до рассылки и соцсетей. И тогда да — контент-маркетинг рулит.
• Услуги В2С: очевидный рецепт — соединение полезного контента на сайте, публикаций и соцсетей. Услуга — товар, который нуждается в описаниях, объяснениях, кейсах, рекомендациях и гайдах.

Чем сложнее сфера и длиннее процесс принятия решения, тем сложнее получать немедленный отклик на каждую единицу контента. Играем вдолгую, пишем лонгриды, делимся полезностями.

• В2В товары и услуги. Мы бы рекомендовали тут объединять PR-подход, контент-маркетинг и работу над контентом на сайте.
• Производство. Единого рецепта нет. Важно разобраться в том, кто является вашей основной ЦА и потребителем контента, затем найти каналы, которые позволят доставлять этот контент.

Как у вас покупают

• Быстро выбирают и покупают.
• Идут в привычное место, берут как раньше.
• Думают, спрашивают, снова думают.
• Могут думать долго, месяцы и годы.
• Компред, презентация, тендер и т.п.

— Все быстро. Когда нужно купить новое зарядное для телефона или комплект дачной посуды, статьи читать некогда. На быстрый выбор могут повлиять сведения, которые можно обнаружить у вас на сайте. Больше продуктовой информации — больше шансов, что товар рассмотрят со всех сторон и купят, а не уйдут к конкуренту, где много фоток, написано про мощность и варианты использования и можно прикинуть, как будет смотреться новый блендер на кухонном столе. Важно сочетать все форматы контента.

— Сила привычки. Привычное поведение может быть и в В2В, и в В2С. Его можно подкреплять продуктовым и информационным контентом, а можно пытаться переломить, если привычная тропинка протоптана к конкуренту. Но это больше вопрос маркетинга, чем просто контента. Понять, почему так все устроено, и найти рычаг, чтобы изменить. Может быть, с помощью контента.

— Долгие раздумья. Когда покупатель думает долго, ему нужно помогать думать в правильном русле. И тут как раз отличное поле для контент-маркетинга. Стройте карты путей покупателя, сочиняйте контент-планы, пилите рассылки, делайте все, чтобы при мысли «хочется купить новую кровать» само собой всплывало в памяти ваше лого.

— В2В. Когда решение принимает целая цепочка ЛПРов в строгих костюмах, вам тоже не повредит хороший контент. Вам нужно «продать» свою компанию. Помочь выбрать вас. Придется сочетать приемы PR и контент-маркетинга. Но не стоит забывать, что под костюмом — все тот же человек, и все маркетинговые приемы про «боли» и выгоды — вполне к месту.

На чем основан выбор

• Эмоции: «Хочу вот эту, она красивая»
• Репутация.
• Расчет: сравниваем цены, смотрим на комплекс…
• Где дешевле, там и возьму.
• Традиции: «А мы всегда брали здесь, зачем менять поставщика».
• Личные контакты, давние договоренности.
• Все сложно (прежде попробуйте все-таки выбрать другой пункт).

— Эмоции. Если покупка завязана на иррациональное — вам повезло. И копирайтеру вашему повезло. Чудесные истории, красивые картинки, сторителлинг во весь рост. Но не думайте, что истории тут же будут продавать — тестируйте. Возможно, сработает UGC или фотосессии. Или истории будут продавать.

— Репутация. Её вы построили и поддерживаете в том числе контентом. Экспертные материалы ваше всё. Хорошая новость — через какое-то время зачетка начинает работать на вас. Плохая — найти автора, близкого по духу и уровню понимания, сложно. Но иногда получается — у нас есть такие примеры, когда автор попадал в резонанс с пишущим, но занятым клиентом.

— Расчет. Это не «найти подешевле», это про рациональные основания для решения. Тут я бы делала ставку на продуктовый контент — показывать, как все устроено, что влияет на цену, из чего складывается эта чертовски дорогая услуга, в общем — за что вы платите. Ну и кейсы: вот они заплатили, им теперь хорошо.

(Правда, такие кейсы не пойдут никуда, кроме вашего блога. Чтобы выйти на внешнюю площадку, нужно показать, как кейс масштабируется или прием может применяться в отрасли).

— Где дешевле. Используйте другие маркетинговые приемы. И пытайтесь переломить это поведение контентом (может не получиться).

— Традиции. Страшная штука на самом деле. Потому что все со временем портится, а традиция так и держится.

Например, до сих пор сильна привычка брать тексты на бирже по 80 рублей. Хотя затраты на переделку, редактуру и согласования уже повысили эту цену до 500-800 руб. Что делать? Работать на образование рынка и учить считать. Капля камень точит.

В других областях то же самое. Если есть сложившиеся модели потребления, с ними можно бороться, постепенно продавливая свои варианты. В том числе и с помощью контента.

— Личные контакты. См. пункт «Репутация».

— Все сложно? Значит, вы недостаточно хорошо знаете, как у вас покупают. Разберитесь для начала в этом. Это не пустое поучение. Если вы не знаете, как вас находят и как принимают решение, вы можете потратить деньги и время на неудачные каналы коммуникации или неправильные сообщения.

Как выглядит продукт

• Красивые образы.
• Лучше показывать на примерах и объяснять.
• Нужны схемы и графики.
• Только лица экспертов или презентации.
• Высокие технологии, все сложно.
• Производство, для фотосессии нужно выгнать людей и вынести мусор.
• Все под NDA.

— Красота — страшная сила. Гоу делать фоточки. Благо, сейчас можно снимать айфоном прямо в магазине и никто не догадается.

— Надо объяснять? Объясняйте. Снимайте образовательный контент, делайте скринкасты, станьте звездой выпусков «Просто о сложном: кирпичная кладка своими руками».

— Нужны схемы. Инфографика, инфографика, инфографика. Найдите свой стиль, подберите инструмент и обогащайте ваш экспертный контент красивыми и умными картинками. Важно — не делать схему ради схемы. Если что-то проще сказать словами, не насилуйте ни себя, ни читателя.

— Нефотогеничный продукт. Такое бывает. Как визуализировать маркетинговые консультации? А коучинг позитивного отношения к жизни? Счастливые лица с фотостоков и мишени дартс всех уже утомили. Спасают слайды из презентаций — очень неплохой графический контент, а также живые (!) лица и реальные фотографии рабочего места.

— Высокие технологии. Еще один слабо визуализируемый продукт. И снова нас спасут презентации, инфографика, живые фотки.

— Производство. Посмотрите, что делает Кубаньжелдормаш. Посмотрите на другие производственные компании, менее дерзкие и более глянцевые. И потом, если для фото придется убрать в цеху, так может — и хорошо?

— NDA. Это хорошая отмазка, но всегда можно найти что-то открытое. Как вы работаете, как отдыхаете, как решаете задачи (с размытыми NDA-фрагментами).

Как много контента в вашей нише?

• Насыщенная профессиональная среда, много экспертов.
• Массовый товар, контента даже слишком много.
• Много UGC, люди пишут и фоткают.
• Есть несколько лидеров по контенту, и это не мы.
• Узкая ниша, эксперты наперечет.

— В плотной среде придется делать особо экспертный контент. Но тут есть одна чудесная маркетинговая ловушка. Вам нужно одобрение коллег или новые клиенты? Если первое — будьте сложны, остроумны и дерзки. Если второе — стоит найти баланс между обучением клиентов и материалами «для своих».

— Массовый товар. Выбор диванов. Как установить ванну. Почему вам нужно SEO. Маркетинг для чайников. Тут написано уже всё, а потом трижды переписано. Мы видим тут довольно узкие пути для обретения своего голоса. Разобраться в том, как у вас покупают, и делать контент четко под потребности покупателя, не размывая темы статей. Не «как выбрать диван», а «как выбрать диван для подростка в малогабаритной квартире». И — движение похожее по сути — нарезать тему на узкие сегменты. Не диваны вообще, а диван и ваша собака. Не SEO вообще, а особенности каталога интернет-магазина. А вообще беспроигрышный путь тут — совершенствовать свой продуктовый контент. Тексты, фото, видео.

— Люди пишут и фоткают? Помогайте им в этом. Стимулируйте активность. Делайте подборки полезных отзывов, репосты хороших материалов, конкурсы на лучшую историю и т.п. Это дешевле, чем писать самим. Больное место — модерация. Не всегда пишут то, что вам нравится. Ну так легких путей никто и не обещал.

— Есть лидеры по контенту. Есть такая методика — «метод небоскреба». Анализируете контент лидеров, делаете то же, но лучше. Опираетесь на свои знания и чужой опыт. Смотрите совет выше — углубляйте, специализируйте контент, сужайте фокус.

— Узкая ниша, экспертов мало. Может они и не нужны. Может, у вас сарафан и вам хватает. Но если в нише пустовато, вперед — тестируйте варианты. Вдруг пользователи тоскуют по контенту. Ловушка есть и тут: в узкой нише и читателей будет немного, не рассчитывайте на тысячи прочтений. Плюс: если вы точно прицелитесь, то получите очень даже горячие лиды. Ловушка номер два: вероятно, придется сильно прокачать собственную писательскую мышцу или найти — с большим трудом — правильного автора. Ниша-то узкая. Даже сильный автор будет постоянно приставать с вопросами.

Кто пишет?

• Пишем сами, мы же эксперты.
• Наняли копирайтера или работаем с агентством.
• Какие-то люди что-то там пишут, но это грустно.
• За контент отвечают сеошники, я не в курсе.
• Некогда писать, а копирайтеры не разбираются.

Первые два пункта: молодцы, удачи вам.

Какие-то люди что-то пишут, а сеошники рулят — срочно посмотрите, что у вас на сайте!

Некогда писать, а копирайтеры не разбираются? Наймите Котиков ))) Зря что ли мы писали всю эту статью )

Так какой же нужен контент-маркетинг?

Наше твердое убеждение — нужен для начала маркетинг сам по себе. Понимание, что и кому вы продаете и как это делать лучше. Собственно, ответы на вопросы статьи как раз выявляют, что и кому.

А потом уже к своему пониманию целей и задач надо прикручивать инструменты, те или иные.

И проверять, все проверять на практике. Готовых универсальных решений не бывает. Разве что одно: работайте, что-то да получится.