Главное Свежее Вакансии   Проекты
😼
Выбор
редакции
311 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как общаться с целевой аудиторией или tone of voice бренда

Рассказываем, как tone of voice отражает индивидуальность бренда, помогает выделяться на фоне других и как найти свой собственный.

Если бы ваш бренд был живым человеком, то каким? Спокойным или агрессивным, дружелюбным или заносчивым, серьёзным или юморным? Многие компании конкурируют за внимание клиента с помощью разницы в образах и языка, на котором они общаются со своей целевой аудиторией.

Самые яркие примеры маркетинговых противостояний: Кока-Кола и Пепси, Макдоналдс и Бургер Кинг, IBM и Apple. С каждой новой рекламной кампанией они показывают, как важно грамотно использовать tone of voice, чтобы чётко отстроиться от конкурентов и обратить на себя внимание.


Tone of voice (ToV) дословно переводится как «тон голоса» и описывает принципы общения с аудиторией. Голос бренда должен отражать его индивидуальность и обращать внимание на его ценности. В это понятие входят обращение, общий стиль подачи, используемые слова, особенная терминология и даже визуальное оформление сообщений.

Свой голос придаёт компании человечности, а это способствует укреплению доверия и повышения лояльности клиентов к бренду. Правильный tone of voice позволит аудитории узнавать компанию только лишь по тексту, не видя при этом её логотип или название.

Хороший пример — компания Aviasales, которая придерживается свойственного себе разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, эта новость в Твиттере написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно:


Компания отдаёт предпочтение публикации развлекательного контента на актуальные темы. Во время ограничений из-за пандемии в её Инстаграме появился вот такой пост:


Подписчики видят, что Aviasales открыты к общению, а хорошее чувство юмора повышает к бренду лояльность. Компания юморит не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации — везде, где это уместно. Это отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.

Голоса, которые мы слышим


Компании позиционируют себя по-разному, в зависимости от того, какого эффекта хотят добиться. Рассмотрим несколько стратегий.

Бренд-друг


Это компании, которые имеют репутацию «народных» брендов. Их отличительные особенности:

  1. обращение на «ты», использование слов «друг», «друзья»;
  2. живые тексты — без пафоса, кучи цифр и сухих выжимок;
  3. они не боятся признаваться в неудачах и провалах;
  4. демонстрируют любовь к работе глазами других людей;
  5. объявляют о маленьких достижениях и новостях.

Здесь важно соблюдать субординацию, чтобы не превратиться в «соседского парня», у которого аудитория никогда ничего не купит.


Бренд-провокатор


Это компании, которые не боятся переступить черту правил приличия и этики, а иногда и наплевать на общественное мнение. Они:

  1. ловят хайп, используя ситуативный маркетинг;
  2. привлекают внимание с помощью громких заголовков;
  3. становятся инициаторами в обсуждениях спорных, горячих тем для повышения активности.

Такую политику могут использовать как локальные бренды, так и общеизвестные, давно работающие на российском и мировом рынках.


Бренд с пользой


Бренды позиционируют себя как эксперты. Они с радостью делятся полезной информацией, публикуют списки, статистику и полезные подборки. Проявляют себя так:

  1. постоянно взаимодействуют с аудиторией, стараются отвечать на любые вопросы;
  2. рассказывают о личном опыте, делятся им с подписчиками, проводят онлайн-консультации;
  3. пишут тексты на сложные темы, ведут просветительскую деятельность.

Такая стратегия подразумевает умение объяснять сложные вещи простым языком. Экспертность должна не только впечатлять, но и действительно помогать разбираться в проблеме.


Бренд, который развлекает


Главный инструмент такой компании — развлекательный контент, который помогает выделиться на фоне конкурентов. Их особенности:

  1. интерактивный контент — викторины, игры, опросы, тесты;
  2. если развлекают, то по теме своего продукта;
  3. юмор;
  4. нестандартные инфоповоды.

Обычно такие бренды не боятся показаться несерьёзными и часто умело используют тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход.


Как найти свой tone of voice


Чтобы лучше понять, как подавать себя, как вести диалог с клиентами и о чём с ними говорить, нужно определить ДНК бренда. Это все характерные признаки, по которым его легко отличить от других — не только логотип или слоган, но и аромат или силуэт, шрифт или сочетание цветов, обращение или фраза, которой бренд заканчивает свои письма. Чтобы определить или сформировать свой ДНК, проведите исследовательскую и творческую работу.

Тянитесь к вечным ценностям. Не пытайтесь догнать все тренды сразу, вместо этого лучше обратитесь к тому, что ценно всегда. Высокое качество, низкие цены, дружелюбный сервис, уникальный продукт или самая быстрая доставка (особенно актуально в 2021!). Вариантов множество, нужно выбрать тот, внимание на который хотите обращать именно вы.

Изучите целевую аудиторию. От её потребностей, среднего возраста, образованности и других демографических показателей будет зависеть выбор коммуникативной стратегии. Какой язык понравится вашим потенциальным клиентам — разговорный или деловой? А какие оттенки могут в нём быть, чтобы отличать вас от конкурентов? Ответите на эти вопросы себе — и будете точно знать, как отвечать на любые вопросы клиентов.

Придумайте, как бороться с негативом. К слову о вопросах клиентов. Разрабатывая ДНК бренда, а с ним и собственный tone of voice, подумайте, как будете бороться с негативом в соцсетях. Например, бренд, который общается с подростками на равных, может отвечать на претензии серьёзно или шутливо. Второй вариант может разозлить клиентов ещё сильнее, но зато вместе с первым легко выбиться из образа весельчака. Соблюсти баланс — сложная задача, которую вам предстоит решить.

Определите свои преимущества. Всё-таки в вашем ДНК должна быть не только отработка негатива. Возьмите выбранные вами вечные ценности, соедините их со своими уникальными характеристиками — и получите преимущества, благодаря которым клиенты выбирают именно вас. Не стоит подчёркивать их при каждом удобном случае, но помнить о них стоит всегда — они станут вашей палочкой-выручалочкой в любой ситуации.

Будьте на связи с аудиторией. Слушайте свою аудиторию и идите ей навстречу. Отмечайте, что ей не нравится, а на что она реагирует с искренним восторгом. Если уж вы решили быть более «человечным» брендом, то не только ведите монологи, но и вступайте в диалог.

Делаем выводы


Адаптировать tone of voice своей компании под рассылку не так уж сложно, если сам tone of voice уже определён, понятен и активно используется в других каналах коммуникации. А вот его разработка уже может вызвать проблемы. Однако, если компания чётко понимает свою миссию и знает целевую аудиторию, эти проблемы превращают в задачи — причём легко и приятно решаемые. Итак:

Представьте, что ваша компания — это человек. И общайтесь с клиентами на языке, на котором он бы общался с окружающими. Этот язык и станет вашим уникальным tone of voice.

Поймите, кем вы хотите быть для клиентов — другом или провокатором, наставником или весельчаком. Придерживайтесь этого образа в любых ситуациях — и в рассылках, и в соцсетях, и при отработке негатива.

Объедините вечные клиентские ценности со своими уникальными конкурентными преимуществами — и постройте такой tone of voice, который будет их учитывать.

Пробуйте, экспериментируйте и всё получится!

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.