«Продающие рассылки». Книга за 15 минут
Привлекаем клиентов по электронной почте
Как повысить продажи наименее затратным способом? Эксперт по маркетингу Ян Броди считает, что самым эффективным инструментом продаж сегодня являетсяemail-рассылки. Это доказывают четырехлетние исследования аналитической компании Custora и данные Ассоциации прямого маркетинга — переходы по ссылкам из электронных писем приносят покупок в 40 раз больше по сравнению с переходами из социальных сетей.
Успех email-маркетинга во многом определяется способностью понять потребности целевых клиентов. Чтобы написать письмо, которое заинтересует клиентов и подтолкнет к действиям, следует узнать их потребности, цели, стремления. Для этого нужно создать портрет потенциального клиента.
Создание портрета клиента
Не стоит слишком разбрасываться, пытаясь угодить всем подряд. Сосредоточенность на узком круге потенциальных клиентов помогает достичь лучших результатов.
Для этого:
- Определите тип клиентов, портрет которых создаете.
- Соберите доступную информацию об этом типе клиентов.
- Создайте портрет с помощь карты потребностей.
- Проанализируйте текущую базу клиентов (если она есть) или подумайте, кого бы вы хотели видеть среди них. Определите, кто вам интересен больше всего из тех, с кем вы уже работали. Затем выделите ключевые особенности клиентов, которые делают их идеальными.
Не стоит забывать и об экономической эффективности: достаточно ли вашей компании таких клиентов? Могут ли они воспользоваться вашими товарами и услугами?
Оптимальное количество типов клиентов: два-три. Запуская первую кампанию email-маркетинга, сосредоточьтесь на одном типе, а потом добавляйте к нему остальные.
Собирая доступную информацию, сначала выпишите все, что вам известно. Включите в анализ и данные маркетинговых исследований, если таковые есть.
Проведите опрос среди клиентов, выявляя их интересы, цели, предпочтения и проблемы. Поставьте себя на место клиента, чтобы погрузиться в его среду.
Имеет смысл составить карту потребностей клиента, где вы будете записывать и упорядочивать основную информацию о своих клиентах. Сначала фиксируются поверхностные наблюдения, затем глубинные факторы, влияющие на поведение клиентов.
На большом листе бумаги в центре приклейте картинку или фотографию реального человека. Это поможет создать конкретный образ.
Справа от фото располагается квадрант А (краткое описание клиента). Укажите основные факты, которые известны об идеальном клиенте: пол, возраст, образование, опыт работы, должность, семейное положение, наличие детей, хобби, увлечения, враги, кумиры.
Слева — квадрант Б (внешние цели и стимулы). Запишите все данные о внешних целях клиента и факторах, воздействующих на него. Например, описывая портрет предпринимателя, укажите его цели, касающиеся рентабельности, темпов роста предприятия. Опишите действия конкурентов, поставщиков. Как на его действия влияет законодательство? Что диктует ему общество?
Наверху — квадрант В (внутренние стремления и задачи). Не всегда внешние цели, описанные в предыдущем квадранте, совпадают с внутренними. Желая увеличить в текущем году объем продаж на 20%, предприниматель ставит перед собой еще одну внутреннюю цель — удвоить продажи за 3 года и продать бизнес.
«Как правило, личные стремления — гораздо более действенный стимул, чем поставленные цели».
Изучая личные цели клиентов, вы подберете ключ к их мировоззрению, затронув основные темы в своих письмах. Насущные проблемы клиентов и их тревоги также смогут показать вам сильные стороны своих предложений.
Последний — квадрант Г (факторы знаний и ощущений).
«Сюда нужно выписать данные, выявленные и экстраполированные из других квадрантов. Определите, что ваши идеальные клиенты должны узнать и ощутить, чтобы с удовольствием приобрести у вас продукт или услугу».
Задайте себе вопросы:
- «Как эти проблемы влияют на бизнес клиента?»
- «Что вы можете им предложить и от каких неприятностей избавить?»
- «Что клиентам следует знать о вас, чтобы воспользоваться именно вашими услугами или товарами?»
- «Какие риски видят клиенты в сотрудничестве с вами?»
ПРИМЕР
Карта потребностей клиента
А. Краткое описание клиента
- Мужчина, 35 лет, руководитель отдела закупок.
- Высшее образование.
- Предыдущая должность — менеджер среднего звена на производстве.
- Трудоголик, ориентирован на результат.
Б. Внешние цели и стимулы
- Снижение расходов на 10% ежегодно.
- Не расширять штат сотрудников отдела закупок.
- Контролировать проведение закупок.
В. Внутренние стремления и задачи
- Хочет снизить расходы больше, чем на 20%.
- Цель — более высокая должность.
- Новичок в сфере закупок, не имеет четкого представления, что нужно для достижения результата.
Г. Факторы знаний и ощущений
- Снижение расходов больше, чем на 20% — большая личная победа.
- Предпочитает сам получать признание за достижения, не стараясь разделить свой успех с консультантами.
- Нуждается в надежной опоре — специалистах, способных распознать нечестную игру.
Клиент амбициозен, но недостаточно опытен и понимает, что не в силах повлиять на результат работы своего отдела. Значит, он заинтересован в сведениях или услугах, которые помогут ему глубже понять процесс закупок.
Цели и стремления клиентов, их задачи и проблемы — вот что должно стать ключевой темой ваших писем.
Начиная рассылку с того, что волнует ваших клиентов, крутится в их голове, вы открываете двери успеху.
«Создание подробного портрета идеального клиента и глубокое его понимание — залог успеха эффективного email-маркетинга. Уделите время тому, чтобы понять цели и стремления клиентов, их проблемы и задачи, а также выясните, что им необходимо узнать и почувствовать, чтобы нанять вас. Это позволит вам писать письма, которые захочется открыть, прочитать и приступить к действию».Подписки
Как составить список адресатов? Работа в этом направлении требует внимательного отношения.
Ян Броди называет следующие способы привлечения подписчиков:
- Покупка списка электронных адресов. Эта идея на первый взгляд заманчива, особенно для новичков. Но есть ряд недостатков, на которые нельзя закрывать глаза. Любой список не может быть ориентирован на ваших идеальных клиентов. Да, возможна классификация по отрасли, масштабам бизнеса и прочим параметрам, но это не список людей, заинтересованных именно в вашем предложении. Отправьте адресатам из базы предложения подписаться на бесплатные обзоры или другие полезные рассылки. Так вы выявите потенциальных клиентов.
- Добавление людей в список рассылки без их согласия. Получение визитки от потенциального клиента — отнюдь не разрешение слать ему письма днем и ночью. Вы вызовите негативную реакцию людей, которые, скорее всего, будут отправлять ваши письма в мусорную корзину, а вас занесут в черный список.
- Предложение подписаться на рассылку в личной беседе. Сразу после знакомства отправьте потенциальному клиенту письмо с предложением самостоятельно подписаться на рассылку. Это покажет ваше уважительное отношение к клиенту.
- Привлечение подписчиков на сайте. «Посетители сайта могут подписаться на рассылку, заполнив специальную форму (форму подписки), в которой указывают свой электронный адрес (и, как правило, имя), и отправив заявку. Тем самым они выражают согласие на получение писем. Количество и качество подписчиков зависит от того, где и как часто эта форма отображается, как она выглядит, как в ней представлены ваши письма, каков бонус за подписку, как вы предлагаете решить возможные проблемы подписчиков и какие еще приводите доводы, чтобы сделать подписку заманчивой».
На последнем способе привлечения клиентов следует остановиться подробнее.
Увеличение трафика сайта ведет к увеличению подписчиков. Важно делать упор не только на количество посетителей ресурса, но и на качество. Обычно самые полезные посетители (потенциальные подписчики) попадают на сайт по рекомендации. Другая часть — из поисковых систем, социальных сетей.
Ян Броди выводит формулу успешной подписки:
П — преимущества (долгосрочные). Это то, что надеется приобрести подписчик, регулярно получая ваши письма.
Б — бонус (краткосрочный). Он предлагается посетителям сайта, чтобы подтолкнуть к подписке — видеозапись, обзор, полезные советы, в общем, все, что вы можете предложить бесплатно. Естественно, это должно соответствовать темам вашей рассылки.
Т — трение. То, что замедляет процесс подписки — незаметная кнопка отправки, трудность заполнения формы при подписке и так далее.
Р — риск (осознаваемый). Если клиент опасается сообщать вам свой адрес, боясь спама или неприятных схем, он воздержится от подписки.
Долгосрочные преимущества
Посетители сайта оценивают степень полезности предлагаемой вами рассылки. Что поможет им сделать правильный выбор? Хороший бесплатный контент на сайте покажет посетителю, что и рассылка может быть полезной для него.
Посетитель должны видеть преимущества, которые он получит, подписавшись на рассылку. Вспомните о карте потребностей идеального клиента и ориентируйтесь на важные для него проблемы, цели и задачи.
Краткосрочный бонус
«Если пользователи подпишутся только ради бонуса, скорее всего, они довольно скоро станут игнорировать ваши письма».
Поэтому важно выбирать бонус, который предлагает идеи по решению актуальных проблем клиентов. Его часто также называют «магнитом» для потенциальных клиентов.
Магнит может быть представлен в нескольких формах. Например, пользователь проходит тест, а потом подписывается на рассылку, чтобы получить результат теста. В качестве магнита можно использовать краткосрочные учебные курсы, шаблоны, таблицы, компоненты программного обеспечения, руководства по ресурсам.
«Актуальная тенденция — предлагать бесплатную регистрацию для получения доступа к ресурсам, а не подписку на рассылку. В данном случае ставка делается на то, что большинство пользователей регистрируются на сервисах, которые кажутся им полезными».Как создать эффективный магнит?
Его тема и результаты использования должны привлекать клиента. Для определения темы магнита проанализируйте карту потребностей идеальных клиентов, перечислите проблемы ваших последних клиентов, вспомните трудность, с которой сталкивается каждый клиент, назовите «первое тормозящее препятствие» —начальные проблемы у клиентов на пути к цели.
«Выбрав тему магнита для потенциальных клиентов, убедитесь, что ее полезность очевидна с первого взгляда. Название и описание магнита должны четко говорить о том, что клиент получит прямую выгоду».Уменьшение трения
«Трение — это набор факторов, затрудняющих процесс подписки. Как правило, это отвлекающие факторы. Например, пользователь собирается заполнить форму — но на сайте вдруг меняется изображение, и пользователь отвлекается. Или он замечает на странице интересную статью и начинает ее читать».
Удалите все отвлекающие факторы, направляйте трафик на специальную страницу с предложением магнита. И не забудьте про эффектный заголовок!
Всплывающие окна, если они сделаны достаточно профессионально, не раздражают клиента, а побуждают к действию.
Но еще результативнее — главная страница сайта.
Снижение трения достигается, например, с помощью сокращения числа полей в форме регистрации или подписки.
Еще одна хитрость — замена кнопки «Отправить» на кнопку, описывающую выгоду от подписки, например, «Получить бесплатный доступ». Снижение осознаваемого риска
«Если потенциальный подписчик опасается, что передача электронного адреса при регистрации приведет к каким-то нежелательным последствиям, он вряд ли на это пойдет. Он может предположить, что вы станете рассылать спам и регулярные сообщения о распродажах или продадите его электронный адрес третьим лицам. По сути, он вам не доверяет».
Агрессивная реклама или лживые обещания не нравятся клиентам. Поэтому важно убедиться, что ваш сайт, страницы и формы подписки выглядят безопасно. Так, для людей с консервативными взглядами больше подойдет классическое оформление сайта. Заявление об антиспамовой политике также повысит уровень доверия посетителей, как и положительные отзывы партнеров и указание количества подписчиков. Чтение писем
Чтобы письмо достигло адресата, необходимо обойти антиспамовые фильтры.
Современные алгоритмы фильтрации спама принимают во внимание несколько факторов:
- Технические, например, DKIM-подписи и SPF-записи.
- Репутация электронного адреса и почтовой системы, которые вы используете — вдруг на них ранее поступали жалобы за спам.
- Учитывается, не ведут ли ссылки в письмах на домены, замеченные в рассылке спама.
- Частоту пометки подписчиками ваших писем как спама. «Чем чаще подписчики открывают ваши письма, чем больше времени уделяют их чтению, прокручивая до конца, отвечают на письма и переходят по указанным в них ссылкам, тем вероятнее, что ваши следующие сообщения не отправятся в папку «Спам».
- Не забывайте про «гигиену списка» — исключите из рассылки неактивных подписчиков, отправив предварительно одно-два напоминания. Это влияет на оценку рассылки в целом.
Ваша цель — побудить адресата к действию. Эффективность рассылки определяется не показателями открываемости писем, а продажами и заявками. И главный фактор — это отправитель.
«Поэтому первые ваши письма должны быть очень полезными, ваш магнит должен открыть потенциальным клиентам потрясающие идеи».
Поощряйте подписчиков взаимодействовать с вашими письмами — участвовать в опросах, отвечать на письма, задавать вопросы, делиться контентом в социальных сетях. Небольшая награда (подарок за участие или ваш личный ответ на вопрос) повысит доверие к вам. Тема письма
Один из факторов, от которого зависит, откроет адресат ваше письмо или нет — его тема.
Здесь актуальна формула: Выгода + Любопытство = Интерес.
Например, «5 вредных убеждений, которые мешают консультантам и коучам преуспеть. Выгода: избежать препятствий на пути к успеху. Любопытство:«Интересно, что это за убеждения? Надеюсь, у меня их нет!»
Для определения выгоды используйте карту потребностей идеальных клиентов.
Как зацепить получателя темой? Ян Броди предлагает несколько способов:
- Опровергните стереотипы или общепринятое мнение.
- Приведите удивительный факт.
- Добавьте рейтинг или количественный показатель.
- Сделайте акцент на эмоции.
- Свяжите тему с чем-то неожиданным.
- Коснитесь новостей или актуальных событий.
- Используйте имя успешного профессионала.
- Признайте ошибки.
Тема должна дать четкое представление о содержании письма, при этом вызывая любопытство. Меняйте модель темы, стимулируя интерес подписчиков.
«А если вы планируете неоднократно использовать определенное письмо (например, стандартное сообщение, которое получают все подписчики серии), проведите сплит-тестирование различных тем, чтобы определить, какая из них эффективнее».
Начало письма не менее важно. В почтовом браузере отображается тема и первая строка сообщения. Это практически мини-тема, которая сыграет значительную роль при принятии решения подписчиком: открывать письмо или нет.
ПРИМЕР
Тема: Моя самая неудачная деловая встреча.
Первая строка: «Проведение успешных деловых встреч — залог успеха любого бизнеса. Я расскажу вам, что делал не так. Вы сможете учесть мои ошибки и повысить эффективность ваших деловых встреч».
Важно, чтобы письмо произвело правильное первое впечатление, а для этого необходимо, чтобы полученное письмо было легко и удобно читать. Короткие абзацы, отсутствие лишних слов сыграют в вашу пользу. Убедитесь, «что ваши письма оптимизированы для мобильных устройств и могут легко читаться на маленьких экранах». Повышение показателей кликабельности и открываемости
При отправке писем важно учитывать время, в которое читатель получит письмо.
Ответ на этот вопрос зависит от аудитории.
«Если ваши идеальные клиенты весь день работают „в полевых условиях“, скорее всего, к ним лучше обращаться рано утром или поздно вечером, когда они активно работают с почтой».
Некоторые статистические данные говорят о том, что кликабельность повышается в выходные дни. Отправляя свои письма во время наименьшей конкуренции, вы повысите уровень открываемости. Правильное обращение к читателю
Чтобы написать убедительное и интересное письмо, нужно вовлечь подписчика в общение с вами. Вовлеченность выражается в пересылке ваших материалов друзьям, участии в опросах, в лайках или даже в общении лично.
«Кроме того, отношения с подписчиками выстраиваются путем взаимодействия. Чем большую пользу они при этом получают, тем больше вы им нравитесь и тем охотнее они сделают что-то для вас».Как вовлечь читателей: три правила
- Личный тон обращения. Лучше писать в разговорном стиле, словно вы ведете с клиентом неспешную беседу за чашечкой кофе.
- Простое оформление письма без затейливого форматирования, сложных заголовков и логотипов. На одну тему отправляйте одно письмо, не более.
- Общение за рамками фактов, подсказок, советов. «Ваша задача — не только информировать, но и развлекать». Забавную историю можно преподнести в виде басни или притчи.
Попросите подписчика совершить конкретные действия, создав для этого удобную среду. Например, оставить отзыв о рассылке, ответить на несколько вопросов, лайкнуть вашу статью или добавить вас в контакты в Твиттере. Структура писем
Для того, чтобы ваши письма привлекали читателей автор советует использовать формулу, проверенную временем — AIDA.
A — внимание (attention). Привлеките внимание читателей к письму с помощью «цепляющей» темы.
I — интерес (interest). Заинтересуйте адресата, побудив его прочитать текст до конца.
D — желание (desire). «В рассылке внимание на продажах не акцентируется. Вы сразу предлагаете получить выгоду: рассказываете историю, даете полезную информацию, знакомите с новыми идеями».
A — действие (action). Убедитесь, что в письме есть конкретный призыв к действию. Как превратить подписчиков в покупателей
Конечная цель любой рассылки — убедить читателя купить ваш продукт или услугу.
«Считается, что клиенты совершают покупку „в свое время“. И хотя в значительной степени это правда, содержание ваших писем может приблизить или отдалить этот момент».
Как понять, готов ли подписчик к покупке? Он эмоционально и рационально понимает необходимость приобрести у вас товар или услугу. А вы заслужили у клиента авторитет и достаточное доверие.
Увлекательные письма удерживают интерес читателя. Но для решения купить, используйте в текстах факторы знаний и ощущений — именно они формируют необходимый уровень доверия.
ПРИМЕР
Вы бизнес-тренер. Стремление клиентов — увеличить денежный поток. Им нужно знать и чувствовать ваш опыт работы с предприятиями розничной торговли. Вместо набора советов заключите свои рекомендации в рассказ о компании, которой вы помогли увеличить прибыль. Как спровоцировать на действие
Как правило, клиенту в таком случае предлагают пройти по ссылке.
Это может быть:
- Ссылка на страницу продаж персонального веб-сайта. Ее лучше использовать для недорогих и понятных продуктов.
- Ссылка для регистрации на вебинар или другое мероприятие подобного формата, где участник получит дополнительный материал и приглашение совершить покупку. Это своеобразная подготовка, налаживание прямого контакта.
- Ссылка для заказа встречи или личного звонка. Это помогает реализовать дорогостоящие, комплексные услуги.
- Можно сочетать все эти подходы между собой. Иногда лучше дать ссылку словно между делом, вскользь упомянув о продукте, или через постскриптум.
Это зависит от частоты рассылки. При частоте рассылок раз в месяц нужно в одном письме указать все причины для перехода по ссылке. При более частой рассылке посвятите подготовке несколько писем — в одном расскажите о преимуществах, второе посвятите распространенным возражениям и т. д.
Старайтесь избегать схожести рассылок с рекламой. Читатели подсознательно опасаются рекламных уловок.
«Чтобы продающая часть или призыв к действию не выглядели чересчур навязчиво, нужно „заслужить право“ добавить их в письма или сделать это неявно.Пусть читатели воспринимают эти элементы как преимущество или развлечение».Маркетинг на автопилоте
Специальные сервисы дают возможность «предварительно настроить отправку писем в заданной последовательности, как правило, с момента регистрации подписчика».
Это существенно упрощает вашу работу и демонстрирует явные преимущества в сравнении с обычной рассылкой:
- Каждый подписчик получит свою «порцию» писем.
- Есть возможность выбирать конкретные письма для подписчиков, в зависимости от того, на каком этапе находятся ваши отношения.
- Автоответчик не нужно настраивать каждый раз. Длинная серия писем позволит подписчикам на протяжении нескольких месяцев или лет получать от вас актуальные материалы.
Как распланировать автоматическую серию писем?
Определите цель (совершить личный звонок, купить продукт), проанализируйте карту потребностей идеального клиента и выпишите цели, стремления, трудности, задачи, факторы знаний и ощущений. Это поможет очертить круг тем для писем. Факторы знаний и ощущений иллюстрируйте примерами и историями.
Проанализируйте, какие материалы и ресурсы у вас имеются (инфографика, статьи, видеозаписи и т. д.) и как связать их с конкретным письмом.
«Первые письма стоит посвятить самым актуальным и безотлагательным задачам и целям подписчиков — об этом они захотят прочитать в первую очередь. Кроме того, имеет смысл начать с самых простых практических советов, подсказок и идей. Позже вы можете поделиться более сложными идеями, дополнив предоставленную ранее информацию».
После планирования основной серии писем приступайте к написанию конкретного письма. Как влиять на подписчиков
Для убеждения клиента Ян Броди рекомендует учитывать три фактора:
- Мотивацию подписчика. «Самый эффективный способ убедить кого-то выполнить определенное действие — не пытаться уверить его, что он хочет сделать именно это, а понять, чего он уже хочет, а затем показать, как он может это получить, выполнив нужное вам действие».
- Принципы эффективной коммуникации. Доносите информацию понятным языком, четко и конкретно. Зацепите внимание читателя и удерживайте с помощью интересных примеров, статистики или других приемов.
- Средства убеждения. На них следует остановиться подробнее.
Автор книги предлагает воспользоваться средствами убеждения, основанными на психологических принципах.
Это — шесть следующих принципов:
- Взаимность. «Люди склонны отвечать любезностью на любезность, возвращать долги. Мы относимся к людям так же, как они к нам». Демонстрируйте клиентам ваше доброжелательное отношение с помощью неожиданных бонусов, и вы получите ответное одолжение, например, репост страницы.
- Социальное доказательство. «Люди склонны повторять действия похожих на них людей». Отзывы или цитаты от потенциальных подписчиков и клиентов особенно ценны.
- Обязательства и последовательность. «Люди склонны придерживаться взятых на себя (особенно публично) обязательств». С самого начала вовлекайте подписчиков в процесс общения: побуждайте поделиться статьей, ответить на опрос или приобрести недорогой продукт. В таком случае подписчик уже начинает воспринимать себя как покупателя.
- Симпатия. «Люди больше поддаются влиянию тех, кто им знаком и симпатичен». Добивайтесь симпатии с помощью комплиментов, рассказывайте небольшие личные факты о себе.
- Авторитет. «Люди склонны подчиняться авторитетным личностям и выполнять их указания». Позиционируйте себя как авторитетное лицо, профессионала в своей области и компетентного специалиста отправляя полезные материалы. Ненавязчивое упоминание написанных вами статей и книг, полученных наград также повысят ваш рейтинг.
- Дефицит. «Люди хотят то, чего не могут получить». Желание обладать чем-то эксклюзивным способно подтолкнуть клиента сделать покупку. Но не стоит обманывать — предлагайте действительно уникальные вещи.
Помочь в объективной оценке может панель управления. Определите, какие продажи состоялись благодаря рассылке. Отследите число подписчиков, средний объем продаж на одного подписчика и рост показателей каждый месяц. Так вы сможете получить представление о продуктивности разработанной вами системы.
«Если продажи не растут, с помощью этих показателей можно выяснить причину: слишком медленно наращивается база подписчиков, слишком мало подписчиков становятся покупателями или же на одного покупателя приходится слишком мало продаж».Резюме:
- Электронная почта — самый эффективный инструмент интернет-маркетинга, позволяющий донести информацию просто и результативно.
- Установите четкие цели, которых хотите достичь с помощью рассылки. Определите портрет идеального клиента, обращая внимание на карту целей, стремлений, проблем и задач, а также знаний и ощущений подписчика.
- Уделите внимание темам писем, разработайте магнит для клиентов, используйте способы вовлечения подписчика в общение. Строя письма по формуле AIDA, вы обеспечиваете успех рекламной кампании.
- Автоматическая рассылка поможет рассылать серии писем с темами, актуальными для конкретных клиентов.
О нас
Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более сотни бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.
