10 маркетинговых ошибок стартапов и Startup Evolution Curve: конспект книги Донатаса Йоникаса

В 2016 году учёный, маркетолог и инвестор Донатас Йоникас провёл глобальное исследование полутора тысяч стартапов и несколько сотен углубленных интервью с их основателями, чтобы понять основные ошибки и выявить успешные техники и подходы к построению маркетинговой стратегии.

Результатом исследования стала книга «Startup Evolution Curve», которая представляет собой буквально пошаговое руководство создания маркетинговой стратегии для стартапа.

10 самых распространённых маркетинговых ошибок стартапов

Около 90% процентов стартапов закрываются. Они так и не выходят на прибыль и не становятся масштабируемым бизнесом. Почему такова печальная участь столь многих? Какие критические ошибки они совершают в своей маркетинговой стратегии? На основании своих исследований Донатас Йоникас выделил 10 самых распространённых маркетинговых ошибок стартапов.

Ошибка 1. Сначала создаётся продукт, а о его маркетинге стартап планирует подумать позже

Это одна из самых распространённых и в то же время самых дорогостоящих ошибок, которую только может допустить стартап. Стартапы будто забывают об очевидном риске создать продукт, который никто не будет покупать. Они тратят время, силы и деньги, не имея никакого представления о том, кто и как будет покупать их продукт и будет ли вообще. Многие основатели стартапов, в особенности технологических, считают, что самое сложное — создать инновационный продукт, чтобы улучшить мир. Установка на то, что главный фактор успеха это создание продукта, была популярной и, возможно, имела смысл в 60-х годах прошлого века. Но в 21 веке такая установка не подходит для любого бизнеса, а тем более для стартапа. Безусловно, важно создать качественный продукт, но вам нужно, чтобы рынок принял ваш продукт.

Ошибка 2. Предлагать продукт, который просто неплохо было бы иметь, а не позиционировать его как что-то обладающее исключительной ценностью

Многие основатели стартапов фокусируются на создании продуктов, которые решают проблемы важные для основателей этих стартапов, но которые не кажутся такими уж необходимыми потенциальным клиентам. Если проблема, которую вы пытаетесь решить, не наболевшая, или ценность, которую вы пытаетесь создать, не важна, а всего лишь в духе «эту штуку неплохо было бы иметь» — шансы на успех вашего стартапа очень низки. Прежде всего потому, что будет достаточно проблематично продать продукт, который потребители считают не особо важным. Они могут его купить, но если их финансовая ситуация ухудшиться, то этот продукт выпадет из их списка приоритетов. Во-вторых, цена и ваша маржа сильно зависят от воспринимаемой ценности. Чем более ценным кажется ваш продукт для потребителя, тем выше цена, которую он готов за него заплатить. Поэтому очень важно сосредоточиться на создании продукта с высокой воспринимаемой ценностью и решающим наболевшую проблему.

Ошибка 3. Отсутствие проверки рынком. Сказать — не то же самое, что заплатить

Эта ошибка прочно связана с предыдущей. Факт в том, что больше 40% стартапов, которые пытаются решить действительно серьезные проблемы и создать исключительную ценность, не проводят рыночное тестирование или делают это неправильно. Например, недостаточно получить от покупателя информацию о том, нравится ли ему продукт или нет. Нужно узнать, купит ли он продукт или сделает ли предзаказ. Вы никогда не пройдёте рыночное тестирование, пока не получите деньги от клиентов.

Ошибка 4. Делать все, чтобы понравиться инвесторам, а не клиентам

Слишком часто стартапы фокусируются на шоу и «питчах» своих идей вместо того, чтобы в реальных условиях доказать имеющийся потенциал роста и свою бизнес-концепцию. К сожалению, некоторые инвесторы поощряют такое поведение, отдавая предпочтение стартапам с ярким представлением. Понравиться инвестору понятное желание — инвесторы дают деньги, свою сеть знакомств, быстрые решения. Но все это будет иметь смысл, только если у вас есть ценное и проверенное предложение. Если ваш клиент счастлив и удовлетворён, многое последует автоматически, включая инвесторов, которые будут стучаться в вашу дверь с предложениями.

Ошибка 5. Думать, что у вас нет конкурентов

Как отмечает автор, совершенно непонятно, почему стартапы верят этой сказке. В своём глобальном исследовании автор не нашёл ни одного стартапа, у которого бы не было конкурентов. Если ваш стартап создаст какое-то инновационное решение, возможно, что у вас не будет прямых конкурентов, пока вас кто-то не скопирует. Но если вы решаете существующую проблему, значит существуют способы, которыми люди уже её решают. И это и есть ваши непрямые конкуренты. И даже решение клиента игнорировать проблему тоже является вашим непрямым конкурентом. Углубленные интервью с основателями стартапов показали, что большинство из них очень схематично проводят исследование конкурентов. Автор советует: лучше спросите себя: «как мы можем узнать, с кем мы конкурируем» вместо того, чтобы думать, что «у нас нет конкурентов».

Ошибка 6. «У нас блестящая идея и она станет вирусной сама по себе»

Почему кто-то должен рекомендовать ваш сервис или продукт? Что в нем такого, чтобы стать вирусным? Очень опасно полагаться на это. Это называется «маркетинг надежды», который в основном означает, что вы ничего не делаете, но надеетесь на лучшее. Разумно ли рассчитывать на это? Эрик Рис, автор методики Lean Startup и одноимённой книги, ещё несколько лет назад разъяснил, что существует как минимум три типа двигателей роста: вирусный, липкий и оплаченный. Чем раньше вы примите меры, чтобы внедрить хотя бы один из этих двигателей, тем быстрее ваш бизнес начнет расти с помощью других людей.

Ошибка 7. Считать, что все, что нужно, это хороший growth hacking

Примерно две трети основателей стартапов, опрошенных автором, сказали, что они хотели бы получить помощь в виде growth hacking. Взлом роста — это стратегия, когда каждое бизнес-решение ориентировано исключительно на рост. Но только половина из этих стартапов проверили то, что их предложение соответствует потребностям рынка. Оказалось, что большое количество стартапов готово тратить свою энергию и ресурсы на взлом роста без проверки ценности своего предложения. И только около 20% стартапов разрабатывали стратегии кросс- и ап-продаж. Это означает, что остальные 80% стартапов не имели никакого понятия, что они будут делать с потенциальными клиентами, даже если взлом роста окажется успешным. Они просто не готовы продавать больше. Большинство стартапов стремится к росту, но только немногие из них имеют хорошо подготовленный фундамент для этого. Не тратьте энергию на взлом роста, пока вы не заложили фундамент для роста, советует автор.

Ошибка 8. «Для маркетинга нужны огромные бюджеты, поэтому мы подумаем о нем потом, когда будем привлекать финансирование»

Если вы ориентируетесь на большой рынок, вероятно, вам нужен большой бюджет для донесения до аудитории вашего уникального ценностного предложения. Но неправда, что вы не можете провести эффективную маркетинговую кампанию без значительных средств. Не для всех инструментов маркетинга нужны большие деньги. Прежде чем вкладывать деньги в стартап, любой рациональный инвестор будет проверять, есть ли значительная обратная связь от клиентов (traction). Инвесторам нужны доказательства того, что бизнес-модель жизнеспособна и прочна. Это нельзя доказать без маркетинга. Вы находитесь на правильном пути, если не хотите тратить огромное количество денег на маркетинг на начальном этапе. Но вы вполне можете планировать и запускать маркетинговые эксперименты, чтобы узнать, соответствует ли ваше предложение потребностям рынка, проверить свои каналы сбыта и получить данные о возможном двигателе роста. После этого вы можете подготовить комплексный план маркетинга с расчетом потенциальной прибыли, а затем искать инвесторов, чтобы просить средства, необходимые для реализации маркетингового плана.

Ошибка 9. «Мы взорвем рынок одним большим рывком!»

Как отмечает автор, это больше не эффективно. Стратегия больших запусков может быть хорошо зарекомендовала себя в традиционном бизнесе, но для стартапов, как правило, она приводит к зря потраченным деньгам и недостаточным продажам. Стартапы занимаются инновационными продуктами и услугами, таким образом, они должны: проверить, соответствует ли продукт потребностям рынка, приобретают ли его первые клиенты, будут ли среди пользователей евангелисты, проверить коммуникационные каналы связи, искать эффективный двигатель роста. Иногда большой запуск может быть хорошей маркетинговой стратегией для стартапа, но только если вы выполнили все вышеуказанные задачи. Гораздо лучше получить обратную связь раньше, чем ставить вопрос о большом запуске.

Ошибка 10. Сжигать деньги вместо того, чтобы инвестировать

Звучит безумно? Но это проблема очень многих стартапов — они сжигают деньги инвестора, тратя их на вещи, которые не добавляют ценности продукту и бизнесу. Да, основатель стартапа может чувствовать себя комфортно, платить себе высокую зарплату из денег инвестора, он может работать в хорошем офисе и участвовать в масштабных мероприятиях. Но что это даёт его стартапу? Как это помогает бизнесу? Чем быстрее вы «сжигаете» деньги, тем меньше времени у вас остаётся на создание прибыльного и масштабируемого бизнеса.

Концепция эволюционной кривой стартапа

Стартапы, в отличие от традиционного бизнеса, могут оценивать свой успех не только по доходам, но и по знаниям, которые они получают в процессе развития — от подтверждения того, что их решение соответствует потребностям рынка, до построения прибыльного и масштабируемого бизнеса. Для помощи стартапам Донатас Йоникас разработал свою концепцию — Кривую эволюции стартапа, которая охватывает пять стадий развития стартапов с различными целями в каждой. Методика включает все этапы развития стартапа, а в книге автор даёт практически пошаговый план развития бизнеса с ссылками на полезные ресурсы и списками дополнительной литературы. Концепция может быть применена к различным видам бизнеса: онлайн или офлайн-бизнес, услуга или продукт, решения бизнес-клиент или бизнес-для-бизнеса. Есть несколько исключений (например, медицина и биотехнологии), где эту методику будет сложно применять в целом, но некоторые её аспекты могут быть применены в любом бизнесе.

Эволюционная кривая стартапа состоит из пяти фаз, у каждой из которых свои задачи.

1. Технико-экономическое обоснование — фаза оценки реализуемости проекта.
2. Фаза проверки гипотез и экспериментов.
3. Привлечение средств.
4. Запуск продукта.
5. Growth Hacking.

Если вы не уверены, на каком этапе Кривой эволюции стартапа вы должны сосредоточиться в первую очередь, пройдите онлайн-тест для самопроверки.

Первая фаза эволюционной кривой — оценка реализуемости проекта, технико-экономическое обоснование.

Упрощённо говоря, технико-экономическое обоснование — это способ минимизировать риски стартапа. Зачем вам разрабатывать продукты или услуги, которые клиенты не будут покупать? Исследования автора показали, что 1 час, потраченный на квалифицированное технико-экономическое обоснование, экономит больше двух дней разработки продукта. Цель технико-экономического обоснования — выяснить, в чем клиенты нуждаются и чего хотят, проверить, действительно ли это выгодная бизнес-возможность.

Основные цели этого этапа:

• создать ценностное предложение;
• оценить размер потенциального рынка;
• определить возможные бизнес-модели.

Задача 1. Создать ценностное предложение

Зачем это нужно:

Первое, что вы должны сделать, это определить, какую ценность вы сможете предложить вашим клиентам. Ценностное предложение является ключевым элементом для успеха стартапа. Если вы не можете описать, какую реальную ценность вы предлагаете вашим клиентам, вам рано планировать что-либо другое.

Ценностное предложение — это обещание того, что клиент будет получать от вашего бизнеса. Как правило, это является основной причиной, почему потребитель должен предпочесть сотрудничать с вашей компанией, а не с вашими конкурентами. Это краткое утверждение, в котором подчеркивается актуальность вашего предложения, объясняется, как оно решает проблему или улучшает положение клиента. Ценность следует рассматривать в более широкой перспективе, нежели просто перечисление выгод.

Как это сделать:

1. Укажите вашу бизнес-идею и цели клиента. Начните с одной фразы, которая описывает ваш бизнес. Главная задача — ответить на вопрос о том, какую ценность для других вы собираетесь создать. Определение своего целевого клиента — следующий шаг. Опишите клиента, для которого вы разрабатываете ваше решение. Каким клиентам (людям или компаниям) принесло бы пользу ваше решение и каким образом?
2. Выявите все возможные проблемы клиента (явные и скрытые), задачи, которые он решает в рабочее и личное время, и выгоды, которые хочет получить.
3. Расставьте все перечисленное во втором пункте в порядке приоритета.
4. Определите, как ваш бизнес поможет клиенту решить важные для него проблемы и получить выгоды.
5. Сформулируйте ваши основные ценности в одном простом предложении, которое будет понятно даже вашей бабушке.

Задача 2. Оценка рынка — оценка альтернативных решений и конкурентный анализ

Зачем это нужно:

Независимо от того, какой продукт или услугу вы собираетесь предложить, вы должны исследовать то, что уже есть на рынке и способы, которыми ваши клиенты уже решают проблему. Даже простой конкурентный анализ поможет вам не быть ослеплённым вашей идеей и, возможно, понять, что ваше предложение не такое уникальное или инновационное, как хотелось бы думать.

Как это сделать:

1. Начните с поиска информации в интернет-поисковиках. Имейте в виду, что ваши конкуренты необязательно те, кого вы таковыми считаете. Ваши конкуренты — это те, кого считают таковыми ваши потенциальные клиенты.
2. Поговорите минимум с 10 людьми, которые столкнулись с проблемой, которую вы предлагаете решить. Основная цель — понять, как эта проблема решается сегодня.
3. Проверьте предложения как прямых конкурентов, так и косвенных.
4. Нарисуйте кривую ценности по методике Стратегии голубого океана. Подумайте, как вы можете найти свою инновационную ценность.
5. Для обобщения информации о конкуренции используйте модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.

Задача 3. Сегментация и определение потенциала рынка

Зачем это нужно:

Самый простой способ вылететь из бизнеса — это пытаться быть всем для всех людей. Невозможно быть лучшим выбором для всех. Если вы попытаетесь сделать это, в лучшем случае вы будете посредственным производителем средних продуктов. Вместо этого вы должны выбрать целевую группу клиентов, для которых вы станете лучшим. Если эта группа достаточно велика и если вы предложите ей такую ценность, за которую они будут готовы платить, ваш бизнес будет иметь прочный фундамент для успеха.

Как это сделать:

1. Определите тип рынка (существующий, новый), на который вы целитесь. Как ваш товар будет соотноситься с рынком — новый на существующем, новый на новом, старый на новом или на существующем?
2. Определите наиболее важные критерии для сегментации — географические, демографические, психографические, поведенческие.
3. Разделите рынок на измеримые отрезки, которые могут быть интересны для вашего бизнеса.
4. Нарисуйте схему сегментации и создайте целевой профиль клиента. Схема сегментации визуально показывает, какие критерии вы рассматривали и какие варианты вы выбрали.
5. Выберите от одного до трёх сегментов. Оцените, размер целевого сегмента, потенциал роста, прибыльность, конкурентоспособность и доступность.

Задача 4. Определение бизнес-модели

Как это сделать:

1. Кратко ответьте на ключевые вопросы о вашей бизнес-модели: как вы планируете привлекать клиентов? Какую ценность вы им предлагаете? Какие каналы вы будете использовать для общения с вашими клиентами? Чем вы будете лучше ваших конкурентов, имеющихся и будущих, которые скопируют вашу идею? Как вы планируете строить отношения с новым клиентом? Как вы планируете получать их отзывы? Как вы будете поощрять более плотное взаимодействие клиента с вашим бизнесом или брендом? Какая у вас модель получения дохода? Что клиенты будут платить вам и сколько они будут платить вам? Вы можете рассчитать ваши предполагаемые доходы за месяц, квартал, год? Эти расчеты, основаны на достоверных фактах или это просто ваши предположения? Какие активы доступны для вас, чтобы запустить этот бизнес? Каких возможностей вам не хватает в настоящий момент и как вы собираетесь восполнить этот пробел? Кто ваши ключевые партнеры? Какие постоянные расходы вам придется нести независимо от объема продаж? Какие из ваших переменных затрат будет зависеть от вашей продукции или объема предоставления услуг? Не волнуйтесь, если у вас нет всех ответов. Просто начните с чего-то, вы будете обновлять свою бизнес-модели с течением времени.
2. Для создания своей бизнес-модели используйте, например, бесплатный онлайн-инструмент canvanizer.com
3. Оцените свою бизнес-модель скептически — так, как это бы сделал потенциальный инвестор. Задавайте себе неудобные вопросы.
4. Оцените возможные фатальные недостатки вашей бизнес-модели. Как вы можете снизить их влияние?

Задача 5. Оцените бизнес-среду и возможность прорывных инноваций

Зачем это нужно:

Вы не начинаете свой бизнес в вакууме. На ваш бизнес будут влиять различные факторы, большинство из которых вы не сможете контролировать. Поэтому стоит потратить некоторое время, чтобы познакомиться с окружающей средой, в которой вы планируете начать свой бизнес. Пригодится PEST-анализ или его расширенная версия — PESTEL.

Задача 6. Дизайн услуг

Зачем это нужно:

Производство любого продукта не обходится без услуг — доставка, гарантия, временное бесплатное пользование, техподдержка и т. д. Дизайн услуг — это форма концептуального проектирования, которая включает в себя деятельность по планированию и организации людей, инфраструктуры, коммуникаций и материальных компонентов сервиса с целью улучшения его качества и улучшения взаимодействия между поставщиком услуг и его получателями.

Как это сделать:

1. Составьте список всех действий, которые должен предпринять клиент, чтобы получить и использовать ваше ценностное предложение.
2. Составьте список всех действий, которые вы должны предпринять, чтобы получить клиента и доставить до него ценностное предложение.
3. Нарисуйте карту путешествия клиента — визуальное представление того, как клиент использует ваш товар или сервис в течение долгого времени.
4. Выявите самые слабые места на карте — подумайте, как можно снизить риски негативного взаимодействия клиента с вашим сервисом.
5. Подумайте, что вам нужно сделать, чтобы достичь лучших результатов — больше лояльных клиентов, больше покупок.

Задача 7. Финансовая оценка

Зачем это нужно:

Вам необходимо понять расходы вашего стартапа. Стандартная бизнес-модель предполагает ответ на вопрос: когда и какую сумму прибыли эта бизнес-модель будет способна генерировать? У стартапов подход немного другой. Они должны выяснить, как потратить деньги с умом, чтобы обеспечить рост и, наконец, заработать прибыль.

Как это сделать:

1. Решите, какую модель получения дохода вы будете использовать — фримиум, премиум, ценовое лидерство, оплата за использование, подписная модель, продажа лицензий и т. д.
2. Подсчитайте ваши постоянные издержки и прикиньте, как они могут измениться со временем.
3. Подсчитайте ваши переменные издержки и подготовьте план бюджета.
4. Подсчитайте темп расхода денежных средств, точку безубыточности и время для её достижения.
5. Подсчитайте требуемые инвестиции и как эти инвестиции должны быть использованы.
6. Проверьте ещё раз все расчёты и цифры.

Вторая стадия эволюционной кривой — проверка гипотез и эксперименты

Итак, у вас есть ценностное предложение, основанное на фактах. Очевидно, что вам не стоит тратить свое время и деньги на создание продукта, который никто не захочет покупать. Но как можно свести к минимуму риск неудачи, если вы намереваетесь продавать что-то новое? Откуда вы знаете, что клиенты будут покупать это? Вы уверены, что у вас установлена оптимальная цена? Это обычные проблемы для любого инновационного бизнеса. Эксперименты и сбор первичных данных — лучшее средство от этой проблемы. Этот этап эволюционной кривой отвечает на главный вопрос: какие выводы вы должны проверить и каковы наиболее оптимальные пути для этого?

Главные цели этой стадии:

• Протестировать гипотезы;
• Откорректировать бизнес-план;
• Разработать маркетинговую стратегию.

Задача 1. Приготовиться к проверке гипотез

Почему это нужно:

Исследование автора показало, что несмотря на популярность методики lean startup, большинство стартапов не уделяют достаточного внимания проверке гипотез, потому что не умеют делать это качественно и эффективно.

Как это сделать:

1. Чётко определите, какие предположения должны быть проверены.
2. Используйте карту эксперимента для каждой гипотезы.
3. Найдите потенциальных клиентов для ваших экспериментов.
4. Выберите правильный тип взаимодействия — решите, какой тип взаимодействия и сколько данных вы должны собрать, чтобы проверить свои гипотезы.
5. Приготовьтесь принять к сведению дополнительную информацию.

Задача 2. Создание минимально жизнеспособного продукта: цели и типы

Почему это нужно:

Одна из главных ошибок стартапов, по мнению автора, в том, что часто они не видят разницы между словами клиента и его действиями. Сказать и заплатить — разные вещи. Интервьюирования клиентов недостаточно, чтобы убедиться в необходимости вывода вашего нового продукта на рынок. Гораздо более надежный индикатор — создание минимально жизнеспособного продукта (MVP). Минимальный жизнеспособный продукт (MVP) — это версия нового продукта, которая позволяет команде собрать максимальное количество данных с наименьшими затратами сил. Проще говоря, MVP включает в себя всего несколько основных функций, которые дают клиенту представление о товаре, что, в свою очередь, помогает стартапу получить обратную связь, чтобы проверить свои гипотезы.

Как это сделать:

1. Выберите наиболее подходящий для вашего бизнеса тип MVP.
2. Определите, какие характеристики будут включены в ваш MVP, но не перегружайте его деталями.
3. Создайте MVP или прототип в соответствии с вашим бюджетом.
4. Запланируйте и проведите эксперимент, чтобы собрать нужные данные.
5. Примите решение: продолжать или совершить пивот — пересмотр бизнес-модели.

Задача 3. Проверка проблемы-решения-рынка

Как это сделать:

1. Проверьте проблему, которую вы намереваетесь решить — действительно ли она серьёзна.
2. Проверьте решение, которое вы собираетесь предлагать для решения проблемы. Лучшее ли оно?
3. Проверьте цену на ваше решение. Достаточно ли её для получения прибыли, не слишком ли она низка или высока?
4. Проверьте целевой сегмент — действительно ли вы его выбрали правильно.
5. При необходимости обновите свою бизнес-модель.

Задача 4. Создайте сильное заявление о позиционировании

Зачем это нужно:

Заявление о позиционировании — это короткое описание вашего целевого клиента и того, как клиент будет воспринимать вас.

Как это сделать:

1. Определите группу целевых клиентов и ваших основных конкурентов, которые удовлетворяют их потребности.
2. Найдите свою отличительную черту, которая важна для целевых клиентов.
3. Приведите доказательства того, почему клиенты должны доверять вам.
4. Выразите ваше позиционирование с помощью одного предложения. Наиболее эффективна формула: для такого-то клиента такой-то бренд — это (отличительная особенность) среди конкурентов, потому что (вставьте причину почему).
5. Создайте свой позиционный слоган.

Задача 5. Тестирование медиаканалов и каналов дистрибьюции

Почему это нужно:

Больше 91% участников исследования автора подтвердили, что время, которое они посвятили тестированию маркетинговых каналов, окупилось с лихвой. Успешный маркетинг — это когда вы отправляете правильное сообщение правильному рынку по эффективному каналу.

Как это сделать:

1. Спланируйте, как вы будете достигать клиентов и доставлять им сообщение о вашей ценности.
2. Рассмотрите этапы своей воронки продаж или канала продаж.
3. Сделайте список потенциальных каналов распространения вашего сообщения. Изучите каналы, которые используют ваши конкуренты.
4. Тестируйте каналы маленькими партиями. Не вкладывайте в каналы большие бюджеты пока не убедитесь в их эффективности.
5. Обновите вашу бизнес-модель при необходимости.

Задача 6. Оцените потенциал прибыльности и роста

Почему это нужно:

Очень многие основатели стартапов теряют голову после того, как увидят первые деньги и прибыль. Они мечтают о росте, но не имеют представления о том, как он должен выглядеть. Успешные стартапы отличает то, что они знают, какое направление роста выбрать. Они оценивают, сколько прибыли они могут заработать при различных сценариях. Они также изучают потенциал роста разных рынков при использовании разных маркетинговых каналов.

Как это сделать:

1. Оцените вашу маржинальность. Определите лучшие способы повысить маржинальность вашего бизнеса. Держите в голове три ключевых цифры: средние издержки производства на единицу продукции или оказанных услуг; средний доход с каждой продажи; средние затраты на маркетинг на каждую продажу.
2. Посчитайте, скольких клиентов вы можете привлечь с помощью выбранных каналов продаж.
3. Проверьте эффективность воронки продаж. Установите ясные метрики конверсии, чтобы измерить, насколько эффективна воронка на каждой её стадии.
4. Обновите бизнес-модель при необходимости.

Задача 7. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии

Зачем это нужно:

Три ключевых вопроса маркетинговой стратегии — что вы продаёте, кому и как. У успешных стартапов всегда есть альтернативные ответы на эти вопросы и это помогает им увеличивать шансы на успех.

Как это сделать:

1. Определите, как относится ваш продукт к рынку. Это новый продукт на новом рынке, новый на существующем, старый продукт на новом рынке — но предполагается новое использование.
2. Выберите стратегическое направление для роста. Решите, на какой из основных стратегий вы сфокусируетесь.
3. Определите маркетинговую стратегию в семи предложениях: 1. Цель маркетинга; 2. Как вы достигнете цели; 3. Ваш целевой рынок; 4. Маркетинговое орудие, которое вы будете использовать; 5. Ваша ниша и позиционирование; 6. Отличительная черта вашего бизнеса; 7. Ваш бюджет.
4. Определите альтернативную маркетинговую стратегию в семи аналогичных предложениях.
5. Обновите маркетинговую стратегию при необходимости.

Третья стадия эволюционной кривой — привлечение средств

Привлечение средств вовсе не такая простая и захватывающая стадия как кажется многим основателям стартапов. На самом деле это один из самых сложных периодов, особенно, если вы молодая компания без особого опыта и на самой ранней стадии развития. В привлечении средств нет доказанных способов достижения успеха. Но удача на стороне тех, кто хорошо готовится и ищет нужные возможности.

Основные цели этой стадии:

• Заложить основы для привлечения средств;
• Создать материалы для привлечения средств;
• Стать заметным для инвесторов.

Задача 1. Понять процесс привлечения средств

Как это сделать:

1. Изучите разные типы инвесторов.
2. Приготовьтесь, что привлечение средств будет не событием, а процессом.

Задача 2. Установите этапы для привлечения средств

Как это сделать:

1. Установите этапы для создания продукта, привлечения средств, работников и другие.
2. Оцените ваши финансовые потребности. Обоснуйте, какие ресурсы вам потребуются, чтобы достигнуть следующего этапа.
3. Решите, когда начать привлечение средств. Учтите, что даже если у вас есть потенциальный инвестор, то потребуется определённое время, чтобы заключить сделку.
4. Определите условия, которые будут вас устраивать. Будьте уверены, что знаете чего хотите, до начала процесса привлечения.

Задача 3. Бутстрэппинг или план Б

Почему это нужно:

Иногда стартапы выбирают путь самофинансирования и часто это хороший выбор, потому что они полностью контролируют своё развитие и не зависят от других. Кроме того, большинство стартапов, даже тех, которые планируют привлечение инвестиций, все равно проходят стадию самофинансирования. Как сделать эту стадию максимально эффективной?

1. Оцените свои финансовые возможности. Оцените, какой стадии развития вы можете достичь, имея текущие ресурсы.
2. Заложите основы для маркетинга. Чем сильнее ваш маркетинг, тем больше шансов на успех.
3. Повышайте продажи самостоятельно. Будьте готовы делать очень многое самостоятельно, особенно если у вас нулевой бюджет.
4. Не упустите момент. Регулярно задавайте себе вопрос, как вы можете масштабировать свой бизнес.

Задача 4. Выберите лучший ресурс инвестирования

Для чего это нужно:

Исследование автора выявило одну типичную ошибку стартапов — они пытаются привлечь средства из всех возможных источников сразу. Но обычно это превращается в огромную пустую трату времени.

Как выполнить задачу правильно? Рассмотрите следующие варианты:

1. Используйте собственные накопления или долг, если хотите, чтобы инвесторы воспринимали вас всерьёз.
2. Продажа ещё не выпущенного продукта.
3. Краудфандинговые платформы.
4. Бизнес-ангелы и посевные инвестиции. Подходит, если стартап на посевной стадии, но есть доказательства его потенциала.
5. Инкубаторы и акселераторы.
6. Венчурные фонды.
7. Другие возможные ресурсы — например, гранты.

Задача 5. Создайте информационные материалы для привлечения средств.

Для чего это нужно:

Хорошо подготовленные материалы помогут вам чувствовать себя гораздо увереннее перед инвесторами, у которых обычно мало времени для того, чтобы разбираться в сложных бизнес-планах.

Что нужно сделать:

1. Подготовить «выступление в лифте» — короткий питч, чтобы инвестор заинтересовался и захотел узнать больше о вас.
2. Информация о проекте на одной странице — то, что можно отправить по почте всем заинтересованным.
3. Презентация для инвестора и питч. Не перегружайте презентацию и фокусируйтесь на общении.
4. Детализированная информация для того, чтобы рассказать больше после презентации.

Задача 6. Обоснуйте ценность вашего стартапа.

Зачем это нужно:

У вас уже есть приблизительная оценка вашего стартапа, но ваш успех во многом зависит от того, сможете ли вы убедить инвестора оценить его так же, как и вы.

Как это сделать:

1. Изучите методы оценки бизнеса — дисконтированный денежный поток, оценка с помощью мультипликаторов и прочие методы.
2. Освойте основные принципы оценки стартапов — top-down и bottom-up.
3. Попробуйте максимизировать стоимость вашего стартапа — чем больше у вас аргументов, тем выше шансы, что стоимость будет выше.

Задача 7. Последовательные целенаправленные действия.

Зачем это нужно:

Привлечение средств часто утомительно и приходится вести множество переговоров, которые заканчиваются ничем. Чем больше последовательных и целенаправленных действий вы совершите, чем больше усилий в них вложите, тем больше шансов вы себе обеспечите для заключения сделки на привлечение средств.

Как это сделать:

1. Фокусируйтесь на создании прибыльного и масштабируемого бизнеса.
2. Пытайтесь создать рычаг и автоматизировать свой бизнес по максимуму.
3. Станьте видимым для инвесторов — используйте не только свою персональную сеть контактов, но и увеличивайте профессиональное присутствие.
4. Выделите от 30 до 50 инвесторов, с которыми хотите попытаться поработать.
5. Перед заключением сделки встречайтесь с разными инвесторами
6. 6. Вместо отправки типичных рассылок по электронной почте старайтесь познакомиться с людьми, которые могут приблизить вас к нужным вам инвесторам.

Четвёртая стадия эволюционной кривой стартапа — запуск продукта

Настало время представить продукт рынку.

Главные цели этой стадии:

• Создать неотразимое предложение;
• Спланировать, как донести сообщение о своём предложении;
• Осуществлять-измерять-учиться.

Задача 1. Перестаньте верить в миф о большом запуске

Ещё в 2009 году Шон Эллис показал, что 80 процентов больших запусков стартапов проваливается. Безумие рассчитывать на большой запуск до того, как вы подгоните товар к рынку, определите своих клиентов и протестуете свои каналы.

Как минимизировать риск неудачи?

1. Вместо того чтобы грезить о большом запуске, проверьте все в малом масштабе.
2. Проверьте ещё раз работу всех ваших каналов и то, как объединены ваш целевой сегмент, ценностное предложение и каналы.
3. Постоянно анализируйте данные о продажах. Руководствуйтесь фактами при принятии решений
4. Регулярно ищите и устраняйте ошибки в бизнес-процессах.

Задача 2. Заложите основы для построения сильного бренда

Сильный бренд — это не только гордость основателя. Это то, что помогает выделить продукт среди конкурентов.

Как это сделать:

1. Чётко определите позицию на рынке, которой вы добиваетесь.
2. Определите характеристики бренда. Запишите своё видение миссии, обещания бренда, его признаки, эмоции, которые он вызывает, его индивидуальность.
3. Создайте идентичность бренда. Каким люди будут воспринимать ваш бренд — чувствовать, слушать, видеть?
4. Сделайте ваш бренд живым. Убедитесь, что ваше физическое и онлайн-присутствие полностью соответствуют идентичности бренда.

Задача 3. Определите и захватите точки соприкосновения с клиентами

Как это сделать:

1. Запишите все возможные обстоятельства и ситуации, при которых потребитель может взаимодействовать с вашим брендом.
2. Нарисуйте карту взаимодействия клиента с вашим брендом от начала использования до периода, наступающего после использования вашего решения.
3. Изложите и проанализируйте основные трудности, беспокойства и проблемы клиента, связанные с брендом.

Задача 4. Создайте неотразимое предложение

Как это сделать:

1. Набросайте примерное предложение, делая упор на то, какую пользу ваш продукт даёт вашим клиентам. Покажите, как вы можете снизить их риски, например, дать гарантии возврата денег в течение определённого периода, работать по модели фримиум, предоставить специальный план оплаты.
2. Создайте уникальное продающее предложение для каждой ключевой точки соприкосновения с клиентами в вашей воронке продаж.
3. Преодолейте скептицизм, сделав ваше предложение более заслуживающим доверия. Используйте социальное доказательство, отзывы клиентов, технические доказательства, логические доводы, полученные награды.
4. Не забывайте, что стиль вашего сообщения должен соответствовать бренду.

Задача 5. Подготовьтесь к кросс-продажам, сделайте up-sell и down-sell предложения

Недостаточно одного продающего предложения. Дополнительные предложения помогут вам увеличить выручку.

Как это сделать:

1. Придумайте минимум три идеи, как можно увеличить доход, и протестируйте их.
2. Подумайте, как вовлечь покупателей с помощью продаж связанных или дополнительных услуг.
3. Подумайте, как вы можете продать однажды, но получать доход множество раз.
4. Будьте готовы снизить стоимость вашего предложения, если клиенты посчитают её высокой.
5. Найдите партнёров для взаимосвязанных продаж.

Задача 6. Создайте маркетинговый план на одной странице

Как это сделать:

1. Определите основную цель вашего маркетинга. Используйте smart-методологию постановки целей;
2. Обрисуйте подзадачи для достижения главной цели;
3. Разделите каждую задачу на задания;
4. Привяжите задания к конкретным датам.

Задача 7. Придерживайтесь подхода «Выполни-измерь-учись», так как процесс обучения в стартапе никогда не должен останавливаться

Как это сделать:

1. Ставьте задачу для каждой недели.
2. Делайте короткий отчёт о том, чего вы достигли за прошедшую неделю.
3. Находите причины ошибок и определяйте, что нужно, чтобы не повторить их в будущем.

Пятая стадия эволюционной кривой — взлом роста

Секрет эффективного взлома роста в том, чтобы следовать доказанным схемам и реализовывать правильную стратегию в правильное время.

Основные цели этой стадии:

• Создать вирусный цикл;
• Выбрать правильный двигатель роста;
• Использовать рычаги везде, включая маркетинг.

Задача 1. Вирусный цикл и ключевые метрики

Суть задачи в том, чтобы усовершенствовать вашу воронку продаж.

Как это сделать:

1. Обновите воронку продаж. Сделайте обзор вашей воронки продаж и подумайте, как вы можете улучшить каждую её стадию — добавьте и упростите возможность рекомендаций, добавьте неожиданные сюрпризы пользователям и т. д.
2. Забудьте о показателях тщеславия (например, количестве скачиваний, регистрациях) и сконцентрируйтесь на привлечении сторонников, которые способствуют монетизации бизнеса. Каждая метрика должна помогать вам принимать решение. Все данные должны быть доступными для измерения. Вы должны иметь возможность проверить данные в любое время.
3. Определите правильные метрики для вашей воронки продаж.
4. Оцените примерный вирусный эффект с помощью трёх ключевых метрик. NET promoter score — индекс потребительской лояльности — отражает удовлетворённость пользователей и их готовность рекомендовать товар. Copulation rate — показывает, насколько активно пользователи распространяют ваши сообщения. Коэффициент виральности — показывает, сколько новых активных пользователей приносят ваши старые клиенты.
5. Обновите маркетинговый план. Убедитесь, что вы выбрали правильные метрики, и ограничьте их десятью, за которыми вы будете постоянно следить.

Задача 2. Двигатели роста: липкие, виральные и оплаченные

С их помощью вы создадите устойчивый рост, который поведёт ваш бизнес вперёд.

Как это сделать:

1. Оцените все, что вы сейчас делаете с целью ускорить рост стартапа — способствуют ли ваши действия росту на самом деле?
2. Изучите «липкий» двигатель роста. Такой рост происходит, когда у вас есть возможность продолжать расти, и в то же время ваш маркетинг направлен на удержание клиентов на длительный период. Такой рост особенно подходит для продуктов, реализуемых через подписку. Суть подхода в постоянном увеличении ценности, предвосхищении ожиданий и постоянном отслеживании данных.
3. Изучите вирусный двигатель роста. Он означает, что вы успешно внедрили вирусную петлю, и значительная часть ваших клиентов приходит за счёт референсных программ.
4. Изучите платный двигатель роста. Наиболее распространённый двигатель, который попросту означает, что вы платите за каждого нового пользователя. Естественно, что вы не должны терять на этом деньги. Пожизненная ценность клиента должна быть выше ваших затрат на его приобретение. Также вам нужно постоянно реинвестировать свою прибыль в приобретение новых клиентов.
5. Ищите возможности для оптимизации. Фокусируйтесь на пожизненной ценности клиента и конверсии на всех этапах воронки продаж.
6. После того как успешно внедрен один двигатель роста, переходите к другому.

Задача 3. Взлом прибыли: лиды, конверсия и экономика

Удивительно, но очень мало стартапов задумываются о том, как они будут получать прибыль. Большинство концентрируется исключительно на продукте или на привлечении средств. Но ваши ресурсы всегда ограничены. Каждому стартапу нужна прибыль, залог получения которой — трафик, конверсия и пожизненная ценность.

Как это сделать:

1. В первую очередь концентрируйтесь на увеличении пожизненной ценности клиента и конверсии, а уж только затем на увеличении трафика.
2. Анализируйте ключевые метрики и концентрируйтесь на том, что оказывает наибольшее положительное влияние на рост прибыли.

Задача 4. Чтобы сделать из потенциальных клиентов платящих, используйте «магниты»

Как это сделать:

1. Определите своих потенциальных клиентов (например, зарегистрированные пользователи).
2. Выберите магнит, наиболее подходящий вашему бизнесу — бесплатные тренинги, шаблоны, чек-листы, инфографика и т. д.
3. Создайте магнит.
4. Протестируйте магнит и измените свою воронку продаж при необходимости.

Задача 5. Подготовьте маркетинговые материалы для вирусного роста

Как это сделать:

1. Сделайте ваш лендинг лёгким для распространения и обеспечьте убедительные причины для того, чтобы вашей страницей делились в соцсетях.
2. Создавайте инфографику для вашей целевой аудитории.
3. Создавайте полезные и эмоциональные видео для вашей целевой аудитории.
4. Вовлекайте аудиторию с помощью игр, тестов и викторин.
5. Давайте бесплатно что-нибудь полезное и делайте так, чтобы пользователь посчитал, что этим будет здорово поделиться с друзьями.

Задача 6. Ключевые рычаги и партнерства

В современном мире бизнеса одному выжить очень сложно, особенно маленькому бизнесу. Помогут кооперация и стратегические альянсы.

Как это сделать:

1. Определите ключевые точки-рычаги — где небольшое количество усилий даёт хорошие результаты.
2. Создайте список возможных партнёров.
3. Подготовьте предложение партнёрам в духе выиграл-выиграл.
4. При общении будьте настойчивыми и сфокусированными, но не навязчивыми.

Задача 7. Инструменты для автоматизации маркетинговой стратегии

Маркетинговые платформы помогают создавать и управлять взаимодействием с клиентами быстрее и эффективнее.

Как это сделать:

1. Определите, что должно быть автоматизировано.
2. Планируйте, что можно автоматизировать в будущем на каждом этапе воронки продаж.
3. Выбирайте инструменты автоматизации разумно — сравнивая и тестируя.
4. Создавайте автоматизированный рабочий поток, следуя правилу «выполни-измерь-обучись».

Несколько важных мыслей

1. Основатель стартапа не может чувствовать себя спокойно, пока не продаст свой бизнес и не возьмёт заслуженный перерыв перед созданием нового стартапа. Вы не должны расслабляться после успешного привлечения средств от инвесторов. Наоборот, это время для того, чтобы доказать, что вы достойны оказанного вам доверия.

2. Человек-оркестр не будет звучать так же хорошо, как оркестр. Создайте свой консультативный совет из экспертов в различных областях, значимых для вашего бизнеса. Это поможет не только с новыми полезными идеями, но и с ценными связями, инвестициями и даже вашими первыми клиентами.

3. Тестирование, тестирование, тестирование! Никогда не прекращайте тестирование, но делайте это разумно. Привыкните к тому, что вам придется пройти множество испытаний и большинство из них будут в конечном итоге провальными. В ходе исследований автор не встретил ни одного стартапа, который бы стал успешным без проверки и испытания гипотез.

4. Используйте мудрые метрики и оценивайте только то, что действительно важно. Только мудрые метрики показывают ваш реальный прогресс на пути к прибыльному и масштабируемому бизнесу. Не становитесь одержимыми тем, что Эрик Рис в книге «Lean Startup» назвал показателями тщеславия.

5. Привыкните к планированию и к быстрой смене планов. В сегодняшней экономике побеждают не самые крупные, а самые быстрые. Используйте любые онлайн- или офлайн-инструменты планирования, которые удобны вам, имейте план вашего развития на доске в офисе или дома. Если вы хотите преуспеть, вы должны отслеживать, где вы находитесь сейчас, куда вы собираетесь, и какие задачи вы должны решать дальше.

Заключительные комментарии

Донатас Йоникас проделал большую работу по структурированию огромного количества полезной информации, тем самым значительно облегчив работу основателям стартапов и их руководителям. Его книга содержит в себе не только пошаговый план создания и запуска стартапа, но и обзор ключевых современных методик, метрик, используемых при создании и запуске бизнеса, что делает книгу «Startup Evolution Curve» обязательным чтением для всех, кто планирует вывод на рынок нового продукта или задумывается о запуске своего бизнеса.

Книга на русском языке не издавалась, версию на английском языке можно приобрести на Amazon. Сейчас она продается с очень хорошей скидкой (до 75%), не упустите возможность, книга действительно must-read.

О нас

Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более 180 бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал и будьте в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.