редакции
10 принципов плодотворного сотрудничества с рекламистами
В этой статье мы рассмотрим 10 принципов, которые позволят вам и нанятым рекламистам лучше понимать друг друга. У вас ведь одна цель — привести больше клиентов. Поэтому, важно действовать слаженно.
1. Доверяйте своим маркетологам
Некоторые Заказчики относятся к своим рекламистам с недоверием, слишком активно вмешиваются в создание и размещение рекламы. Это — то же самое, что прийти к стоматологу и указывать ему, каким инструментом лучше пользоваться.
Рекламное дело — сложная профессия с огромным количеством подводных камней. Предприниматель, достигший самых значимых высот в своей сфере, обычно остается дилетантом в том, что касается рекламы. Строить самые лучшие бани в Подмосковье — одно, а эффектно донести это до целевой аудитории, попутно вызвав ее доверие — совсем другое.
Призываем ли мы слепо положиться на своих рекламистов, уповая на их профессионализм и добросовестность? Вовсе нет.
Однако, вместо деструктивного вмешательства в производственный процесс рекламного агентства гораздо эффективнее будет придерживаться следующих двух принципов:
1) на стадии выбора рекламного подрядчика предельно тщательно оцените его по объективным критериям, описанным в нашей статье «Как проверить своего маркетолога»;
2) в процессе сотрудничества регулярно отслеживайте эффективность агентства по заранее оговоренному внятному KPI.
2. Придерживайтесь долгосрочной стратегии
Заказчик, который склонен к краткосрочным рекламным экспериментам вместо последовательной реализации долгосрочной стратегии, теряет деньги. Всегда.
3. Не «прячьте деньги»
Многие Заказчики боятся подпускать маркетологов к информации о выручке/прибыли/развитии клиентов. Скажем прямо: этим самым они снижают эффективность своих рекламистов в разы. Посади они за разработку своих маркетинговых стратегий хоть Игоря Манна с Филиппом Котлером на пару — без полного контроля за воронкой продаж не получится максимально эффективного маркетинга. Рекламисты все время будут вводиться в заблуждение промежуточными показателями. Даже самый талантливый профессионал, рекламируясь в полуслепую, будет часто ошибаться. «Реклама дала много звонков? Супер!» А ничего, что совокупная прибыль упала? «CTR повысился? Супер!» А ничего, что стало больше «мусорных» лидов? «Заказчик намекнул, что в этом месяце прибыли гораздо больше? Супер!» А ничего, что из-за двусмысленного толкования рекламных обещаний разочарованные клиенты не вернутся, то есть LTV ушел в резкое пике? Рынок суров: предприниматели с такими «полуслепыми» рекламными подрядчиками вытесняются с рынка бизнесменами, которые располагают доверительными отношениями со своими маркетологами, а также освоили управление проектами на основе данных. Священный закон плодотворного сотрудничества между Заказчиком и агентством — предельно конкретно определить задачу, выставить соответствующие KPI — ключевые показатели эффективности. Заказчики рассуждают так: «я плачу, а значит и заказываю музыку». Иногда это справедливое суждение порождает деконструктивные перегибы. Например, при разработке сайта некоторые Клиенты навязывают рекламному агентству свое видение дизайна/копирайтинга/функционала, совершенно не прислушиваясь к мнению нанятых рекламистов. В результате получается не маркетинговый инструмент, предназначенный для решения конкретных задач, а нечто вроде художественного произведения, сочетание нравящихся Заказчику картинок и текстов. В любом нормальном агентстве менеджер постарается тактично донести до такого Заказчика мысль о том, что воплощение его творческих задумок не всегда содействует достижению маркетинговых целей. Вместе с тем, в большинстве агентств, если клиент будет упорствовать, его «хотелки» в итоге реализуют. Совесть рекламистов чиста — они ведь предупредили. Ну а предприниматель останется один на один с воплощением своих идей. Эта проблема подробно разобрана в нашей статье «В чем сила комплексного интернет-маркетинга?». Поэтому, задерживаться на этом пункте мы здесь не будем. Скажем лишь, что предприниматели, которые набирают несколько рекламных подрядчиков, но при этом не обладают необходимым опытом, знаниями, навыками для того, чтобы умело координировать их действия, теряют большие деньги и часто разочаровываются в интернет-маркетинге. Иногда Заказчик рассуждает так: агентство разработает мне лендинг, настроит контекстную рекламу, а дальше я и сам справлюсь. Такой подход допустим лишь если предприниматель располагает временем и желанием разобраться во множестве нюансов, то есть поднатореть в качестве веб-аналитика и контекстолога. Ведь ничто не вечно под луной! Сегодня у вашего лендинга взрывная конверсия, а завтра она падает. Конкурентный анализ показывает, что другие компании сделали предложение, которое выглядит более выигрышным. То есть, клиент, изучающий в нескольких вкладках браузера сайты конкурирующих фирм, выбирает уже не вас... Говоря же о контекстной рекламе: 1) никто не отменял переменные наподобие тех же ставок; 2) любой контекстолог подтвердит — без накопившейся с течением времени статистики проводить эффективную оптимизацию попросту невозможно. Поэтому, либо предприниматель должен настраиваться на долгосрочное сотрудничество с агентством и выбирать исполнителя с соответствующей тщательностью, либо ему следует приготовиться к долгому и скрупулезному изучению нюансов интернет-маркетинга. Если же выбор между двумя этими вариантами так и не был сделан, разочарования неизбежны! Еще одна распространенная ошибка — оценка выполненной агентством работы «по объему». Минуточку терпения, сейчас разберем, что под этим подразумевается! Как правило, при сотрудничестве с рекламным подрядчиком Заказчик ежемесячно выплачивает суммы, измеряемые десятками тысяч рублей. Естественно, ему хочется быть уверенным, что эти деньги отрабатываются. Соответственно, хочется увидеть, «что сделано», оценить «объем» выполненной работы. Проблема в том, что многие важные трудозатратные этапы работы маркетингового агентства в итоге выражаются буквально несколькими словами или картинками. То есть, кажется что работы было сделано «с гулькин нос». Разберем это на нескольких примерах. Маркетинговая экспертиза. В агентстве еще ничего не сделали такого, что можно показать Клиенту, но уже задействованы лучшие специалисты, самые светлые головы. Потому что никакие дальнейшие усилия не смогут нивелировать ошибок, допущенных на этом этапе. Никакие тактические победы не компенсируют стратегических просчетов. Составление оффера для лендинга. Оффер обычно состоит всего из нескольких слов. Казалось бы, пара предложений, которые эти бывалые писаки из рекламного агентства должны сочинить на лету. На деле же, к рекламистам часто обращаются Заказчики, у которых УТП (уникальное торговое предложение) попросту отсутствует. Оно до сих пор не сформулировано. Соответственно, для того, чтобы найти подходящие «взрывные» 10 слов, нужно провести серьезную работу на уровне позиционирования товара и отстройки от конкурентов. Фоновая картинка для лендинга. Казалось бы, ну что стоит опытному дизайнеру выбрать подходящее по смыслу изображение на каком-нибудь фотостоке. В действительности же, это очень важный нюанс. Фоновая картинка не может быть просто декорацией, она должна стать винтиком в сложном маркетинговом инструменте, который представляет собой коммерческий сайт. Для этого она должна: ⦁ создавать необходимый эмоциональный фон; ⦁ управлять вниманием пользователя; ⦁ обеспечивать подстройку под ценности целевой аудитории; ⦁ показывать товар в действии и т. д. Соответственно, фоновая картинка утверждается лишь с одобрения интернет-маркетолога, а иногда и выбирается им самостоятельно. Выбор картинки — весьма утомительный и напряженный процесс. Можно привести множество еще более показательных примеров, когда большая проделанная работа выражается в «мизерном объеме». Это коротенькие слоганы, минималистичные логотипы и т. д. В общем, важно понимать, что в рекламе за несколькими словами или изображениями может скрываться мощнейший бэкграунд. Ваша задача: найти агентство, которое и впрямь его обеспечит. Некоторые Заказчики относятся к договорам как к формальности — «ну, переиграем, если что». Вместе с тем, агентство может жестко настаивать на соблюдении изначальных договоренностей и не торопиться идти навстречу Клиенту. И оно будет право. В конце концов, агентство же брало на себя определенные риски, прописывая в договоре пени/неустойки для самих себя. Самый лучший способ сорвать сроки, вызвать массу недопониманий и сделать маркетинг дороже — поломать стратегию на полпути. Многие предприниматели сами спешат ринуться в бой и увлекают за собой агентство. Сначала озвучиваются одни пожелания к разрабатываемому сайту, прототип и дизайн-макеты успешно согласовываются. А затем, уже на стадии реализации в коде у Заказчика возникают новые идеи, порою меняющие само предназначение сайта. Клиент просит внести правки, ожидает понимания. А менеджер хватается за голову. Ведь архитектура сайта изначально продумывалась с учетом совершенно других задач. Бездумные правки на сайте обходятся дорого. К месту вспомнить русскую поговорку «Семь раз отмерь, один раз отрежь!» Мы будем рады, если эта статья окажется для вас полезной. Отметим, что если вы находитесь в поиске рекламного агентства, мы предлагаем обсудить варианты возможного сотрудничества. Маркетинговых Вам побед! Алексей Харитонов digital-агентство Marketing Up
4. Обязательно выставьте внятные KPI
5. Не относитесь к рекламистам как к нанятым художниками писателям
6. Не разбрасывайтесь по нескольким подрядчикам
7. Реалистично оценивайте собственные возможности
8. Оценивайте работу по сути, а не «по объему»
9. Помните, что договор дороже денег
10. Будьте последовательны
