Что должен знать и уметь интернет-маркетолог — 12 ключевых навыков

Опираясь на 7-летний опыт работы нашего агентства, мы выделили 12 ключевых навыков, без которых невозможно обеспечить конкурентоспособное продвижение товаров и услуг в интернете.

1. Познания в классическом маркетинге

Классический маркетинг — это база, фундамент. Многие основополагающие принципы рекламы работают как при составлении газетного объявления, так и при проектировании сайта согласно последним технологическим и дизайнерским веяниям.

Интернет-маркетолог не просто должен глубоко понимать такие термины как:

1. целевая аудитория;
2. сегментация;
3. позиционирование;
4. стратегия;
5. покупательская психология.

Он должен органично мыслить этими понятиями в своей повседневной деятельности. Он прогоняет через призму этих понятий каждую идею или пожелание Заказчика.

Например, интернет-маркетолог должен уметь:

1. проводить SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон компании;
2. определять конкурентную стратегию по Портеру;
3. формулировать УТП — уникальное торговое предложение;
4. анализировать покупательское поведение;
5. уметь грамотно ставить цели по технологии SMART — она позволяет установить приемлемые сроки работы, определить достаточность ресурсов, поставить перед участниками команды максимально ясные, конкретные задачи.

Кроме того, он должен иметь опробованную подборку рекламных приемов, владеть теорией рекламы. Без преувеличения, это даже не сотни, а тысячи нюансов.

2. Знание SEO

Интернет-маркетолог обязан знать принципы работы с семантикой. Он должен уметь не только разбивать по кластерам поисковые запросы, но и анализировать их на уровне покупательского намерения.

Современному интернет-рекламисту следует свободно ориентироваться в таких понятиях как:

1. поисковая оптимизация контента — текстов и картинок;
2. внутренняя техническая оптимизация веб-страниц в целом — сокращение времени загрузки сайта, валидация кода, удаление дублей...
3. работа над внешней средой сайта — наращивание обратных ссылок на сайт и т. д.

3. Понимание особенностей контекстной и медийной рекламы

Как минимум, интернет-маркетолог должен уверенно владеть наиболее распространенными рекламными системами контекстной и медийной рекламы:

1. Яндекс Директ;
2. РСЯ (рекламная сеть Яндекса);
3. Google Ads;
4. KMC (контекстно-медийная сеть Google).

Также необходимо владение бид-менеджером наподобие Elama.

Лишь тогда можно будет умело корректировать работу контекстолога в соответствии с общей маркетинговой стратегией.

4. Знание SMM и таргетированной рекламы

От маркетолога требуется понимать роль социальных сетей в плане поддержания лояльности клиентов. Однако, важно помнить, заниматься SMM в 2020 году — не значит попросту накрутить количество подписчиков и размещать агрессивную рекламу в промежутках между публикацией фотографий котиков.

Сейчас речь идет о подготовке и публикации максимально полезного контента с интегрированными в него коммерческими предложениями. В новых условиях интернет-маркетолог чаще всего рассматривает потенциал SMM в комплексе с возможностями таргетированной рекламы. То есть, все внимание сосредотачивается на том, чтобы четко выделить целевую аудиторию и создать предельно эффективное рекламное сообщение.

5. Понимание принципов веб-разработки

Интернет-маркетолог вовсе не обязан в совершенстве владеть языками программирования. Однако, он должен знать основы html5, CSS3, а в идеале и JavaScript. Еще более критичны познания в области юзабилити. Также важно уметь создавать прототипы сайтов, продумывать структуру будущих страниц, выбирать оптимальное расположение блоков.

Именно интернет-маркетолог в конечном итоге координирует работу копирайтера/дизайнера/верстальщика/программиста. Поэтому он должен понимать, чего именно требовать от этих специалистов. Он тщательно контролирует составление многостраничного, предельно конкретизированного техзадания.

Если недооценить или вообще не зафиксировать какие-либо этапы работ, появится много неоплачиваемых по договору часов. А это значит: либо агентство уйдет в минус, либо у Заказчика начнут выпрашивать дополнительную оплату. Чтобы этого не случилось, интернет-маркетолог должен иметь представление об ожидаемой трудоемкости/времязатратности веб-разработки.

6. Владение основами копирайтинга

Интернет-маркетолог не обязан жечь сердца глаголом и создавать словесные шедевры. Однако, он должен уметь отличить сильный текст от слабого.

Как минимум, он должен прочесть книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Причем, не просто прочитать ее запоем, а быть способным применить приведенные в ней рекомендации на практике.

Несмотря на распространенность клипового мышления и триумфальное шествие видеоконтента, слово по-прежнему продает.

7. Владение основами дизайна

Интернет-маркетолог не обязан в совершенстве владеть графическими редакторами. Это задача дизайнера. Однако, он должен иметь четкое представление о добротном дизайне. Ведь от составителей любой рекламы ожидают проявления хорошего вкуса. Для этого необходимо понимание таких базовых понятий дизайна как:

1. контраст;
2. баланс;
3. выравнивание;
4. приближенность;
5. композиция;
6. акцентирование;
7. золотое сечение / правило третей;
8. цветовой круг;
9. сочетаемость шрифтов и т. д.

Однако, особенно важно интернет-маркетологу разбираться в UX-дизайне. Безусловно, дизайнер куда красивее отрисует форму, однако именно интернет-маркетолог должен продумать ее содержание. На практике зачастую именно интернет-маркетолог, а не UX-дизайнер, продумывает сценарии покупательского поведения на сайте.

Для этого требуется множество навыков. Вот лишь некоторые из них:

1. подобрать соответствующий конкретной нише ай-стоппер;
2. осознать характерный для этой целевой аудитории пользовательский / покупательский опыт;
3. продумать общее визуальное акцентирование продающих триггеров и т. д.

8. Умение отслеживать эффективность рекламы

Поскольку интернет-маркетолог координирует работу нишевых специалистов, для него критично важно уметь оценивать общую результативность рекламных усилий.

Обязательны навыки веб-аналитики с использованием Яндекс Метрики и Google Analytics. Не обойтись без знания наиболее популярных систем колл-трекинга — хотя бы Comagic, Callibri, Mango Office. И, конечно же, интернет-маркетолог должен владеть системами сквозной аналитики наподобие Google Date Studio и Power Bi.

9. Умение защищать свою точку зрения перед Заказчиком

Настоящий профессионал никогда не станет постоянно поддакивать Заказчику рекламной кампании и безоговорочно воплощать его представления об:

1. оптимальном рекламном канале;
2. «идеальном» сайте;
3. релевантном контенте и т. д.

Причина простая: профессиональный интернет-маркетолог понимает, что ему платят деньги за результат (увеличение конечной прибыли клиента). Поэтому он должен уметь продавать свои идеи Заказчику.

Иначе после того, как будут воплощены неуместные «хотелки», Заказчик потеряет деньги, а рекламист репутацию.

10. Наличие основной профессии в рекламе

Интернет-маркетолог должен откуда-то появиться. Нельзя просто прийти в эту профессию без всякого опыта. Вернее, можно, но это обойдется очень дорого работодателю.

Чаще всего человек сначала овладевает какой-то узкой специализацией рекламного дела, и потом, с течением времени вырастает до уровня интернет-маркетолога. Кто-то начинает с контекстолога, кто-то с seo-специалиста или копирайтера и т. д. В дальнейшем изначальная профессия позволяет обзавестись особыми «фишками». Например, интернет-маркетолог, который «вырос» из копирайтера, будет особенно тщательно следить за качеством текста. Его офферы будут особенно цепляющими, а текстовки на сайте — всегда емко выражать выгоды.

11. Готовность постоянно развиваться

Во-первых, большинство профессионалов сталкивается с тем, что постоянно приходится отслеживать:

1. изменения,
2. тренды,
3. нововведения.

Во-вторых, в случае с интернет-маркетологом это отягощается широким спектром необходимых знаний и, как следствие, изменений. То в SEO новые алгоритмы заработают, то в контекстной рекламе изменится принцип работы аукционов и т. д. Поэтому интернет-маркетологи активно читают нишевые издания, посещают интернет-площадки наподобие vc.ru, «Хабр», ppc.world и т. д.

Это не та профессия, в которой вы закрываете дверь офиса в 18:00 и забываете о своей работе. Если вы не будете постоянно актуализировать свои знания, то перестанете быть конкурентоспособным.

12. Способность осознавать пробелы в своих знаниях

Если вы внимательно прочли эту статью, то скорее всего уже задались вопросом: ну как же может один человек удержать в своей голове столько знаний из разных областей, сохранять в рабочем состоянии столько навыков. Верно, не может. У любого интернет-маркетолога неизбежно образуются пробелы в знаниях, которые он не успевает восполнять.

Именно поэтому в нашем агентстве активно практикуются совместные мозговые штурмы, обсуждения, дискуссии. Такой продуктивный коллективный подход помогает нам постоянно быть в тренде, а нашим Заказчикам — открывать новые филиалы назло конкурентам!

Маркетинговых Вам побед!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up