​Методы построения воронки продаж

В статье рассматривается несколько методов формирования воронки продаж. Идея написания статьи пришла очень давно, но не было времени на написание данной статьи.

Классическое определение воронки продаж следующее (взято из википедии):

Воронка продаж — термин, появившийся в 1898 году и описывающий весь путь покупателя от возникновения желания произвести покупку до ее совершения. Воронка продаж наглядно отражает этапы процесса продаж от первой точки контакта до заключения сделки.

Какие задачи решает воронка продаж?

• контроль процесса продаж;
• KPI менеджеров, показатели конверсии;
• прогнозирование продаж;
• анализ эффективности источников лидогенерации;

Очень часто к нам обращаются предприниматели, которые уже используют ту или иную систему, но эффект от её использования мягко говоря — не заметен, а зачастую работа менеджеров усложняется из-за траты времени на заполнение карточек клиентов или совершенного непонимания менеджерами логики работы в системе.

Классическая ошибка при построении воронки продаж — смешивание задач менеджеру и этапов продаж.

Пример:

1. Заявка
2. Отправить приветственное письмо
3. Связаться для уточнения КП
4. Просчет КП
5. Отправить КП
6. Получен ответ по КП
7. Товар готовится к отправке
8. Товар отправлен
9. Товар получен клиентом
10. Согласование счета
11. Выставлен счет
12. Отправлен счет
13. Ждём оплату
14. Счет оплачен

В первую очередь такой формат воронки не информативен для проведения анализа эффективности работы менеджера и конечно же не отображает полную картину отдела продаж из-за таких статусов как: связаться для уточнения КП, просчет КП, товар готовится к отправке, ждём оплату.

По сути сделки могут находиться в подобном статусе продолжительное время и не даёт менеджеру обратной связи для дальнейших действий.

Поэтому мы применяем несколько различных методов формирования воронки продаж исходя из специфики деятельности заказчика.

Первый метод называется MANAGER CONTROL — данный метод построения воронки подходит предпринимателям, которые активно используют digital marketing или

продажи проходят на «автопилоте», а от менеджеров необходимо в нужные момент позвонить лиду и постараться продать в момент коммуникации. Как пример можно рассмотреть продажу цифрового товара (книги, курса, сертификата, услуги) где после обращения лида — отправляется серия мотивационных писем, а менеджеру необходимо периодически звонить и напоминать о компании. После продажи менеджер передвигает лида на этап оформления заказа.

1. Заявка/первая коммуникация с лидом — первая контрольная точка
2. Отправлено приветственное письмо
3. Отправлена мотивационная статья
4. Вторая коммуникация/дожать — вторая контрольная точка
5. Вторая мотивационная статья
6. Третья мотивационная статья
7. Письмо с TRIPWARE
8. Письмо с супер предложением.
9. Окончательное решение лида — третья контрольная точка
10. Отправлен на рассылку
11. Отправлено КП
12. Выставлен счет
13. Товар отправлен
14. Контроль сделки — четвёртая контрольная точка (последняя). Нужно всё перепроверить для закрытия сделки.

Второй метод называется CLIENT ACTION — данный метод построения воронки продаж подойдёт для тех, кому не требуется работать над привлечением клиентов или поток клиентов большой, при этом необходимо четко понимать «что сделал клиент», а менеджеры реагируют после действий клиента. При этом процесс переговоров сведён к минимуму, а товар/услуга очень простой и понятный. Такой метод подходит компаниям, которые занимаются IT услугами, используют специализированный софт для работы над проектами, а в воронке контролируют ключевые статусы по работе с клиентом.

1. Оставил заявку
2. Прислали ТЗ
3. Задал уточняющие вопросы
4. Получил консультацию
5. Запросил счет
6. Оплатил счет

Третий метод называется MANAGER ACTION — такой метод формирования воронки продаж самый распространённый. Статусы воронки прописывают как цель для менеджеров в будущем времени, которые необходимо сделать для достижения цели, а внутри можно ставить задачи. Хотя стоит отметить, есть некоторые тонкие места в подобной воронке и её требуется тщательно прорабатывать, что бы у менеджеров не было «каши» в голове, потому что есть риск «застоя» заявок в том или ином статусе.

1. Заявка
2. Заинтересовать
3. Выявить потребности
4. Подготовить КП
5. Согласовать условия
6. Подготовить договор
7. Подписать договор
8. Получить предоплату

Четвёртый метод называется MANAGER DID — данный метод самый простой для внедрения и проще всего воспринимается менеджерами. В воронке отображаются статусы, которые говорят нам о проделанных действиях менеджера, которые он совершил для перевода воронки в следующий статус. Данная воронка более информативна для руководителя, так как отображает в канбане количество сделок в том или ином статусе. Считать по такой воронке KPI менеджеров наиболее удобно. Для менеджеров такая воронка интуитивно понятная и им проще работать по такой воронке.

1. Заявка
2. Совершил звонок
3. Отправил КП
4. Выставил счет
5. Согласовал ТЗ
6. Провел оплату
7. Передал клиента в отдел услуг
8. Услуга предоставлена
9. Сделка закрыта

Есть ещё один метод построения воронки продаж, он более сложный предполагает использование нескольких методов одновременно. Я называю такую воронку Distributed Pipeline — принцип построения такой воронки заключается в том, что используется несколько разных воронок. Основная задача — упростить

Например:

Заявка

Первая коммуникация

1. Воронка для подогрева лида. Переход по статусам совершается автоматически, а менеджер переводит в эту воронку лида, который не вышел на связь при первой коммуникации или «не готов» покупать наш продукт.

• приветствие от личного менеджера
• письмо с описанием преимуществ компании
• письмо с описанием основных проблем, которые мы решаем
• письмо с вопросом «нашел решение своей проблемы?»

Вторая коммуникация (узнать читал ли письма, нашел ли решение своей проблемы, попытаться продать)

2. Рекламная воронка. В данную воронку лид попадает, если менеджер после второй коммуникации не продал, но есть вероятность покупки. Основное отличие этой воронки — максимум точечной рекламы из всех «стволов» (ФБ, ВК, Яндекс Директ, Гугл и прочее) и реклама показывается на протяжении всей воронки.

• мотивационное письмо
• убедительная статья от специалистов из нашей сферы
• письмо о важности нашего продукта
• письмо с супер предложением
• смс с супер предложением

Третья коммуникация — в данный этап попадает лид, когда он прошел вторую подогревающую воронку, а менеджера как раз есть повод позвонить (мы же предложили скидку). Тем самым звонок менеджера уместен и самое время принять решение о покупке.

• Отправил предварительное КП
• Отправил окончательное КП
• Выставил счет

Товар отправляется. Данный этап каждый прорабатывает под себя. Если у вас есть отдельно отдел отгрузки, то можно создать под них воронку и когда менеджер переводит на этот этап сделку — в отделе отгрузки создаётся новая, а сделка менеджера переведётся на этап «Контроль отправки» через 3 дня и ему нужно будет узнать отправлен товар или нет, после этого он может позвонить клиенту и оповестить его об отправке. Почему нужно создавать вторую сделку в отделе отгрузки? что бы мы могли видеть статистику по этому отделу, а в воронке менеджера небыло лишних статусов.

• Контроль отправки груза
• Контроль получения груза
• Контроль оплаты груза.
• Сделка завершена

Выводы: В последнем релизе Б24 ввели такое понятие и статус «Ждём», что не совсем логично, ведь подобные решения вносят больше сумбура в голову менеджера, а где сумбур — там ошибки. Ну и конечно это дополнительная возможность для менеджера аргументировать своё «бездействие» на рабочем месте. Как говорил мой отец «ждать, сына, очень дорого».

Наша же задача — дать менеджерам простой и удобный инструмент для продаж и такой инструмент можно реализовать при правильном подходе.