редакции
Топ‑10 ошибок внутреннего маркетинга в B2B и как их быстро закрыть
1) Запускаем тактику без стратегии и исследований
Как проявляется: хаотичные активности, метрики «не сходятся», деньги тратятся — а заявок и сделок не прибавляется. Руководство получает разрозненные отчёты, гипотезы не проверяются, сайт и презентации говорят «про нас», а не про задачи клиента.
Что делать в первую очередь:
- подтвердить гипотезы о целевой аудитории и ролях в покупке;
- провести экспресс‑аудит рынка и конкурентов;
- сформулировать 3–5 измеримых целей на квартал и карту каналов;
- проверить точки контакта: сайт, презентации, материалы — совпадает ли язык с языком клиента.
Мини‑кейс: производитель оборудования ушёл в соцсети «для присутствия». После исследования сфокусировался на экспертных статьях, вебинарах и отраслевых партнёрствах — стоимость обращения снизилась, а глубина воронки выросла.
2) Считаем только «количество заявок» и не видим путь клиента
Как проявляется: заявки есть, а продаж больше не становится; непонятно, что реально работает. Команда спорит о стоимости заявки, игнорируя качество и этапность контактов.
Что делать:
- считать не только заявки, но и касания до покупки (сколько шагов делает клиент);
- выстроить сквозную аналитику под длинный цикл сделки — от первой заинтересованности до договора;
- фиксировать вклад каналов по этапам (помогает познакомиться, помогает сравнить, помогает принять решение);
- раз в месяц разбирать, где «протекает» воронка.
Мини‑кейс: облачный сервис перестал оценивать кампании только по стоимости заявки и начал смотреть вклад в квалифицированные запросы в отдел продаж. Срезал неэффективные источники и перераспределил бюджет на контент, партнёрства и вебинары.
3) Игнорируем контент — остаёмся «без доказательств»
Как проявляется: сайт пустой, экспертность «на словах», в шорт‑лист поставщиков не попадаем. Менеджерам по продажам нечем закрывать возражения.
Что делать:
- сделать план материалов под этапы воронки (проблема → решение → сравнение → внедрение);
- связать контент с продажами: кейсы, расчёты окупаемости, чек‑листы внедрения;
- ставить цели не на количество постов, а на полезные метрики (досмотры, вовлечённые сессии, доля квалифицированных обращений);
- регулярно обновлять «витрину экспертности»: блог/медиа, библиотеку кейсов, презентации, ответы на частые вопросы.
Мини‑кейс: разработчик ПО добавил раздел «Как мы считаем окупаемость проектов» с примерами — время согласования сократилось, возражение «дорого» стало звучать реже.
4) Рассылаем одно и то же всем
Как проявляется: низкая открываемость и кликабельность писем, отписки, обратная связь «не про нас». Сообщения не попадают в контекст роли и отрасли.
Что делать:
- сегментировать по отрасли, роли в принятии решения, размеру компании и триггерам;
- готовить разные предложения и тон общения под сегменты;
- запускать цепочки сообщений и сценарии вместо массовых «одинаковых» рассылок;
- ввести простую систему оценки готовности контакта к передаче в продажи.
Мини‑кейс: логистический провайдер разделил коммуникации для e‑commerce и производственных компаний — отклики выросли, цикл сделки сократился. Как проявляется: выручка «скачет», продлений мало, допродажи не работают. Радуемся новым логотипам, но теряем текущих клиентов. Что делать: Мини‑кейс: консалтинг ввёл квартальные воркшопы для действующих клиентов — доля продлений и допродаж выросла, стоимость удержания снизилась. Как проявляется: вера, что «выставки решают всё» или «достаточно одной рекламы»; провалы в охвате; разные обещания в разных местах. Что делать: Мини‑кейс: производитель станков добавил экспертные публикации и вебинары к офлайн‑ивентам — обращения стали качественнее, а доля «подходящих» заявок выросла. Как проявляется: ценовые войны при равных ТТХ, длинные тендеры, низкая лояльность. Клиентам трудно отличить вас от конкурентов по смыслу. Что делать: Мини‑кейс: поставщик автокомпонентов оформил доказательства качества (аудиты, кейсы) — маржинальность перестала «сыпаться» на тендерах. Как проявляется: стагнация метрик, «делаем как привыкли», отставание от рынка. В стеке — устаревшие инструменты, навыки не обновляются. Что делать: Мини‑кейс: провайдер кибербезопасности ввёл ежемесячные «битвы кейсов» и апдейты по инструментам — время вывода гипотез на тест сократилось, качество кампаний выросло. Как проявляется: споры о качестве обращений, долгий отклик, потеря части заявок. Нет единого определения «какой лид нам подходит» и правил обработки. Что делать: Мини‑кейс: после согласования определения качественного лида и правил обработки конверсия в работу выросла, «пустых» заявок стало меньше. Как проявляется: один человек «и стратег, и аналитик, и контент, и медиазакупка». Итог — средний результат везде, выгорание и вечные дедлайны. Что делать: Мини‑кейс: юрфирма выделила отдельные роли и подключила агентство на аналитику и контент — срок подготовки кампаний сократился, качественных обращений стало больше. Эффективный внутренний маркетинг — это не «ещё один канал», а согласованная система: стратегия, понятная аналитика пути клиента, экспертные материалы, персонализация, бренд, работа в нескольких каналах и совместная работа с отделом продаж. Если на карте компании есть «дыры», их можно закрыть точечными шагами из этого списка. Хотите познакомиться с нами поближе? Наш сайт: omna-marketing.ru Наш Telegram:omna_marketing
5) Живём только «привлечением» и забываем про долгосрочную ценность клиента
6) Ставим на один канал — теряем охват и согласованность
7) Недооцениваем бренд: «в B2B важны только характеристики»
8) Не учим команду — инструменты стареют быстрее процессов
9) Маркетинг и продажи работают «каждый сам по себе»
10) «Универсальный солдат» вместо распределения ролей
Признаки, что система маркетинга работает
Итог
