редакции
Яндекс отключит ручные ставки в РСЯ. Плохо ли это и что теперь делать — мнения экспертов
Как мы к этому пришли и что будет дальше
Летом 2018 года (это когда в России проходил Чемпионат мира по футболу) рекламодатели Директа могли запускаться в РСЯ на полностью ручной стратегии — «Ручное управление». Специалист сам назначал цену за клик, сам анализировал результаты, сам исправлял. Огромные объемы рутинной работы и полная ответственность за результаты.
Осенью 2018 года всё изменилось: Директ заменил «Ручное управление» новой полуавтоматической стратегией «Ручное управление с оптимизацией в сетях». Ставки еще можно было задавать вручную, но в работу теперь вмешивался алгоритм Яндекса — он анализировал, насколько эффективна кампания, и задавал для ставки коэффициент.
В таком виде стратегия продолжает работать до отключения, но с новым названием — «Максимум кликов с ручными ставками».
В феврале-марте 2023 года ручную стратегию в РСЯ отключат. С 1 февраля нельзя будет создавать новые кампании, с 1 марта — редактировать ставки, а 29 марта все кампании в РСЯ на ручных ставках остановят.
Это коснется только рекламы с показами в РСЯ или в РСЯ и на Поиске. Для исключительно поисковых кампаний стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» останется доступна. Планов по ее отключению у Яндекса пока нет. Когда стратегия была полностью ручной, рекламодателю приходилось тратить уйму времени на то, чтобы постоянно корректировать ставки. И при этом он всё равно не достигал нужной эффективности: человек не может, в отличие от алгоритмов, следить за постоянно меняющимся аукционом. Когда осенью 2018 года появилась оптимизация, Директ стал присваивать ставкам коэффициенты — то есть уменьшать и повышать ставки, ориентируясь на собственные данные. По факту ставка могла превысить заданную вдвое и больше. Специалисты или пытались приручить стратегию, или перейти с нее на автоматические. Полуавтоматическая стратегия для РСЯ по факту уже не была ручной, но и не показывала той же эффективности, что автоматические стратегии. Тем не менее, некоторые специалисты продолжали и продолжают выставлять ставки вручную. У этого есть причины. Но в профессиональном сообществе чаще всего можно встретить скептическое отношение к «ручке» в РСЯ и поэтому индифферентное отношение к будущему отключению. Многие уже перенастроились на автостратегии раньше, и их эффективность подтверждают экспериментально. Например, в мае 2022 года eLama вместе с Яндексом провела исследование: запустила А/Б-тесты для рекламодателей, сравнивая между собой ручные и автоматические стратегии. По итогу теста 80% рекламодателей выбрали автостратегии Директа. Представители Яндекса тоже утверждают: «Сегодня ¾ рекламы в РСЯ работает на автоматических стратегиях и показывает отличные результаты, как в стратегиях с оптимизацией на клики, так и в конверсионных стратегиях. Стратегии умеют оптимизировать конверсии и количество кликов, а также выдерживать целевую долю рекламных расходов. Они анализируют сотни факторов и данные, недоступные сторонним инструментам». Когда ручное управление ставками отключат, для показов в РСЯ и на Поиске+РСЯ останутся доступны две автостратегии: «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Максимум кликов — стратегия, которая стремится достичь наибольшего числа кликов в рамках бюджета. Можно задать ограничение по средней цене клика или недельному бюджету. Подробнее о принципах работы — в справке Директа. Максимум конверсий — стратегия, при которой Директ стремится достичь наибольшего числа конверсий в заданных условиях. Можно задать одно из ограничений: Подробнее о принципах работы — в справке Директа. Зависит от цели кампании, а также объемов трафика. Если цель — привлечь как можно больше пользователей на сайт (любых), подойдет «Максимум кликов». Если кампания должна привлечь целевых пользователей (например, которые сделают заказ), подойдет «Максимум конверсий». С одной оговоркой. Чтобы автостратегия «Максимум конверсий» работала корректно, она должна зафиксировать не менее 10 конверсий за неделю. Если же у вас нет такого количества макроконверсий (например, заказов на сайте), можно настроить стратегию на микроконверсии — такие действия, которые не равняются покупке, но все равно сообщают об интересе пользователя. Это, например, добавление товара в корзину или просмотр страницы «Контакты». В любом случае нужно быть готовым к периоду обучения — это значит, что первые недели две кампания будет вести себя нестабильно, и для нормальной работы системе нужно будет скормить наибольшее количество данных.
Что было не так с ручными ставками в РСЯ
Отключить функцию оптимизации в стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» нельзя. Для некоторых специалистов это большая проблема, так как они хотят полностью управлять ставками без вмешательства автоматики. Из-за оптимизации ставка может превышать в 2–5 раз установленную.
Есть два пути:
1. Внести данные по ключевым целям и их ценность. Тогда система начнет более корректно учитывать данные по конверсиям и не будет сильного разброса по цене клика.
2. Переходить на автоматические стратегии — «Максимум кликов» или «Максимум конверсий».С отключением этой стратегии уходят возможности повышения или понижения ставки по времени суток, по соцдему, по погоде, в целом более кропотливой работы со ставками. Это необходимая функциональность для некоторых рекламодателей.
Почему ручкой в РСЯ кто-то пользуется? Варианта два. Либо это староверы, которые не верят в работу автоматических стратегий и/или не умеют с ними работать. Либо те, у кого очень давно работают оптимизированные кампании на ручных стратегиях. И если в первом случае специалисты просто не обучены работать с автоматикой, то во втором потерять ручную стратегию действительно больно, так как отстраивать и оптимизировать кампании придется заново.
Поздравляем со вступлением в светлое будущее и избавлением от рудиментарных избытков прошлого. Рад, что ваши кампании будут работать эффективнее, чем раньше.
Я перестала использовать ручку больше полугода назад полностью, так как запускай со списком минус-площадок или без — всё равно трафик со старта будет идти мусорный, и для его приведения в порядок нужно потратить не один десяток часов и не одну тысячу рублей.
Так что, как правило, я запускаю РСЯ на стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсию или ДРР и жду календарную неделю. Если движений нет никаких — могу снять тумблер «оплаты за конверсию» и понизить недельный бюджет, переходя в наблюдение за площадками и их чистку. Если стратегия не желает разгоняться, то можно поменять цель, сделать составную цель, попробовать перейти на «Максимум кликов» (но лично для меня это нежелательная стратегия).Как перейти на автоматические стратегии
В чем разница?
Что выбрать?
Чтобы получить максимальный результат в автоматических стратегиях, необходимо дать системе больше данных. Если ваши кампании дробятся, например, по геотаргетингам или устройствам, их лучше объединить в одну кампанию.
Еще стоит помнить, что корректировки по полу, возрасту, устройствам сейчас в автоматических стратегиях влияют на цену конверсии, а не на цену клика.
Бывает такое, что после объединений все равно некоторые кампании не получают нужное количество конверсий и вследствие чего не обучаются. Именно для таких кампаний скоро появятся пакетные стратегии, где можно будет объединить несколько рекламных кампаний в одну пакетную стратегию. Это нужно для того, чтобы алгоритмы Директа получали нужное количество конверсий и обучались быстрее.