редакции
Agile-маркетинг в действии: как и зачем планироваться по спринтам и HADI-циклам
Каждый успешный бизнес в процессе роста сталкивается с необходимостью более оперативно реагировать на изменения рынка. Эффективно планировать задачи в быстро меняющихся обстоятельствах помогает Agile-маркетинг. Это подход к разработке маркетинговых кампаний, когда вы планируете процессы и работаете по коротким циклам (спринтам), а не по календарным периодам (например, по кварталам). То есть вы постоянно действуете по такому принципу: запланировали, реализовали, измерили, адаптировали, а потом всё сначала, но уже с другой задачей. Такой подход позволяет командам быстро принимать решения и адаптироваться к любым неожиданностям.
В 2001 году 17 ушлых программистов, называвших себя Agile Alliance, сформировали целый Agile-манифест. В нем собраны основные смыслы и философия методологии:
- люди и их взаимодействие важнее, чем рабочая рутина и инструментарий;
- продуктивная коммуникация с клиентом важнее формальностей договора и бюрократии;
- уметь быстро адаптироваться под изменения важнее, чем слепо следовать долгосрочному плану;
- работающий продукт важнее исчерпывающей документации.
При чем тут маркетинг. В условиях дефицита онлайн-каналов и новых ограничивающих факторов маркетологам постоянно приходится искать новые решения. Сейчас в digital-среде на первое место выходит скорость реагирования на изменения и креативность маркетинговых решений. Именно тут на помощь приходит методология Agile, благодаря которой можно быстро адаптироваться к внешним и внутренним изменениям, оперативно тестировать гипотезы и выводить результат работы на первое место.
HADI-циклы и их роль в методологии
Аббревиатура HADI расшифровывается как Hypothesis-Action-Data-Insights, или Гипотеза-Действие-Данные-Выводы.
HADI-циклы — это последовательность из четырех действий, которые помогают быстро реализовать или протестировать гипотезу, идею или провести кабинетное исследование.
Модель HADI проста, но чрезвычайно требовательна к соблюдению двух несложных правил: нельзя менять последовательность действий и необходимо четко формулировать гипотезу, ожидания и результаты на каждом этапе.
- Формулируем гипотезу. На этом этапе нужно собрать идеи по улучшению маркетинговых показателей. Гипотезу формулируем посредством размышлений: «Я думаю/я верю...». Что нужно сделать: сформулировать саму гипотезу; продумать, как вы будете ее проверять; решить, как вы будете оценивать результаты и что будете делать, если результат будет Х или Y. Подробный пример данного шага из нашей практики мы покажем чуть ниже.
- Переходим к действиям. Запускаем тестирование и проверяем гипотезу по плану, который выстроили на первом этапе.
- Анализируем данные. Оцениваем результативность, собираем статистику по важным для нас показателям.
- Делаем выводы. Если собранные данные будут больше или равны Х, гипотезу можно считать успешной. Если меньше Х — неудачной. Также может оказаться, что гипотеза вполне рабочая, но какие-то факторы мешают получить необходимый результат. Такую гипотезу можно отложить до лучших времен.
В HADI-циклах важна регулярность и непрерывное тестирование новых гипотез — цикл за циклом, идея за идеей. Параллельно можно запускать сразу несколько подобных циклов, если они не будут мешать друг другу: если, например, результаты тестирования одной гипотезы не исказят результаты тестирования другой.
Такие короткие, но регулярные круги позволяют постоянно улучшать успешные кампании и своевременно оптимизировать просевшую результативность.
Канбан как источник дополнительных возможностей
Методология Канбан устроена по принципу конвейера, по которому задачи едут от одной доски к другой, от бэклога — к done. Выполните шаги В нашей работе мы стараемся применять HADI-циклы в рамках одной или двух недель. Также из методологии Канбан мы забрали в свою работу месячные итерации и долгосрочные гипотезы, которые проверяются в течение одного-двух месяцев. Как правило, такие гипотезы появляются из результатов HADI-циклов, которые уже прошли тестирование. Тут логика простая: если несколько коротких циклов, направленных на улучшение какой-то одной кампании, прошли успешно, значит можно браться за более глобальные циклы в рамках этой же кампании, не боясь затратить больше ресурсов, так как вероятность успеха подтверждается результативностью предыдущих коротких циклов. Опционально такой состав можно усилить дизайнером, разработчиком, контент-маркетологом и другими узкими специалистами, если в них есть необходимость, например, из-за большого объема работ. В нашей команде под недельные спринты выделяется практически целый рабочий день — понедельник. Под митап каждого проекта назначается конкретное время и выделяется 60 минут на работу. На встрече присутствуем: Спринт начинается с обсуждения результатов прошедшей недели и аналитики уже протестированных гипотез (HADI-циклов). Следующий этап — постановка недельных задач по корректировке действующих кампаний. Под конец встречи мы формируем новые гипотезы на эту неделю и оформляем их в отдельном борде таск-менеджера Asana. Остановимся на конкретном примере и заодно более наглядно увидим реализацию короткого (недельного) HADI-цикла на практике performance-маркетинга. В предыдущем спринте аналитик заметил динамику ухудшения кликабельности объявлений по проекту в рекламном канале РСЯ. Исходя из этого мы сформировали гипотезу по HADI: «Мы думаем, что если заменим визуальные баннеры в РСЯ на свежие фото и рендеры, то кликабельность объявлений увеличится. Чтобы это проверить, мы отберем 10 новых визуалов и запустим их параллельно с действующими кампаниями с целью собрать данные по кликабельности за неделю. Если кликабельность новых картинок за одинаковый период (неделю) будет выше кликабельности старых, значит, гипотеза верна». Если гипотеза окажется верна, мы полностью уберем старые визуалы и оставим в работе только новые. Помните, выше мы говорили о том, что можно запускать несколько параллельных циклов? Опытный директолог тут возразит, что кликабельность может снизиться не только из-за выгорания картинок — на это также может влиять плотность аукциона, тексты в объявлениях и целевая аудитория. И он будет прав. Но принципы HADI говорят нам о том, что нельзя тестировать параллельно несколько гипотез, если они могут помешать друг другу. Да, мы можем сразу обновить тексты в этих объявлениях, скорректировать стратегию показов и ставки, а также доработать семантику и целевую аудиторию показов. Но тогда в случае успеха мы не узнаем, какой именно из этих факторов повлиял на рост показателей кликабельности объявлений. Поэтому мы пробуем всё, но по порядку. Если замена картинок не принесет существенных изменений, в следующем спринте можно будет поменять тексты, затем поработать со ставками и аукционом, потом — с аудиторией и так далее. Именно такой процесс коротких, но эффективных спринтов во всей красе раскрывает методологию Agile. Для наших проектов мы используем разные системы аналитики: Метрику, сквозную аналитику, коллтрекинг и Google Таблицы. Самый эффективный инструмент из них — визуализация основных performance-показателей. Реализовать это можно по-разному. Мы для себя выбрали Google Data Studio. У нас это выглядит следующим образом: Самое важное тут для недельного спринта — разбивка результативности в разрезе по отдельным рекламным кампаниям в каждом канале. Используя автоматизацию и визуализацию данных, мы всегда оперируем статистикой для выдвижения новых гипотез, идей и оптимизации наших кампаний. Напоследок поговорим о том, какими рычагами мы можем управлять, работая с performance-кампаниями по методологии Agile.
Кто должен входить в состав маркетинговой команды при работе по Agile
Как устроен недельный спринт: на примере проектов DataFuel
5 правил работы со спринтами
Отчет в Google Data Studio дает +100% к эффективности спринтов
Что можно тестировать в кампаниях
Какие принципы и правила Agile помогут вам эффективно вести performance-кампании — подводим итоги