14 типов кампаний в Google Ads: как они работают и чего от них ожидать

Цель: повышение осведомленности о продукте с помощью показа объявлений на сайтах КМС, которые относятся к определенной тематике или категории интересов.

Актуальность для аудитории: зависит от интересов и тем, на которые вы таргетируетесь, и от того, насколько тематика сайта и интент пользователя соответствуют продукту и рекламному сообщению.

Предполагаемая цена за клик: от низкой до средней.

Предполагаемый ROAS: низкий (от 0:1 до 2:1).

KPI: показы, клики, узнаваемость бренда, микроконверсии (регистрация по email, просмотр нескольких страниц, время на сайте, посещение офлайн-точки, если она есть), количество заказов.

Масштабируемость: обычно высокая, зависит от целевых категорий и количества сайтов или пользователей, соответствующих этим критериям в КМС Google.

Кому подходит: брендам, которые хотят показать продукт определенному сегменту пользователей, чтобы повысить узнаваемость, или нашли тематику, идеально отражающую предпочтения целевой аудитории.

Степень сложности настройки: настройка довольна проста, но нужно исключать неэффективные места размещения.

Реклама в КМС дает возможность привлечь пользователей за пределами поиска с помощью текстово-графических, графических и видеообъявлений, которые отображаются при просмотре сайтов, роликов в YouTube или при использовании приложения.

В КМС есть разные варианты таргетинга, темы и интересы — самые широкие таргетинги и с самой большой возможностью выбора: от детских товаров до стройматериалов.

Если вы используете таргетинг на темы, объявление будет показываться на любом из сайтов этой категории в КМС. При нацеливании на категории интересов рекламу увидят пользователи, которые постоянно или недавно — в зависимости от вида таргетинга — интересовались продуктом.

Реклама в КМС с таргетингом на особые аудитории по намерениям

Цель: повышение осведомленности о продукте, а также повышение продаж с помощью показа объявлений на сайтах определенной тематики.

Актуальность для аудитории: зависит от ключевых слов и от того, насколько рекламное сообщение соответствует потребности пользователя.

Предполагаемая цена клика: низкая.

Предполагаемый ROAS: низкий (от 0:1 до 2:1).

KPI: показы, клики, узнаваемость бренда, микроконверсии, количество заказов.

Масштабируемость: обычно высокая, зависит от ключевых слов, доступного для этих ключевых слов в Контекстно-медийной сети Google.

Кому подходит: практически всем брендов, рекламирующимся в КМС. Такой тип кампаний может быть основным, так как позволяет показать свое предложение пользователям, интересующимся конкретными товарами и темами.

Степень сложности настройки: если вы понимаете, как сгруппировать несколько близких по контексту ключевых слов и настроить рекламу в Google, создать кампанию не составит проблем. Такую рекламу запустить проще, чем поисковую.

Таргетинг на особые аудитории по намерениям позволяет показывать объявления пользователям, которые прямо сейчас активно ищут товар или услугу. В Google Ads есть автоматически сгенерированные особые аудитории по намерениям. Также можно настроить собственные аудитории по ключевым словам и по URL, относящимся к товарам или услугам, которые может посещать ЦА.

Этот тип таргетинга доступен для рекламы в КМС и на YouTube. Учтите, что создавать аудиторию в YouTube можно только по ключевым словам. Также обратите внимание, что особые аудитории по намерениям — это замена таргетингу по ключевым словам.

Реклама в КМС с таргетингом по местам размещения

Цель: использование рекламного блока на определенном сайте или в приложении для повышения осведомленности о продукте у аудитории этой площадки.

Актуальность для аудитории: зависит от места размещения, от того, насколько широка или специфична тематика ресурса, а также от того, насколько рекламное сообщение релевантно тематике ресурса.

Предполагаемая цена за клик: средняя.

Предполагаемый ROAS: низкий (от 0:1 до 2:1).

KPI: показы, трафик, повышение узнаваемости бренда, заказы и микроконверсии.

Масштабируемость: как правило, ниже, чем в других кампаниях для КМС, зависит от ресурса и его трафика.

Кому подходит: брендам, которые хотят рассказать о продукте, чтобы повысить осведомленность у пользователей конкретных ресурсов.

Степень сложности настройки: это один из самых простых в настройке типов кампании. Рекламу сможет настроить любой, кто разбирается в интерфейсе Google Ads.

Плейсментами КМС в Google Ads можно управлять. Рекламодатель может выбрать конкретные ресурсы или даже отдельные страницы, на которых хочет показывать рекламу. Перед запуском кампании рекламодатель должен проанализировать сайты и приложения и найти те, что максимально релевантны предложению и на которых предположительно есть целевая аудитория.

Умные торговые кампании

Цель: получение прибыльных заказов из Google Покупок, КМС, в том числе с помощью ремаркетинга.

Актуальность для аудитории: варьируется, поскольку объединяет несколько типов кампаний в один.

Предполагаемая цена за клик: от низкой до средней.

Предполагаемый ROAS: от среднего до высокого (от 0:1 до 12:1).

KPI: ROAS, заказы, привлечение новых клиентов.

Масштабируемость: обычно высокая из-за сочетания нескольких источников трафика.

Кому подходит: e-commerce проектам, которые еще не используют ремаркетинг и кампании в Google Покупках.

Степень сложности настройки: настроить кампанию несложно, так как почти все управление система берет на себя.

Умные торговые кампании в Google используют машинное обучение, чтобы оптимизировать сочетание ремаркетинга, рекламы в КМС и в Google Покупках.

Система сама выбирает, какие продукты рекламировать, какую ставку назначить, на кого таргетироваться и какое объявление показывать. Эффективность зависит от того, сколько пользователей ищут бренд, товары, категории товаров или брендовые ключевые слова. Охват также зависит от количества пользователей, уже посетивших сайт.

Кампании с таргетингом на список электронных адресов

Цель: мотивация клиентов совершить повторный заказ или превращение подписчиков в клиентов.

Актуальность для аудитории: высокая, так как эти люди уже дали информацию о себе.

Предполагаемая цена за клик: низкая, зависит от того, насколько агрессивно вы будете использовать этот таргетинг.

Предполагаемый ROAS: очень высокий (от 5:1 до 60:1).

KPI: ROAS, выгодные для рекламодателя заказы, трафик.

Масштабируемость: низкая, зависит от размера клиентской базы и частоты совпадений с реальными клиентами (не все имеющиеся контакты будут работать как таргетинг).

Кому подходит: любому бренду с более чем 1000 пользователями в клиентской базе.

Степень сложности настройки: нужна не только своя база клиентов, но также знания и опыт, чтобы общаться с разными сегментами аудитории. Для настройки ремаркетинга по списку нужно загрузить список электронных адресов в файле, соответствующем требованиям Google.

По сути, это ремаркетинг на пользователей, которые уже стали клиентами или подписчиками и оставили контакты на сайте. Это ценная и лояльная аудитория, поэтому вы можете рассчитывать на высокую рентабельность инвестиций, если правильно настроите кампанию.

Но нужно иметь собственную клиентскую базу, поэтому у начинающих рекламодателей запустить такую рекламу не получится — им не хватит контактов.

Если база довольно большая, ее можно разделить и показывать персонализированные сообщения для разных сегментов, ориентируясь на места размещения: в поисковой и Контекстно-медийной сети Google, Google Покупках, YouTube и в Gmail.

Помните, что не все загруженные контакты можно будет использовать для таргетинга. Например, можно загрузить список из 4000 электронных адресов, а Google сможет найти только 2000 из них. Поэтому желательно собрать более 1000 контактов.

Также для запуска кампаний по списку электронных адресов нужно соблюдать условия:

1. у аккаунта должна быть хорошая репутация в отношении соблюдения правил и оплаты рекламных услуг;
2. не менее 90 дней использования Google Ads;
3. общая сумма расходов за все время существования аккаунта не менее $50 000.

Таргетинг на похожие аудитории (look-alike)

Цель: привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда с помощью показа рекламы пользователям, у которых есть схожие с вашей целевой аудиторией интересы и характеристики.

Актуальность для аудитории: зависит от того, насколько похожи клиенты из исходного списка, а также насколько товар или услуга соответствует потребностям аудитории, которую вы пытаетесь охватить.

Предполагаемая цена клика: низкая.

Предполагаемый ROAS: низкий (от 0:1 до 2:1).

KPI: клики, показы, трафик, заказы, ROAS.

Масштабируемость: обычно большая, зависит от того, сколько еще пользователей имеют схожие интересы.

Кому подходит: рекламодателям, которые уже настроили и оптимизировали наиболее выгодные кампании и хотят протестировать новые инструменты для привлечения клиентов.

Степень сложности настройки: рекомендуем сначала попробовать кампании, таргетированные на намерения (поисковые по среднечастотным и брендовым запросам, торговая реклама и т. д.). Но если у вас уже есть опыт настройки кампаний на похожие аудитории (например, на Facebook), протестируйте эту возможность и в Google Ads.

Динамические поисковые объявления

Цель: получение конверсий с поисковой рекламы по ключевым словам, автоматически подобранным алгоритмами Google.

Актуальность для аудитории: от низкой до высокой, зависит от того, какие ключевые слова использует Google.

Предполагаемая цена за клик: от низкой до средней (от $0,25 до $5,00).

Предполагаемый ROAS: средний (от 0:1 до 12:1).

KPI: заказы, ROAS, трафик.

Масштабируемость: обычно высокая, поскольку динамические поисковые объявления охватывают как не брендированный, так и брендированный трафик, но зависит от типа ключевых слов, которые будет использовать Google в объявлениях.

Кому подходит: рекламодателям, у которых нет опыта в настройке поисковых кампаний, но они хотят протестировать инструмент и не вкладывать слишком много средств и усилий.

Динамические поисковые объявления (DSA) показывают рекламу в поиске по ключевым словам, которые Google видит на сайте рекламодателя. Это брендовые, небрендовые, среднечастотные ключевые слова для отдельных товаров или категорий, которые есть на странице, в тегах Title и Description, а также в блоге, если он есть и на него настроен таргетинг.

Советуем использовать этот тип кампаний как отправную точку для дальнейшей настройки кампаний вручную.

Распределение бюджета между кампаниями

Правильное планирование бюджета — одна из важнейших составляющих успешной маркетинговой кампании. Нужно понять, на что тратить средства, как долго тестировать рекламу и как определить, что она достигла поставленной цели. Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разделить кампании на две большие группы: постоянно работающие кампании и тестовые кампании.

Первые — основные кампании — сфокусированы на получении прибыли от пользователей с намерением приобрести продукт. Такие кампании должны работать постоянно. К ним относятся:

1. поисковые объявления по брендовым запросам;
2. торговая реклама по брендовым запросам;
3. ремаркетинг, особенно на тех, кто положил товар в корзину, но не купил;
4. ремаркетинг по списку электронных адресов;
5. наиболее эффективными среднечастотными запросами — которые приносят больше дохода, чем они стоят.

На эти кампании рекомендуем выделять большую часть бюджета. Начните с ежедневных расходов, которые можете себе позволить и которые вам удобны, а затем, если результаты кампании соответствует ожиданиям или превосходят их, увеличивайте сумму.

Например, вы можете позволить себе тратить около $10 в день. Лучше вложить их в основные кампании, если у вас нет более приоритетных целей, на которые можно потратить эти деньги.

Кроме кампаний для охвата наиболее теплой и лояльной аудиторией, стоит вложиться и в привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда. Для этого используйте тестовые кампании:

1. поисковые объявления по среднечастотным запросам;
2. поисковые объявления по запросам конкурентов;
3. поисковые объявления по общим запросам;
4. таргетинг на похожие аудитории;
5. таргетинг на особые аудитории по намерениям в КМС;
6. таргетинг по интересам в КМС.

При планировании бюджета учитывайте, как цель кампании согласуется с общими целями бизнеса, насколько успешна кампания с точки зрения ожиданий и сколько денег вы можете потратить на достижение ее цели.

Что делать, если вы решили привлечь специалиста

Не у всех рекламодателей есть время и бюджет на обучение, поэтому они передают ведение рекламы специалисту. Вот несколько рекомендаций на этот случай:

1. Не заключайте долгосрочные контракты. Если вас не устроит работа специалиста, вы сможете сразу прекратить сотрудничество.
2. Просите доступ ко всем учетным записям, кампаниям и следите за работой подрядчика. Рабочий процесс должен быть полностью прозрачным и у вас должен быть доступ к аккаунту, даже если вы им не управляете.
3. Познакомьтесь с подрядчиком. Вы должны доверять человеку, который управляет аккаунтом.
4. Согласуйте цели и ожидания. Узнайте, какие кампании будет запускать подрядчик, как будет планироваться бюджет, каков ожидаемый ROAS и сколько примерно времени потребуется для получения результатов.
5. Разберитесь с оплатой. Обычно рекламодатель платит подрядчику фиксированную сумму или процент от расходов на рекламу. Узнайте, как изменится оплата при изменении расходов и когда могут потребоваться дополнительные расходы.
6. Подумайте над тем, чтобы нанять специалиста по рекламе. Возможно, человек, который создавал для вас лендинг, сможет вести и кампании в Google Ads, это удобно с точки зрения экономии времени. Но есть смысл поискать специализированных на Google Ads специалистов, если вы можете себе это позволить.

Больше рекомендаций читайте в нашем материале о выборе подрядчика.

Вести успешные кампании в Google Ads непросто. Есть много нюансов, которые надо учитывать и о которых мы не написали в этой статье.

Но Google Ads — это огромные возможности для любого бизнеса найти свою аудиторию и показать ей свое предложение. Даже если вы нанимаете специалиста для ведения кампаний в Google Ads, изучите основы работы с платформой, чтобы лучше понимать, насколько эффективна работа подрядчика.

Больше материалов по контекстной рекламе — на ppc.world.