редакции
Опыт малого бизнеса: как небольшая транспортная компания запустила успешный блог и теперь получает с него клиентов
Мы подумали, что таким инструментом для нас может стать контент-маркетинг, ― и не прогадали.
Историю рассказывает Евгения Маврина, советник по внешним коммуникациям ОТК «ЮниТранс»
Почему решили использовать контент-маркетинг
Наша компания ОТК «ЮниТранс» работает на B2B-рынке и занимается организацией грузоперевозок и логистики. В основном обслуживаем промышленные предприятия и торговые сети.
Изначально идея использовать полезный контент для привлечения клиентов появилась в процессе разработки нового сайта компании ― мы сразу запланировали запустить на сайте блог и регулярно пополнять его новыми постами.
Было несколько задач, которые должен быть решать контент-маркетинг:
во-первых, было необходимо, чтобы потенциальные клиенты поверили в наши экспертность и профессионализм. Однообразная реклама вызывает у людей меньше доверия, чем качественные материалы ― тексты в блоге или публикации в СМИ с участием спикеров компании. Решения в В2В ведь тоже принимают люди;
во-вторых, было важно привлечь к бренду внимание со стороны профессионального сообщества, то есть игроков транспортно-логистического рынка в целом ― конкурентов, партнеров, представителей госструктур;
в-третьих, контент должен был обеспечить новому сайту органический трафик, а также повлиять на естественную ссылочную массу и позиции в поисковых системах.
Таким образом мы хотели убить сразу двух зайцев: и пиарить компанию как эксперта в своей отрасли, и работать на SEO-продвижение.
Кстати, была еще одна причина, почему мы не были готовы вкладывать деньги в рекламу: рынок грузоперевозок давно перегрет, стоимость лида обходится слишком дорого.
Что включает контент на сайте
Сайт multirail.ru был запущен 1 июня 2017 года, и за два года его жизни в блоге накопилось более сотни статей. Полезный контент на сайте ОТК «ЮниТранс» делится на две категории: это «База знаний», где собраны нормативные документы, регулирующие деятельность отрасли, и «Новости», где мы пишем о значимых событиях транспортного рынка, обсуждаем тренды, комментируем актуальные вопросы из нашей сферы.
Если «База знаний» обновляется только при изменениях в законодательстве, то в новостном разделе статьи появляются каждую неделю.
Пример статьи на сайте
Мы не пошли по пути многих транспортно-логистических компаний, которые публикуют в своих блогах полезные советы по организации грузоперевозок под девизом «сделай сам, но лучше обратись к профессионалу». Мы же больше говорим о таких новостях из мира транспорта и логистики, которые связаны с IT-решениями и новыми технологиями, о роботизации и автоматизации логистических процессов, а также делаем обзоры новых тенденций в логистике и цепях поставок. Это крайне важная тематика для отрасли: сейчас каждая транспортная компания задумывается о своем будущем на рынке в связи с глобальной цифровизацией. Эти же вопросы волнуют и наших клиентов на производстве и в ритейле.
Пример статьи о технологиях
Часть материалов можно отнести к ситуативному маркетингу, то есть мы реагируем на повестку дня, но есть и вечнозеленые статьи на популярные темы: логистические риски, большие данные в логистике, применение блокчейна в цепях поставок. Они работают лид-магнитами на протяжении долгого времени и постоянно ведут новый трафик на сайт.
Что касается затрат на наполнение сайта контентом, то над публикациями на постоянной основе работает один штатный сотрудник, соответственно, он получает свою зарплату. Он полностью отвечает за тексты: от поиска темы и привлечения экспертов до дистрибуции материалов в соцсети. Фрилансеров никогда не привлекали: не было необходимости, плюс не верим, что какой-то сторонний автор сможет быстро разобраться в нашей узкой тематике.
Платные каналы продвижения пока не использовали, так что наш сайт на текущий момент ― пример чистого PR и SEO продвижения без примеси рекламы, платного трафика и закупок ссылок. 50% посетителей блога приходят из социальных сетей, далее идут прямые переходы и переходы из поисковиков.
Источники трафика на раздел «Новости»
Как на трафик влияет контент на внешних площадках
Мы считаем блог центром контент-стратегии, однако в то же время понимаем, что не вся наша целевая аудитория зарегистрирована в соцсетях и состоит в тематических группах и отраслевых сообществах, в которых мы также размещаем ссылки на наши материалы. Значит, статьи из блога не дойдут до этих людей, а нам хочется охватить как можно больше представителей ЦА. Для этого необходимо подключать внешние площадки и вести коммуникацию с редакциями тех отраслевых изданий, которые читают интересные для нас (с точки зрения продаж) люди.
Опять же на общение с журналистами нужно тратить много времени, а у нас его нет. Мы пошли технологичным путем и в начале 2019 года зарегистрировались на сервисе журналистских запросов Pressfeed (и еще на других подобных платформах). Теперь мы мониторим там запросы по теме и оперативно отвечаем на них, а также знакомимся с новыми изданиями. Сервис работает так: редактор или журналист размещает «клич», какие эксперты ему нужны для новой статьи. Какой вопрос, до какого срока он принимает ответы, какого объема должен быть комментарий. Наша задача ответить по делу и вовремя, вот и все. Если ответ подходит, то мнение эксперта компании появится в материале.
Мы используем базовый аккаунт, так что сервис и его основные функции для нас полностью бесплатны. Возможно, в будущем подумаем над платным тарифом ― там больше возможностей, например, можно отвечать на неограниченное количество запросов и формировать подписки по ключевым словам. Но пока запросов конкретно по теме логистики и транспорта не очень много, так что нам хватает базового функционала. Чтобы не пропустить важные запросы следим за рассылкой, она приходит два раза в день ― в 10 и 15 часов.
Так, в феврале 2019 года через Pressfeed мы познакомились с отраслевой площадкой Retailer.ru. Редакция писала серию материалов о грузоперевозках в ритейле. Для нас это 100% попадание, так крупные торговые сети являются основными заказчиками услуг ОТК «ЮниТранс», то есть этот сайт читают те, кто работает в торговле.
В итоге уже в марте вышло сразу три публикации подряд, где директор по логистике ОТК «ЮниТранс» выступил одним из экспертов.
В материале «Груз ответственности: старые проблемы современного рынка грузоперевозок» мы говорили о том, какие жесткие условия сейчас ставят заказчики компаниям-грузоперевозчикам.
Публикация на Retailer.ru
Об обострившейся проблеме хищений грузов рассказали в материале «Как украсть миллион: преступные схемы в грузоперевозках», а в третьей публикации «Зачет автоматом: как модернизация меняет рынок грузоперевозок» рассуждали о новых технологиях в отрасли.
Можем ли мы отследить эффективность от таких размещений? Косвенно можем. Три публикации на Retailer.ru вышли в середине марта 2019 года. В аналитике мы видим всплеск посещаемости сайта в марте в среднем на +30%. Такой показатель держался в течение месяца, а дальше был небольшой спад ― на 15%. В 2018 году такого пика в этот период не было, значит, можно сделать вывод, что на этот рост повлияли упоминания компании в издании.
Между тем, был опыт, когда мы давали комментарий не совсем целевому изданию.
Это был блог, посвященный развитию личного бренда с небольшим охватом, но хорошими показателями качества сайта. Журналист спрашивал, зачем создавать собственное медиа.
Мы рассказали о блоге, его специфике, целях. Итогом сотрудничества стала статья с двумя активными гиперссылками на сайт компании.
Вероятнее всего, этот материал не будет интересен ЦА, но зато ссылки положительно повлияют на SEO сайта. За комментарий мы ничего не платим, написать ― его дело 20 минут, так что лучше сделать, чем не сделать.
В целом главный плюс сервиса журналистских запросов в том, что редакция сама определяет тему и круг вопросов ― не надо ломать голову над концепцией статьи, что-то предлагать, работа сразу идет четко по требованиям издания.
Напрямую в издания пока не обращаемся, так как столкнулись с тем, что вход в большинство отраслевых изданий гласно или негласно может быть только через рекламный отдел. Была ситуация, когда известный транспортный журнал сам обратился к нам с предложением развить тему одной из статей блога и написать подобный материал, но сотрудничество не сложилось по той причине, что мы не захотели покупать какие-то дополнительные рекламные размещения.
Возможно, в будущем будем пытаться выйти на отраслевые площадки через Pressfeed, сейчас там зарегистрировано 17 изданий с тематикой «Транспорт».
Издания с тематикой «Транспорт»
Можно находить редакторов, журналистов изданий на сервисе и связываться с ними через внутренние чаты.
Зачем запускать канал на «Яндекс.Дзене»
Сейчас мы проводим эксперимент ― недавно создали канал «Логобот» на блог-платформе «Яндекс.Дзен». Надеемся, что с этой площадки тоже будет идти дополнительный трафик на сайт.
Здесь мы не публикуем полноценные статьи, а размещаем материалы нового формата ― нарративы, которые удобно читать на мобильных устройствах.
Пример нарратива
Пока результаты эксперимента не впечатляют: логистика и грузоперевозки ― это далеко не то, что привлекает большинство посетителей «Яндекс.Дзена».
Однако мы рассчитываем, что со временем алгоритмы «Дзена» все-таки научатся подбирать аудиторию для показа наших материалов на основе интересов пользователей. Поэтому пока не торопимся списывать этот канал продвижения со счетов. Делать выводы будем позже.
Спустя 2 года: как контент влияет на трафик на сайте
Раз мы использовали только безбюджетные методы продвижения, то и не ждали моментальных взрывных результатов. Однако уже в первый месяц существования сайта разделы с полезным контентом привлекли на сайт 57% трафика.
С тех пор ежемесячное число посетителей новостного раздела выросло уже в 5-6 раз. Сегодня статьи в «Новостях» стабильно приводят на сайт 26% трафика, а «База знаний» ― 21%.
Распределение трафика по разделам
Приятно, что от 7 до 12% посетителей всего ресурса являются нашими постоянными читателями и приходят на сайт через закладки в браузере.
Для нас же самое главное, что после выхода удачного текста растет количество обращений в компанию. Примерно 10-15% посетителей нашего блога после прочтения какого-либо материала переходят во вкладки «Услуги» или «Контакты», а порой сразу направляют запросы через форму обратной связи на сайте.
На что еще воздействует контент
Разумеется, наполнение сайта уникальным контентом «для людей», который привлекает целевых посетителей, ― это хороший знак для поисковиков. Сайт стал лучше ранжироваться при выдаче по ключевым запросам (связанными с нашими услугами), а по брендовым запросам наша компания стабильно выходит на первую позицию среди фирм с похожими названиями. Для справки: по данным сайта Зачестныйбизнес.рф только на территории России на сегодня зарегистрировано 48 юридических лиц, в названии которых есть слово «юнитранс».
Если говорить об основном источнике трафика на сайт в целом, а не только на раздел «Новости», то все же большинство пользователей к нам приходит из поисковых систем.
Источник трафика на сайт
Кроме того, контент-маркетинг косвенно воздействует на HR-бренд, хотя мы и не ожидали от него такого эффекта. Соискатели стали обращаться в компанию даже в то время, когда мы не публиковали ни одной вакансии.
Влияет ли контент-маркетинг на рост клиентов
Все взаимосвязано: на сайт приходит больше пользователей ― увеличивается число тех посетителей, кто оставляет заявку на обсуждение условий сотрудничества.
С момента внедрения контент-маркетинга общее число заявок на услуги компании выросло примерно на 20%.
Цикл сделки в нашем бизнесе долгий, а на окончательное решение большое влияние оказывает «сарафанное радио»: транспортный мир тесен, и репутация компании играет важную роль. Так или иначе каждая новая публикация ― это новая точка касания с нашим потенциальным клиентом, а любая такая точка влияет на деловую репутацию компании в глазах целевой аудитории.
Вывод: пишите о важном и ваш блог заметят
Часто собственники малого бизнеса не верят в эффективность контент-маркетинга и считают, что блог небольшой компании никому не интересен. Что аудитория, скорее, будет читать блог «РЖД», «Трансконтейнера» или Fesco, а на статьи маленькой компании даже никто не посмотрит. Наш пример доказывает, что это миф.
Если вам есть, что сказать по актуальным вопросам отрасли, если вы готовы делиться экспертизой или высказывать аргументированное мнение по темам, которые обсуждает профессиональное сообщество, то контент-маркетинг принесет вам реальную пользу.
Конечно, мы до сих пор не входим в шорт-лист самых упоминаемых в медиа компаний транспортно-логистической отрасли. Но мы поняли, что попали в цель, когда стали находить первые републикации наших статей на внешних ресурсах ― это произошло уже на второй месяц после запуска сайта. Правда сначала нам пришлось бороться против «пиратских» перепечаток, то есть таких, где текст был полностью скопирован, но не стояло никакой ссылки на наш сайт. Мы разработали и опубликовали «Политику использования материалов сайта multirail.ru», по которой использование статей на сторонних ресурсах разрешается при условии указания открытой ссылки на первоисточник. Мы подумали, что в рамках SEO это дополнительный способ наращивания ссылочной массы. Словом, некоторые републикации до сих пор дают нам единичные переходы на сайт.
Продвижение бренда с помощью контент-маркетинга похоже на нетворкинг: при деловом знакомстве необходимо четко обозначить, чем вы можете быть полезны другому человеку, ― тогда завязываются живые, работающие связи. Так же и в контент-маркетинге: если ваши материалы интересны, показывают уникальный опыт, свежую идею или дают возможность посмотреть на знакомые явления под другим углом ― их обязательно будут читать и ассоциировать ваш бренд с экспертизой, пользой, качеством.
Процесс этот медленный и трудозатратный, это «игра вдолгую», но стоит помнить о том, что реклама с красивой картинкой привлекает аудиторию лишь в короткий период действия рекламной кампании, контент же работает непрерывно.
