редакции
Как мы трансформируем мнение о микрофинансовой отрасли с помощью пиар-инструментов
Что из этого вышло, рассказывает Юлия Кондратович, руководитель пресс-службы компании «Экофинанс».
Проблема: в обществе сохраняются стереотипы о микрофинансах
Все мы неоднократно слышали истории о коллекторах и криминале, связанном с выплатами долгов. Кто-то считает, что в микрофинансовых организациях займы берут только те люди, которых больше никто не кредитует, у которых плохая кредитная история и так далее. Я не буду говорить, что таких категорий заемщиков больше не существует, но это лишь незначительная часть от общего числа наших клиентов.
Проблема в том, что предвзятость существует не только со стороны общественности, но и со стороны СМИ. Некоторые популярные медиа вообще почти никогда не пишут о МФО позитивном ключе: они любят раздувать скандалы, где фигурируют финансовые организации. Причем практически все публикации выглядят однобокими. Поэтому негативный имидж микрофинансового рынка в том числе является заслугой подобных СМИ.
Справка о компании: Компания «Экофинанс» — это международная финтех-компания, основанная в 2015 году. В России компания работает под брендом CreditPlus. Компания специализируется на предоставлении услуг в сегменте потребительского кредитования, а основной сервис позволяет клиентам получить заём в режиме онлайн. На самом же деле в отрасли был наведен порядок, Центральный банк взял направление МФО под свой контроль. Рынок стал работать по прозрачным правилам, обязательным для всех участников. Сейчас, выдавая займ, любая финансовая организация в первую очередь оценивает свои риски. Такого агрессивного наращивания кредитного портфеля как раньше, когда займы выдавали всем подряд, теперь нет. Также многое было сделано и для защиты интересов заемщиков. В 2019 году большинство МФО представляют из себя высокотехнологичные компании, которым удалось за достаточно короткое время полностью изменить весь финансовый сектор. Многие технологии, даже те, которые потом стали использовать в банках, изначально создавались в финтехе. Мы разрабатываем финансовые инструменты, которыми удобно пользоваться, которые помогают в ситуациях, когда нет времени идти в банк и заполнять множество документов. Рынок изменился, и мы хотим, чтобы отношение к микрофинансовым организациям тоже менялось. Чтобы стереотипы о МФО остались в прошлом. Это не простая задача, а для ее решения нужно задействовать максимум пиар-инструментов. Поэтому в течение 2019 года мы начали вкладывать свои силы, время и средства в пиар — с одной стороны, наряду с маркетинговыми каналами он помогает нам продвигать EcoFinance, привлекать инвесторов и клиентов, с другой стороны, выступления и публикации в СМИ способны медленно, но верно трансформировать мнение общества об отрасли микрофинансов. Кроме того, обычно, в скандальных историях о том, как у заемщика возникли проблемы с МФО или коллекторами, фигурируют те компании, о которых никто ничего не знает. Нельзя найти выход на их руководство, на более подробные данные о компании. Для серьезных микрофинансовых организаций репутация играет большую роль — мы открыто рассказываем о себе в СМИ, наши спикеры ездят на конференции, мы с радостью комментируем любые запросы от журналистов. Для нас важно делиться опытом, говорить о своих достижениях, о новых продуктах. Отдельно хочу сказать, что пиар в рамках «Экофинанс» направлен на две целевые аудитории — как на клиентов, так и на инвесторов. Конечно, инвесторы относятся к микрофинансовому рынку менее предвзято — они понимают, что наш продукт может приносить хорошую доходность. При помощи пиар-инструментов мы акцентируем их внимание на плюсах сервисов «Экофинанс», а также в целом помогаем сделать им правильный выбор, если они решают, в какую организацию вложить свои средства. Мы даем профессиональные советы — какие вещи стоит изучить, прежде чем инвестировать в продукты МФО. Это и финансовая отчетность, и репутация в СМИ, и бизнес-модель компании. Наш имидж — это один из факторов, который помогает клиенту принять решение. Топ-менеджмент «Экофинанс» часто выступает на отраслевых конференциях. Однако профильные мероприятия направлены, во-первых, на инвесторов, а не на заемщиков, во-вторых, выступления работают только на участников мероприятий, можно сказать, точечно, и охватывают далеко не всю аудиторию, которая нам нужна. При этом нужно понимать, что эффект от публикаций в медиа виден только в долгосрочной перспективе, выпускать контент нужно регулярно, но зато охваты статей значительно превышают количество участников мероприятий. В первую очередь мы ориентируемся на авторитетные СМИ и деловые издания. Их читают миллионы интернет-пользователей — среди них могут быть и наши инвесторы, и наши заемщики. Например, это такие издания, как «Коммерсантъ», «РБК», E-xecutive и многие другие. Чаще всего мы работаем с редакциями этих СМИ напрямую, но также не пропускаем актуальные для нас запросы на сервисе журналистских запросов Pressfeed (специальная платформа для общения редакций и экспертов/пиарщиков). Иногда сами предлагаем комментарии по теме, порой журналисты обращаются к нам сами и просят прокомментировать новости в мире финансов и экономики. Например, участвовали в материале «Коммерсанта» — он был посвящен микрокредитным компаниям, которые недобросовестно расширяют свою клиентскую базу за счет звонков клиентам банков. Директор «Экофинанс» Леонид Дуленков высказался категорически против таких практик и отметил, что такие ситуации негативно влияют на рынок МФО в целом, и задача в том числе нашей компании — бороться с недобросовестными организациями. С E-xecutive сотрудничали через Pressfeed — редактор спрашивал, правда ли что из-за жесткого регулирования рынка со стороны ЦБ микрофинансовые организации теряют клиентов, а их услуги становятся невостребованными. Леонид Дуленков опроверг это мнение, наоборот, он развернуто объяснил, что такие меры только улучшают отрасль, на рынке становится меньше слабых игроков, остаются высокотехнологичные компании, которые оценивают свои риски. Добросовестные заемщики получают удобные финансовые продукты на лучших условиях, а в стране постепенно решается проблема чрезмерной закредитованности населения. В интернет-издании был опубликован большой комментарий эксперта: Также мы активно сотрудничаем с отраслевыми изданиями, пишущими о финансах и банковских услугах. Публикации в таких медиа нацелены только на инвесторов — их читают те, кто ищет новые инструменты доходности, кто вообще изучает вопрос, куда выгодно вложить средства. Через Pressfeed мы давали комментарий для издания «ДОЛГ РФ» — издание готовило статью о новом законопроекте, предусматривающего обязательную квалификацию инвесторов. Леонид Дуленков как эксперт считает, что ограничения со стороны регулятора в итоге приведут к оттоку инвестиций, и игрокам рынка нужно быть готовым к этому. Для делового журнала «Инвест-Форсайт» мы готовили колонку для начинающих инвесторов и описывали плюсы и минусы каждого инструмента. В статье сделали акцент на то, почему в 2018-2019 годах изменилось отношение к МФО, как регулируется этот рынок, почему известные некогда компании закрываются, а кто остался в отрасли и кому можно доверять. С редакцией «Инвест-Форсайт» мы сотрудничаем напрямую, но с журналистами этого издания можно познакомиться и на сервисе Pressfeed — они постоянно выкладывают запросы, в которых ищут экспертов по разным финансовым темам. Можно подписаться на запросы конкретного СМИ и всегда быть в курсе того, какие профессионалы нужны редакции в ближайшее время. Итак, пока мы делаем больше всего публикаций в деловых и отраслевых СМИ. Но, конечно, для нас важны и массовые общественно-политические издания, которые читают обычные люди, не имеющие отношения к бизнесу и инвестициям. Это «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и тому подобное. Увы, именно эти медиа чаще всего пишут о микрофинансах в негативном ключе. Это заметно даже по тем запросам, которые их журналисты публикуют на Pressfeed. Например, что-то вроде «Требуются люди, которые пострадали от МФО». Причем комментарии от представителей МФО, которые готовы поделится взглядом с другой стороны по конкретной ситуации, не учитываются. Мы надеемся, что это дело времени. Наши планы на будущее — пытаться донести до широкой общественности, что микрофинансовые организации — это далеко не то, что представляют себе многие россияне. За 2019 год в СМИ вышло нескольких сотен различных публикаций в СМИ с участием экспертов «Экофинанс». Пиар в медиа имеет отложенный и долговременный эффект. Мы не ждем чуда и понимаем, что изменить образ микрофинансового рынка можно только постепенно и планомерно. Меняется не только мнение о продуктах, но и сами продукты. Финтех-компании одними из первых стали предлагать удобные финансовые онлайн-сервисы, главные игроки рынка вкладывают много усилий и средств в свое развитие, поэтому они никогда не позволят себе использовать мошеннические схемы и оказаться в центре скандала. Уверены, что с течением времени это будет понимать как можно больше людей.
Пиар помогает изменить мнение об отрасли
Для нас пиар — это не инструмент прямых продаж, скорее, это очень важный помощник маркетинга. Хорошая репутация не формируется за один месяц, ее нужно постоянно поддерживать — как подкидывать дров в огонь. Мы знаем, наши клиенты и инвесторы выбирают те МФО, которые вызывают доверие, у которых есть имя на рынке. Для них имеет значение, что о компании пишут в СМИ, на форумах в интернете, кто руководит компанией.
Публикации в СМИ могут охватить максимум аудитории
Поэтому параллельно с конференциями мы делаем всё, чтобы эксперты «Экофинанс» как можно чаще появлялись в СМИ и своими словами доказывали, что рынок микрофинансов стал чистым и прозрачным, сюда можно вкладывать деньги, здесь можно занимать деньги без риска, что после дня просрочки к вам не придут коллекторы (такого уже давным давно нет, а в приличных компаниях и не было).
Примеры публикаций в СМИ
Пиар-эффект: как меняется мнение о МФО
Так или иначе, для нашей аудитории важно следить за «Экофинанс» в информационном поле, видеть нашу позицию, нашу бизнес-модель. Мы хотим быть более прозрачными для своих клиентов и партнеров — такой подход влияет и на продажи.
