«Нас все знают», или как почти 5000 публикаций в СМИ помогли нам добиться узнаваемости на рынке

Что делает «Цифра» простыми словами: одна из наших ключевых разработок — система «Диспетчер», с помощью которой мы подключаем станки к промышленному интернету вещей, при этом совершенно неважно — современные это станки или они уже отработали не один десяток лет. Мы создаем своего рода Facebook для оборудования: машины могут «общаться», передавать информацию о своей загрузке, необходимости ремонта и т. п. При помощи искусственного интеллекта специальные приложения могут не только отслеживать реальное состояние станков, но и предсказывать возможные поломки в ближайшем будущем.

Как пиар помогает молодой компании развиваться

«Цифре» исполнилось 3 года. Мы разрабатываем и продаем сложный, но очень важный для отрасли продукт. Когда мы только выходили на рынок, было непросто: руководству и всем, кто как-то связан с продажами, приходилось тратить немало времени, чтобы объяснять представителям промышленных предприятий, кто мы и что мы делаем. Сейчас же, когда мы говорим название «Цифра», 8 из 10 собеседников уже слышали о нас. Кроме того, за 2019 год количество брендовых запросов по названию компании выросло в 2,5 раза.

Также мы проводим глубинные интервью со спикерами «Цифры», в ходе которых спрашиваем, ощущают ли они эффект от PR. В 8 из 10 случаев ответ положительный. А на прошлом годовом собрании, когда мы обсуждали результаты, ключевой оценкой деятельности PR-отдела была фраза: «Нас все знают». Под «всеми» мы подразумеваем топ-менеджмент, руководителей среднего звена и линейных специалистов промышленных предприятий, а также сотрудников государственных и образовательных учреждений. Это те, на кого направлены все PR-активности.

PR решает две основных задачи, которые не под силу решить классической рекламе:

• повышение узнаваемости бренда и конкретных людей, которые ассоциируются с этим брендом (CEO и визионеры компании). Когда бренд на слуху, экспертов компании чаще приглашают в качестве спикеров на бизнес-мероприятия, охотнее назначают встречи на самом высоком уровне, появляется больше входящих запросов на партнерство и так далее. Репутация имеет очень большое значение, особенно в промышленных отраслях, от этого никуда не деться;

• образование рынка — про цифровые технологии много говорят, но мало кто действительно понимает, что это такое и как это можно использовать. Мы тратим много времени на то, чтобы готовить кейсы с реальным экономическим эффектом, чтобы доступным языком объяснять, что такое промышленный интернет вещей и как он может повлиять на работу производства. PR нужен нам для того, чтобы наши потенциальные и действующие клиенты, журналисты, представители власти, говорили с нами на одном языке и понимали ценность новых технологий.

Чем публикации в СМИ выигрывают у деловых мероприятий

Сейчас мы больше сфокусированы на посещении деловых мероприятий. Все-таки личное знакомство в b2b-сфере имеет огромное значение. В России ездим на «Петербургский международный экономический форум», «Открытые инновации», конференцию «Цифровая индустрия промышленной России» и другие события. За рубежом — на Hannover Messe, IoT-конгрессы в Барселоне, Лондоне, отраслевые мероприятия в Индии и Турции.

В то же время PR-отдел всегда на связи с журналистами и редакциями десятков СМИ, а пиарщики бренда вместе с экспертами чуть ли не каждый день пишут статьи, дают комментарии для деловых, профильных, региональных изданий. Публикации в медиа, в отличие от любых мероприятий, имеют несколько плюсов.

1. Форумы и конференции проходят несколько раз в год, а выходы в СМИ позволяют находиться в инфополе круглый год.
2. Статьи в медиа охватывают тысячи представителей ЦА — мероприятия таким охватом похвастаться не могут (они работают более точечно).
3. Потенциальный клиент сможет прочитать хорошую публикацию и через месяц, и через год после ее появления в СМИ.
4. Когда человек читает о компании в уважаемом издании, то он переносит авторитет этого СМИ и на наш бренд тоже.

Работа со СМИ — это обязательная часть продвижения, важная составляющая репутации бренда. Если вы не будете говорить о себе сами, то о вас начнут говорить другие, не факт, что в правильном русле. Поэтому в медиа мы освещаем все темы, связанные с цифровой экономикой, инновациями, искусственным интеллектом, промышленным интернетом вещей, промышленностью, инвестициями.

Как найти инфоповод, который заинтересует журналиста

Чтобы PR в СМИ действительно работал на узнаваемость, публикации нужно делать регулярно, то есть быть на слуху всегда (чтобы измерять уровень того самого «на слуху» существует МедиаИндекс, о нем будет сказано позже). Только за 2019 год в СМИ вышло 2000 оригинальных публикаций и 3000 перепечаток с упоминанием компании «Цифра». Но порой пиарщики (и мы тоже) сталкиваются с проблемой, особенно когда продукт сложный, возможно, не самый интересный, — нет хороших инфоповодов, о которых бы захотели написать журналисты.

Это был пример с региональным изданием, но если стремиться попасть в крупные федеральные СМИ, по нашему опыту, самое главное для молодой компании — стать полезным источником информации для журналиста. Причем предоставлять информацию не столько о своей компании, сколько о своей отрасли. Нужно делиться своими исследованиями, смело рассказывать про инициативы, которые запускаются на рынке и так далее. Обязательно давать цифры, факты, статистику — журналисты из ведущих медиа очень ценят это.

Для каждого ресурса важно найти подходящую тему — заранее провести ресерч, понять, какие вопросы освещает конкретное СМИ и предлагать то, что точно попадет в «боли» аудитории этой площадки.

Если же в компании появилась новость «ни о чем» (например, что бизнес получил 125-ю премию в области качества) — лучше признать, что это интересно только самой компании и точно не интересно СМИ. Спокойно объяснить этот факт руководству, а затем опубликовать эту новость на сайте и в соцсетях, а не пытаться распихивать ее по релизоприемникам или делать бессмысленную рассылку по знакомым журналистам.

Как общаться с российскими журналистами

С журналистами российских изданий мы знакомимся и лично на различных мероприятиях, и по почте или в Facebook, или через сервис журналистских запросов Pressfeed. Все способы хороши, и каждое знакомство может привести к плодотворному сотрудничеству — конечно, если идти в СМИ с нормальными инфоповодами.

Например, в случае с изданием «Секрет фирмы» мы предложили интервью редактору, с которым уже работали. В итоге сделали большой материал с гендиректором компании о том, что такое цифровизация промышленности, как это работает, приведет ли внедрение искусственного интеллекта к увольнению сотрудников, о поддержке государства.

Другое интервью было в «Российской газете» по той же теме — к чему приведет промышленный интернет вещей, зачем это все. Пожалуй, главный совет, как начать успешное сотрудничество с топовыми медиа, — заинтересовать редактора/журналиста цифрами, фактами, примерами и уметь говорить о сложных вещах простыми словами. Уходить от штампованного, канцелярского языка.

На многих журналистов мы вышли через сервис Pressfeed. Это платформа, на которой представители редакции выкладывают запросы, в которых указано, помощь какого эксперта им нужна для написания будущей статьи. Эксперт от компании должен дать либо готовый ответ, либо сообщить о своей готовности участвовать в материале. Обычно журналисты собирают мнения разных спикеров и потом вставляют их комментарии в статью, также редакторы ищут на сервисе колумнистов, которые хотят писать полноценные колонки для журнала / сайта. Удобно то, что с Pressfeed не нужно стучаться в редакции и предлагать темы, здесь все наоборот — журналисты сразу обозначают темы и ждут опытных экспертов, которые помогут им сделать отличный материал.

Именно благодаря Pressfeed мы познакомились с редактором «РБК Pro» Дарьей Алехиной и сейчас ведем колонку генерального директора в этом издании.

Мы пишем на «РБК Pro» про тренды в области искусственного интеллекта, о нашем международном опыте.

После выхода колонки о развитии искусственного интеллекта нас позвали выступить с этой же темой в эфир «РБК ТВ».

Также мы никогда не пропускаем интересные запросы, в которых нужно дать небольшой комментарий от имени эксперта компании. Если видим подходящую тему — сразу готовим и отправляем ответ. Причем вопросы не обязаны касаться только промышленности: это может быть что угодно, связанное с искусственным интеллектом и IT-разработками.

Например, был запрос от «Известий» о том, какие системы сейчас контролируют усталость водителя, как еще можно следить за водителем, чтобы он не отвлекался от дороги.

В «Цифре» работает отдельное направление по разработке системы мониторинга для большегрузных самосвалов и карьерной техники, так что эта тема нам тоже близка. В итоге в материале появился комментарий управляющего директора компании.

Каждое упоминание в СМИ — это вклад в репутацию, так что если есть возможность дать комментарий (на Pressfeed такая возможность появляется регулярно, на сервисе каждый день размещено около 400 запросов от журналистов), то ее нужно использовать. Чтобы не пропустить ни один актуальный запрос, лучше сформировать подписку по ключевым словам, темам, изданиям. Тогда все новые запросы, которые подходят для вашего бизнеса, будут приходить на почту пиарщика в специальной рассылке.

Отдельно нужно сказать про пресс-релизы — не стоит списывать их со счетов. Они работают, как и раньше. Как-то раз у нас был небольшой проект по «Диспетчеру» с одним из промышленных предприятий «Ростеха». Тема так понравилась клиенту, что их пиарщики забрали эту новость на уровень холдинга. После публикации их пресс-релиза мы получили много входящих запросов от потенциальных клиентов.

Или же в конце прошлого года мы объявляли о разработке беспилотного «Камаза». Провели презентацию проекта на базе Назарбаев Университета, куда пригласили журналистов, представителей горных компаний Казахстана, научного сообщества (этот проект мы ведем вместе со специалистами из Казахстана). После мероприятия подготовили два формата пресс-релиза: технический вариант и более бизнесовый. Вместе с пресс-службой «Камаза» распространили релиз по различным российским СМИ.

Через некоторое время в компанию обратились несколько реальных лидов. Очевидно, что пресс-релиз все-таки выполнил свою функцию.

Как выйти на зарубежные СМИ

Так как «Цифра» работает за рубежом, то отдельное направление работы PR-отдела — это взаимодействие с иностранными медиа.

Глобально подходы к общению с зарубежными журналистами не отличаются от российских, но, конечно, есть нюансы. Многое зависит от страны. Такие страны как Индия, Китай, Африка очень открыты к сотрудничеству. Например, в Индии мы делали road-шоу (это бизнес-путешествие, в рамках которого делегация компании встречается с потенциальными заказчиками, партнерами, бизнес-ассоциациями, журналистами), после которого вышло несколько интервью и новостей в ведущих СМИ страны, с главным ключевым месседжем — мы ищем партнеров.

В Европе, Латинской Америке все немного сложнее. В этих регионах порой встречается предвзятое отношение к российскому бизнесу, но как только вы убеждаете журналиста, что у вас действительно востребованный и инновационный продукт, которым пользуются реальные предприятия, то разговор сразу переходит в конструктивное русло.

В целом, издания в разных странах сложно заинтересовать стандартными бизнес-темами, им нужна локальная аналитика, кейсы с местными компаниями, обзоры национальных рынков.

По опыту компании «Цифра», на зарубежные СМИ получается выйти тремя способами (и только один действительно отличается от того, что мы делаем в России).

• Участие в международных выставках. Обычно организаторы готовы предоставить список аккредитованных СМИ. Бывает непросто потом найти контакты, но если порыться в соцсетях, на сайтах изданий, то все равно выйти на нужного журналиста возможно. Мы стараемся познакомиться с максимальным числом журналистов: здесь важно не давить и сразу требовать публикацию, а заинтересовать. Например, после Иннопрома 2019, где мы выступали в дискуссии, посвященной развитию деловых отношений с Турцией, у нас вышло несколько публикаций в Турции.

• Отправка готовых материалов. Ровно то же самое, что и в России. Выбираем отраслевые и бизнес-издания и предлагаем колонки по релевантным темам. Только на английском или локальных языках. Здесь самое важное подготовить текст на «качественном» английском. Никто не возьмет Ваш текст, если он требует редактуры, ведь зарубежные СМИ сталкиваются с теми же проблемами, что и российские, в частности, нехваткой редакторов и корректоров.

• Выход на СМИ через агентства и локальных фрилансеров. Без посредников не обойтись в странах, где сильны национальные языки, например, в Финляндии, Франции, Испании. Поверьте, вам будет сложно найти общий язык самостоятельно, так как журналисты в этих странах знают английский только на базовом уровне, им будет просто сложно понять суть технологии.

В идеале, если в компании работают сотрудники-иностранцы, которые помогут помочь с локальной коммуникаций. Мы часто просим наших иностранных специалистов, не связанных с пиаром, оценить переводы статей. Несколько раз это помогло нам избежать серьезных ляпов.

Какие метрики использовать для оценки эффективности публикаций в СМИ (на российском рынке)

Количество новых бизнес-сделок зависит в том числе от количества вышедших публикаций, но просчитать эту зависимость в точных цифрах невозможно. В PR действуют другие метрики. Пока речь идет только о российском рынке. Для нас самая важная — это МедиаИндекс от сервиса «Медиалогия». Эта метрика складывается из трех параметров: индекс цитируемости, характер упоминания, заметность сообщения. МедиаИндекс отображает, насколько хорошо «слышно» ваш бренд в инфополе, насколько вы заметны в СМИ (в своей отрасли).

Причем необходимо оценивать не только свои результаты, но и сравнивать индекс компании с индексами конкурентов. По итогам 2019 года мы были на первом месте по МедиаИндексу по теме «цифровизация промышленности». Обогнали компании SAP, General Electric и другие крупные холдинги. По количеству публикаций стабильно находимся в тройке лидеров.

Конечно, есть и косвенные показатели, что публикации в СМИ работают на бизнес. Например, мы замечаем, что если телемаркетинг присылает ссылку на публикацию при холодном контакте с потенциальным клиентом, то это значительно повышает вероятность отклика и желание клиента сотрудничать с нами. Это вновь вопросы доверия и репутации, за которые и отвечает PR-продвижение.