редакции
Как эксперту начать сотрудничать со СМИ, чтобы развивать личный бренд. Опыт финансового советника
Меня зовут Владимир Верещак, я финансовый советник. Мои клиенты — это чаще всего предприниматели, которые сформировали капитал (примерно от 15 млн рублей) и ищут решения, как им управлять. Им нужен помощник, который подскажет, куда вкладывать средства, как увеличивать доходность и так далее. Я составляю для клиента личный финансовый план, затем сопровождаю его на всех этапах инвестирования. Порой у бизнесмена уже есть своя финансовая стратегия, но он хочет узнать мнение стороннего эксперта и убедиться, что его план не требует доработок (или все-таки требует). Услуга так и называется — «Второе мнение».
Откуда именно обо мне узнают новые клиенты, сказать трудно. Маркетологи считают, что для «продаж» в сегодняшних рыночных условиях нужно 7-8 «касаний» с потенциальным заказчиком. А в случае с дорогим сложным продуктом и состоятельными клиентами таких касаний может быть даже 15 и больше. Даже если меня порекомендовал кто-то, это не значит, что этот человек сразу же станет моим клиентом. Он будет присматриваться ко мне, изучать. В моей профессии не бывает быстрых продаж, здесь не будет работать классическая реклама в Директе. Клиенты «идут» ко мне долго, но я сопровождаю их чуть ли не всю жизнь (а может быть, стану консультантом и для их наследников).
Консультант должен вызывать доверие и быть профессионалом (уметь демонстрировать свои навыки) — это главное. Например, я развиваю свою страницу в Facebook, публикую посты практически каждый день — рассказываю, как о личном, так и о работе, а параллельно собираю вокруг себя некое сообщество по интересам. Недавно пересмотрел ленту и обнаружил лайки годовалой давности от своих нынешних клиентов.
Один клиент читал мои посты в Facebook два года, прежде чем обратиться за консультацией, представляете?
В середине 2018 года я решил вкладывать ресурсы (свое время, в первую очередь) в еще один «рычаг доверия», в еще одно направление, которое помогает усилить свой личный бренд, — делать публикации в СМИ.
Почему решил, что публикации в СМИ — это важно
Я читаю много зарубежной литературы, посвященной тому, как живут финансовые консультанты на Западе, как на них выходят клиенты, какие инструменты маркетинга и пиара считаются наиболее эффективными. Практически во всех книгах консультанты из разных стран мира считают СМИ одним из самых важных каналов коммуникации с бизнес-сообществом. Неправильно делать ставку только на статьи в медиа, то есть это не должен быть ваш единственный способ продвижения, но то, что этим нужно заниматься, — нет сомнений.
Считаю, что публикации в медиа — это, прежде всего, репутационная история. Одна статья, опубликованная в СМИ и в личном блоге, имеет совершенно разный вес. Если человек читает мою статью на известном финансовом портале или в Forbes, то это сразу отражается на моей репутации. Потенциальный клиент думает: «Да, это действительно эксперт, ему можно доверять».
Кроме того, публикации в СМИ повышают узнаваемость на рынке, и в итоге растут брендовые запросы по моему имени. Клиент вбивает в поисковик «Владимир Верещак консультант» и сразу видит десятки моих статей на первой странице выдачи «Яндекса», например. Это отлично работает, и я увидел этот эффект практически сразу, как только начал взаимодействовать с журналистами. Но обо всём по порядку.
Как я впервые попал в СМИ
Когда я только задумался о том, что мне необходимо налаживать контакты c различными изданиями, мне казалось, что это очень сложная задача: где вообще я, а где СМИ. Как в них попасть, что предлагать — непонятно.
Что я сделал на самом первом этапе — нашел какой-то список тематических СМИ в интернете (в основном там были бизнес-площадки). Начал составлять собственную базу: заходить на каждый сайт и копировать почту редакции или определенных журналистов. Получилось около 200 емайлов. В своих мыслях я ставил себя на место Гоголя или Ильфа и Петрова: они ведь тоже ходили по издательствам и предлагали свои рукописи. Я подумал: чем я хуже, буду предлагать свои статьи в редакции.
Дальше я сделал массовую рассылку по изданиям. В письме рассказал о себе, о том, на какие темы могу писать (о финансах, инвестициях и всём, что с ними связано), показал готовые статьи из блога. Нетрудно догадаться, что конверсия была крайне низкая. Большинство редакций проигнорировали мои письма — конечно, ведь желающих писать для Forbes и «РБК» очень много. Но были и те, кто мне ответил и согласился сотрудничать.
Это были не самые целевые СМИ, но сначала это было не так важно, мне нужно было понять, как общаться с представителями медиа. Например, самая первая статья была опубликована на сайте NewsFrol.ru — это авторское издание, которое пишет о новостях Геленджика и Краснодарского края. Мы определили тему, и в итоге моя публикация называлась «Защита инвестиций в РФ и за рубежом».
Через пару месяцев вышел другой мой материал уже на более целевой площадке — в бизнес-журнале «Деловой мир». Я написал большой текст, в котором сравнил доходность, которую приносит традиционный бизнес и инвестирование, объяснил, почему нельзя выбирать между своим делом и пассивным доходом и так далее. Статью прочитали более 9 тысяч человек — 9 тысяч участников бизнес-сообщества узнали обо мне. Думаю, что это хороший результат для тех, кто только начинает заниматься пиаром в СМИ. Спустя время я понял, что так просто в деловые и отраслевые СМИ не попасть. К каждой редакции необходимо искать индивидуальный подход, долго договариваться, а столько времени у меня не было. Я все-таки финансовый советник, а не пиарщик. Поэтому летом 2019 года я подключился к сервису Pressfeed и решил попробовать взаимодействовать с изданиями через него. Pressfeed — это сервис журналистских запросов. Специальная IT-платформа, на которой представители СМИ выкладывают своего рода «объявления». В них указано: на какую тему журналист готовит статью и каких экспертов он ищет, чтобы те смогли прокомментировать тот или иной вопрос. Всё, что интересно разным СМИ (на платформе работают более 5 тысяч изданий) прямо сейчас, находится перед глазами эксперта. Не нужно навязываться, предлагать свои идеи. Видишь запрос — если и тема, и СМИ близки тебе, то высылаешь ответ. Если он подходит журналисту, то он поставит мнение эксперта в свою статью. Регистрация на Pressfeed бесплатная для всех, но на базовом тарифе, который по умолчанию идет для всех новых пользователей, можно отвечать всего на три запроса в месяц. Это очень мало, ведь все три ваших ответа журналисты могут запросто отклонить, тогда вообще не будет никакого выхлопа. Так что я подключил тариф «Эксперт» (стоимость подписки на три месяца — около 12 тысяч рублей). С pro-аккаунтом можно отвечать на неограниченное количество запросов, также формировать подписки на запросы по ключевым словам, по СМИ и журналистам, а также общаться с любым изданием во внутренних чатах сервиса. Плюс вас сопровождает менеджер, который может помочь, если что-то непонятно. Прежде всего, я настроил подписку по ключевым словам и теме «Финансы»: Каждый день на почту приходили подборки с новыми актуальными запросами по моим темам. Как только я видел что-то интересное, то сразу готовил комментарий. В месяц реагировал на 8-12 запросов — и буквально сразу мои комментарии стали появляться в хороших финансовых СМИ. Например, я ответил на запрос от издания Banki.ru. Журналист собирал мнения на тему шеринга, который сейчас становится все популярнее и популярнее. Что выгоднее — купить свою машину или арендовать? Ответ был принят, мое мнение появилось в статье: Материал прочитали более 18 тысяч человек. Честно говоря, я считаю, что комментарии не дают такого эффекта, который могут дать полноценные статьи от имени эксперта, но они все равно делают свой вклад в мою узнаваемость и имидж. Также два раза отвечал на вопросы издания «Финтолк» — это сайт рассказывает о финансах простым языком, учит общество финансовой грамотности (увы, в России с этим печально). Журналист хотел получить мнение специалиста на тему, в какой валюте открыть свой первый вклад, при условии что сумма накоплений весьма скромная. Приятно, что в опубликованном материале стоял всего один большой комментарий — мой. Я дал читателям совет, который даю всем начинающим инвесторам: не стоит выдумывать экзотику и искать сомнительные способы обогатиться. Традиционные методы инвестиций всегда надежнее. В другой раз я общался с редактором бизнес-портала E-xecutive.ru, его интересовала похожая тема — как получать пассивный доход с акций. Вышла статья с моим комментарием. Материал набрал более 6 тысяч просмотров. Кроме того, я сотрудничал с такими изданиями, как «Слово и дело», «Новые известия», Inguru, «Я Капиталист». Все мои комментарии были приняты. На самом деле, это как раз то, что мне так нравится в Pressfeed: я вижу запрос с конкретными требованиями, развернуто отвечаю в установленный срок, высылаю свой текст и всё. Дальше я в жизни материала уже не участвую, а сразу получаю результат — публикацию в хорошем СМИ. Просто, понятно, прозрачно. В конце 2019 года я достиг своей цели, которую ставил себе более года назад, — попасть в отраслевые СМИ. Однако комментариев мне стало мало, я решил сосредоточится на написании полноценных текстов, которые бы выходили от моего имени. Я нанял пиарщика, который помогает мне готовить статьи, редактирует их и договаривается с изданиями о публикации напрямую. Вместе мы разработали пиар-стратегию и делаем 1-2 статьи в месяц. Пока тактика такая: поделили все СМИ на две группы — топовые издания с охватом более миллиона читателей в месяц и все остальные профильные сайты о финансах. Сейчас в первую очередь работаем с небольшими, но толковыми площадками, «набиваем руку». Вот пример публикации на сайте Financial One: Далее планируем налаживать контакты с топовыми СМИ — «РБК», Forbes, «Ведомости» и другими медиа первого эшелона. Довольно часто редакторы крупных СМИ ищут там колумнистов и, вероятно, будет легче выйти на них через Pressfeed. Например, тот же «РБК Pro» приглашает экспертов писать статьи: Думаю, что именно полноценные статьи способны не только позитивно влиять на личный бренд, но и приводить новых клиентов напрямую. Глобально судить о результатах и в целом об эффективности публикаций в медиа пока рано. Это сложный инструмент, для объективных выводов нужно время. Возможно, год или два. Однако что я могу сказать уже сейчас, спустя несколько месяцев активной работы со СМИ. 1. Меня начали искать в «Яндексе». Метрика показывает, что увеличилось количество брендовых запросов по моему имени, подрос трафик на сайт. Люди, пришедшие по данным запросам, ведут себя на сайте активно: смотрят несколько страниц, проводят там достаточно много времени. Значит, что-то обо мне они наверняка запомнят. 2. Когда общаюсь с клиентом (неважно, давно мы с ним сотрудничаем или нет), теперь можно отвечать на типичные вопросы с помощью публикаций в СМИ. То есть высылать статью со словами: «А вот об этом я очень подробно рассказал в этом тексте, можете почитать». Такой подход, во-первых, экономит мое время, во-вторых, сразу повышает мой статус в глазах собеседника. 3. Как я говорил выше, Facebook — главная площадка для коммуникации с моей целевой аудитории, а любой мой выход в СМИ, пусть это небольшой комментарий или длинная статья, — повод сделать пост и акцентировать на это внимание моих подписчиков, среди которых и мои действующие клиенты, и мои потенциальные партнеры. 4. Дополнительно я развиваю блог на сайте, и в блог я дублирую статьи, которые вышли в СМИ, с указанием первоисточника. Все материалы индексируются поисковиками, что опять же увеличивает трафик на сайт, делает мой сайт выше при запросах «финансовый консультант», «финансовый советник». Как развитие личного бренда отразится на продажах и росте количества клиентов — станет понятно в ближайшем будущем.
Следующий этап: подключил сервис Pressfeed и быстро попал в финансовые и деловые СМИ
Взял на работу пиарщика
Что мне дают публикации в СМИ
