«За» и «против» внедрения купонов в процесс продаж

Многие владельцы интернет-магазинов рано или поздно встают перед дилеммой, имеет ли смысл предоставлять потенциальному покупателю скидку по промокоду (купону)? Какие можно извлечь из этого выгоды и какие минусы имеются у этого инструмента?

Сегодня я расскажу о плюсах и минусах использования купонов в процессе продаж. В своей статье я буду опираться на свой многолетний опыт работы с крупными российскими и зарубежными магазинами в рамках партнёрства с нашим купонным проектом Promokodex.ru

Для начала посмотрим на общую картину в Европе и РФ. Картина получается следующая: такие мировые гиганты как Amazon, Ebay, Aliexpress и многие другие уже давно используют промокоды в процессе продаж. При этом нужно учитывать, что рынок интернет-торговли в Европе и Америке по объёму и качеству значительно опережает рынок РФ. Тем временем, в РФ масса крупных игроков также работает с купонами. Это такие гиганты как Wildberries, м.Видео, OZON и прочие крупные площадки. Соответственно данный инструмент заслуживает отдельного внимания и его можно серьёзно рассматривать для внедрения у себя.

Что нужно знать, чтобы правильно использовать этот инструмент? Какие очевидные «За» и «Против» нужно учесть, прежде чем окончательно принять для себя решение о внедрении данного инструмента?

Пункты «ЗА»:

+ Дополнительный инфоповод

Внедрение купонов в процесс продаж можно очевидно использовать как дополнительный инфоповод для привлечения потенциальных покупателей в рамках своих информационно-рекламных кампаний. Не трудно представить, что такой инфоповод как «Скидка 10% про промокоду „skidka10“» гораздо интереснее для покупателя, чем надоевший уже всем призыв вроде «Распродажа! Скидки до 10%». Если в первом случае потенциальный покупатель видит совершенно конкретную возможность сэкономить, то во втором случае речь идёт об очередной «заманухе», которая не редко оказывается пустышкой.

+ Хороший инструмент для возвращения старого клиента

По этой схеме успешно работает магазин OZON. Если вы когда-то покупали или регистрировались на сайте этого магазина, то вероятно уже получали рассылки с купонами, которые гарантируют определённые скидки. Таким образом, магазин ОЗОН реактивирует своих бывших покупателей и мотивирует их скидкой по промокоду на совершение новой покупки. Здесь опять задействован купон как понятное средство для получения скидки, а не стандартные фразы вроде «Акция!», «Распродажа!» или прочие порядком исчерпавшие своё доверие фразы.

Данный способ использования купонов отлично подойдёт магазинам, у которых скопилась приличная база клиентов, которых нужно заново обратить в покупателей.

+ Хороший инструмент для того, чтобы избавиться от залежавшегося товара

Скидку по промокоду можно отлично использовать для сбыта несезонного или залежавшегося товара. В данном случае покупателю предоставляется купон с определённым номиналом, который работает на определённую группу товаров. Что будет включать в себя эта группа товаров - решает магазин. Это может быть зимняя одежда или обувь, которая не была распродана в сезон, это могут быть товары непопулярных размеров или что угодно. В данном случае потенциальному покупателю нужно дать понятную возможность сэкономить при помощи кодового слова, которое гарантирует скидку. Затем посетитель должен оказаться с купоном на посадочной странице, на котором собран акционный товар.

Используя купоны в этой схеме, магазин одновременно выполняет две цели: создаёт понятный инфоповод и форсирует продажи в определённой товарной категории. При этом основной ассортимент магазина не затрагивается.

+ Отличный инструмент для того, чтобы увеличить размер корзины

Это, пожалуй, основная цель, которую преследуют магазины, внедрившие промокоды в процесс продаж. Схема предельно проста. Например, у вашего интернет-магазина средний чек составляет 5000 рублей. Вы хотите поднять его до 7000 рублей. Для того, чтобы мотивировать покупателя совершить более дорогую покупку (взять дополнительный или сопутствующий товар), вы можете предложить ему скидку по промокоду, скажем, 5% при стоимости товаров в корзине от 7000 рублей. Эта схема отлично зарекомендовала себя в самых крупных российских интернет-магазинах.

+ Выход на новую аудиторию

Как я писал выше, промокод – это отличный инфоповод в первую очередь для купонных площадок (сайтов с промокодами как наш проект Promokodex.ru). Сайты-купонники подхватываю и, в идеале, распространяют на широкую аудиторию любую скидку, которая предоставляется по купону. Конечно, для того, чтобы агрегаторы скидок активно распространяли ваш инфоповод нужно создать определённые условия, а именно: работать по партнёрской программе и предоставить хороший материал.

Что делают купонники? Сайты с промокодами размещают у себя в базе ваши промокоды и активно распространяют их через свои каналы. Как правило, распространение промокодов осуществляется через тематические email-рассылки (о них я писал ранее). Кроме рассылок купонники активно ведут работу с соцсетями и прочими каналами массового распространения информации. В итоге промокод типа «Скидка 15% на пляжную одежду и аксессуары по промокоду „leto2016“» разойдётся на новую для вас аудиторию. Охват ведущих купонных сайтов составляет несколько миллионов человек.

Пункты «против»:

Теперь следует поговорить о пунктах, которые лежат на другой чаше весов – о недостатках использования купонов в процессе продаж.

- Уменьшение маржи

Любая скидка – это отказ продавца от части своего дохода в угоду покупателя. Если при работе с промокодами скидка или условия её предоставления рассчитаны неверно, то магазин может очень быстро сработать в минус. К сожалению, это происходит довольно часто.

- Опасность потерять горячего клиента прямо из корзины

Это самый большой и вполне оправданный страх любого магазина. Представьте себе такую ситуацию. Интернет-магазин кое-как заполучил потенциального покупателя, тот положил товар в корзину и перешёл в неё. В корзине он видит поле для ввода промокода и… уходит из корзины искать его в интернете. В лучшем случае покупатель снова вернётся и оформит заказ. В худшем – уйдёт из корзины и не закончит оформление покупки.

Этот страх вполне обоснован. Чтобы избежать подобной ситуации, в идеале покупатель должен прийти на сайт магазина уже с купоном. Если это не так, то он должен максимально быстро найти подходящий промокод. Именно для того, чтобы обойти этот подводный камень, нужно распространять свои промокоды на максимально широкую аудиторию и позаботиться о том, чтобы пользователь смог так или иначе «нагуглить» нужный купон. Если это так, тогда бояться нечего.

- Лишние расходы при работе с вебмастерами через партнёрскую программу (при наличии промокодов)

Если вы имеете свою партнёрскую программу для вебмастеров или работаете через один из агрегаторов партнёрских программ, вам нужно будет делиться своим доходом с вебмастером, который привёл вам клиента с помощью промокода. Кроме того, вы ещё отдаёте товар со скидкой. При неточной калькуляции этих двух моментов, вы можете оказаться в ситуации, когда сработали в минус. Всё зависит от верности вашего расчёта.

Кроме того, при работе через партнёрскую программу, нужно очень хорошо контролировать действия ваших партнёров, чтобы получить максимально качественный трафик. К сожалению, не редко распространители ваших промокодов будут нечисты на руку. Проблема работы с партнёрами сама по себе уже довольно комплексная и несёт в себе издержки. Работая с десятками или даже сотнями купонных площадок, вы обязательно столкнётесь с новыми партнёрами, которые будут играть не по правилам. Здесь вас может подстраховать лишь строгий контроль качества трафика, который идёт их купонного канала.

- Возможное ухудшение качества трафика

Что такое скидка? Это своего рода халява. Как известно, человек, который хочет получить что-то на халяву – это плохой покупатель. Обещая скидки, вы всегда привлекаете ту часть аудитории, которая или не заинтересована в покупке вовсе, или пытается как-то надуть магазин. Поэтому использование определённого типа промокодов (например, бесплатные товарные пробы по промокоду) влечёт за собой относительное ухудшение качества трафика.

Однако не следует сгущать краски, например, магазин Летуаль приспособился к такого рода «плюшкам» и умело конвертирует такой трафик. Летуаль массово предлагает промокоды, которые добавляют к покупке различные бесплатные товары, например, пробники духов, сумочки, расчёски и прочую халяву. Успех стратегии магазина заключается в умении правильно мотивировать покупателя при помощи такого рода купонов.

- Возможные финансовые потери из-за некорректного механизма начисления скидки

Внедрение схемы предоставления скидки по купону влечёт за собой необходимость технической реализации этого механизма. Нередко здесь может возникнуть очередная «дыра», а именно когда посетитель может получить несанкционированную скидку. Причин может быть несколько: пользователь воспользовался технической слабостью системы и ввёл промокод дважды. Или пользователь положил в корзину 2 товара, выполнил условия предоставления скидки, использовал купон, а затем удалил ненужный товар. Если система работает неверно, то скидка остаётся незамеченной на стороне магазина. Это влечёт за собой финансовые потери на стороне магазина.

Чтобы не затеваться с подобного рода случаями многие магазины не идут на внедрение инструмента и это вполне можно понять.

Заключение:

Итак, указанные моменты дают довольно чёткую картину «за» и «против» внедрения купонов. Все указанные риски, на мой взгляд, довольно очевидны и легко устранимы. Плюсы тоже понятны и очевидны. Соответственно, при правильном подходе к использованию купонов, можно лишь выиграть от внедрения этого инструмента.

Для того, чтобы работать с купонным трафиком наиболее эффективно, нужно заручиться поддержкой у двух сторон: партнёрских программ и самых крупных купонных сайтов, которые имеют максимальный охват целевой аудитории.

Буду рад любым комментариям, особенно со стороны тех, кто уже использует или использовал этот маркетинговый инструмент в своих процессах. Также с удовольствием расскажу об основных трюках, которые используют ненадёжные партнёры-вебмастера. Пишите в комментариях, если интересно будет почитать на эту тему.