Кейс из практики: анализ конкурентов и CustDev для успешного ребрендинга магазина

Привет, с вами Екатерина Балыбина, руководитель направления продуктового маркетинга R—брокер. Расскажу, как CustDev работает на практике. Посмотрим, как проходил каждый этап CustDev, о чём мы спрашивали респондентов и, конечно, к каким результатам пришли.

После нашего вебинара «Как вывести продукт на рынок: создаём и упаковываем» к нам обратилась владелица интернет-магазина женской одежды в стиле smart casual. Это преимущественно базовые вещи, которые легко сочетаются между собой и дополняются креативными элементами. У бренда уже была небольшая коллекция и собственный сайт. Но на сайте был только каталог, а для покупки нужно было перейти на Wildberries и заказать уже там.

Главной проблемой бизнеса было то, что цена на одежду бренда оказалась ниже, чем себестоимость — стоимость тканей, лекал и пошива были на уровне среднего ценового сегмента, а цена — на уровне одежды эконом-класса. Чтобы не работать в убыток, владелица решила сделать ребрендинг и запустить новую коллекцию одежды с ценой, соответствующей её качеству. Но появились вопросы: каким должен быть новый сайт, на каких площадках размещаться и будут ли покупать одежду за эту цену. На эти вопросы мы предложили ответить с помощью анализа конкурентов и интервью с целевой аудиторией.

Анализ конкурентов

Мы начали работу с анализа конкурентов, чтобы точно знать преимущества бренда, слабые стороны и отличия. Проанализировали 5 брендов женской одежды в стиле smart casual, оценили, как они себя позиционируют, на каких площадках представлены и как продвигаются. Сравнили цены на товары, отметили сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы понимать, как отстроиться от них в будущем.

По результатам конкурентного анализа мы выяснили, что некоторые конкуренты разделяют одежду на «базовую» и «дизайнерскую», таким образом формируя ценовую политику. Увидели, что конкуренты активно продвигают бизнес онлайн: есть блог на сайте или на популярных площадках, аккаунты в социальных сетях, где публикуется качественный фото- и видеоконтент. Но главным преимуществом конкурентов было то, что купить одежду можно было на сайте или в шоурумах в Москве и Санкт-Петербурге.

Интервью с владелицей и разработка гипотез

Владелица бренда полностью отражала свою целевую аудиторию, поэтому первое «интервью» мы провели с ней. Так мы узнали ещё больше о магазине и одежде, расширили характеристики целевой аудитории, определили глобальные и промежуточные цели ребрендинга.

Мы попросили владелицу рассказать о своём магазине, его ценностях и идеях. Узнали, как она видит свой бренд, какими представляет потенциальных клиенток и какие их потребности может «закрыть» её одежда. После этой беседы мы смогли составить «нулевое» описание продукта и проработать «портрет» целевой аудитории.

Только после этого мы сформировали полный список гипотез, которые предстояло проверить с помощью интервью:

1. Мало времени на выбор одежды;
2. Не могут найти аналогов ушедших брендов;
3. Испытывают сложности с сочетаниями и стилем;
4. Опасаются, что дорогие вещи быстро потеряют форму или износятся и другие гипотезы.

Подготовка гайда интервью

На основе гипотез мы подготовили гайд интервью — список вопросов для респондентов, ответы на которые помогут нам подтвердить или опровергнуть предположения.

Гайд состоял из нескольких блоков, каждый из которых отвечал одной из гипотез. Например, первым блоком мы уточняли, соответствует ли респондент аудитории, спрашивая о повседневной жизни, одежде и любимых брендах. А после задавали вопросы о каналах и источниках, на которых респонденты выбирают и покупают одежду. Отдельными блоками были вопросы о маркетплейсах, социальных сетях и сайте. А некоторые блоки вопросы состояли из фотографий моделей, которые отражали стиль новой коллекции.

После согласования гайда интервью начинается самый интересный и, пожалуй, самый сложный этап — поиск респондентов и интервью с ними.

Поиск респондентов и интервью

Мы искали сильных, самодостаточных и успешных девушек в возрасте от 30 до 40 лет, которые предпочитали комфортный стиль в одежде и придерживались концепции smart casual. Такие девушки потенциально готовы покупать одежду дороже, если она будет соответствовать их представлениям о качестве, комфорте и красоте.

Респондентов искали среди близкого круга друзей и знакомых сотрудников агентства. Ориентировались на их предпочтения в повседневной одежде, хобби и интересы. Дополнительно оценивали профили в социальных сетях респондентов, чтобы убедиться, что они нам подходят.

Всего мы провели 10 интервью с респондентами. Уже после первых 2-3 бесед мы предложили расширить возраст целевой аудитории и провести интервью с девушками моложе 30, потому что среди них тоже есть те, кто готов вкладываться в свой стиль.

Результаты интервью

Результат любого CustDev — это подтверждение или опровержение гипотез, которые мы сформировали в начале. Большая часть наших предположений подтвердилась, а вместе с этим мы узнали и новые факты:

1. Подтвердили, что главные критерии выбора одежды нашей целевой аудитории — это качество и удобство, а не цена. Вместе с этим узнали, какие бренды уже сейчас соответствуют этим критериям.
2. Подтвердили, что девушки готовы покупать новый, малоизвестный бренд, даже если у него небольшая коллекция.
3. Определили, какие маркетплейсы наиболее удобны и привлекательны для нашей аудитории. Первым в списке оказалась Lamoda, а Wildberries, наоборот, оказался самым непривлекательным маркетплейсом для покупки. А наличие офлайн-магазина оказалось неважным нашей аудитории.
4. Подтвердили гипотезы о социальных сетях. ВКонтакте оказался самой невостребованной площадкой для покупки и выбора одежды. Instagram*, наоборот, по-прежнему используется и для покупки, и для выбора одежды. Для некоторых это промежуточное звено между выбором и покупкой — из аккаунта они переходили на сайт.
5. Респонденты рассказали, что хотят видеть в аккаунте бренда одежды. Среди ответов были капсулы, подборки по сезону и рекомендации стилистов.
6. Выявили важные критерии доверия к сайту. Например, если на сайте есть качественные фотографии, подробное описание характеристик и размерная сетка, то мотивация к покупке выше.
7. Определили, какие фасоны и оттенки в одежде будут более востребованы среди нашей целевой аудитории, чтобы воплотить их ожидания в новой коллекции.

Мы проанализировали все ответы и подготовили для заказчицы подробный отчёт с индивидуальными рекомендациями о предпочтениях потенциальных клиентов, о дальнейшем продвижении и развитии бизнеса.

О многих потребностях и интересах своей целевой аудитории владелица раньше не задумывалась. Но теперь, после глубинных интервью, она знает, какой должна быть следующая коллекция и на каких площадках стоит её продавать. А мы продолжим ей в этом помогать — уже сейчас идёт работа по ребрендингу сайта с учётом наших рекомендаций и проработка контент-стратегии бренда.

Если вы тоже сомневаетесь, будет ли ваш продукт востребован на рынке и актуален целевой аудитории, закажите CustDev, а мы напрямую спросим ваших клиентов об этом. Чтобы оставить заявку на исследование, переходите на наш сайт и закажите обратный звонок. Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время и подробно расскажет об условиях.