Развитие Adtech

Задали свои вопросы о положении на рынке, ожиданиях российских рекламодателей и наиболее заметных инструментах или «движениях в теме» нескольким экспертам рынка, чтобы они поделились своим мнением на тему развития направления Adtech&Martech. Приводим вам их ответы:

Кристина Булатова, Business Development Executive X-partners:

Я могу обозначить 3 явных вектора активного развития на рекламном рынке в РФ:

• Мобильное направление
• Работа с инфлюенсерами
  
• Ритейлмедиа
  

При этом, любое движение ориентировано в сторону перфоманса — то есть подсчёта фактической эффективности рекламных кампаний и оплаты за конкретное действие пользователя (CPA).

Однако сейчас есть проблемы с измерением эффективности рекламы, потому что многие западные системы аналитики ушли, а российские игроки не обеспечивают желаемые возможности. В случае с ритейлмедиа, например, непонятно как отслеживать и измерять эффективность внешних источников трафика.

Исходя из этого, ожидания рекламодателей можно сформулировать следующим образом:

• возможность запускать максимально точечную таргетированную рекламу
• возможность платить по модели CPA, а не просто за охваты и просмотры
  
• доступ к детальной аналитике и понятные источники трафика
  

В текущем контексте я бы рекомендовала обратить внимание на партнёрские сети не только как на источник трафика, но и, самое основное, как на трекинговую платформу. Рекламодатель всегда может использовать доступный ему технический инструментарий сети в своих целях, например, брать трекинговую ссылку для аналитики собственных рекламных кампаний — это удобнее и точнее, чем заводить UTM-метки для каждой кампании.

Софья Ершова, старший Web-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group

Основной тренд — рост использования ИИ в рекламе. Нейро-алгоритмы стратегий уже давно в работе, а вот использование нейросетей для формирования объявлений, и самое главное — изображений, только выходят в активный доступ. Кроме того, прослеживается тренд объединения, т.к. искать свою аудиторию становится все сложнее: например, активно развивается Единая Перфоманс кампания Яндекса, в которой задействованы все лидогенерящие форматы объявлений.

Активный рост ИИ для рутинных задач, где не требуется «живой» взгляд специалиста, а также для создания рекламных материалов. Также очевиден рост охватной составляющей — если раньше только очень крупные рекламодатели уделяли достаточное внимание медийной рекламе, то сейчас узнаваемость бренда и лояльность растят почти все.

А вот о бюджетах в рекламных технологиях говорить сложно — они зависят от слишком большой совокупности факторов, начиная от тематики, в которой может быть совершенно разная емкость рынка и заканчивая внутренними мощностями компании.

Однако точно можно сказать, что медиаинфляция и не думает сбавлять обороты. Та относительная «заморозка» стоимости трафика и лидов 2022 года, которая довольно сильно удивляла спецов, в 2023 оттаяла, и в некоторых тематиках прирост стоимости качественных лидов составляет до +15% с начала 2024 года.

Ничего (в отношении того, что ждут российские рекламодатели от рекламных технологий — от редакции) сильно не меняется — SMB-рекламодатели ждут качественные лиды по низкой стоимости, рекламодатели покрупнее хотят новых инструментов. Общие ожидание следующие — инструменты борьбы по спамными заявками, инструменты оценки и поиска аудитории, и также рост заинтересованности в инструментах мультиканальной аналитики, т.к. количество касаний перед покупкой неуклонно растет, и необходимо понимать вклад каждого канала.

Глеб Синев, ex-ведущий продакт relap.io, pulse.mail.ru и сети видеорекламы Solta.io:

В последние годы происходят изменения на рынке рекламных технологий, общий тренд лежит в плоскости интерактивного и динамического контента. Этому способствует развитие физической инфраструктуры — мы видим, что интернет становится доступнее и быстрее, а мобильные телефоны, на которые распределяется более половины общего трафика, с точки зрения производительности процессоров достаточно мощные и способны запускать рекламные миниаппы без ухудшения пользовательского опыта.

Одновременно мы видим влияние машинного обучения на индустрию: каскадное усовершенствование технологий по оптимизации рекламных показов, генерация и автоматическое тестирование заголовков, изображений, современные большие модели переходят и к автоматической генерации видео, что также будет активно использоваться в рекламе и маркетинге.

Говоря о форматах рекламы, мы по прежнему можем говорить о высокой эффективности и привлекательности видео рекламы для брендов — инструмент зарекомендовал себя и встроился в маркетинговые бюджеты за последние годы.

По объемам стоит выделить и статичные форматы, привычные на рынке и обеспечивающие прогнозируемый результат: баннерная реклама, социальные сети, крупные рекламные платформы, такие как Google Ads или Яндекс Директ. В связи с уходом с рынка западных компаний, бюджеты ожидаемо перераспределились в российский БигТех — ВК и Яндекс в первую очередь.

Стартапы остаются поставщиками новых решений, будь то технологии или продуктовая часть. Появляются новые механики, такие как формат сториз для медиа и паблишеров. Формируются новые смежные рынки, например реклама появляется в виртуальной и дополненной реальностях.

Александр Логошенко, маркетолог B2B-маркетплейса BirdsBuild

Рынок рекламных технологий стремительно трансформируется, инструменты сменяют друг друга, рекламные площадки предлагают новые механизмы. Стоит разделять мировые Advertising Technologies и российские. Прокомментирую Adtech в России.

Все основные digital площадки предлагают автоматизировать работу: На Яндекс.Директ и VK Рекламу приходится большая часть digital рекламы в РФ. И обе рекламные площадки предлагают автоматизировать рекламу, запустив ее в «один клик». Инструмент направлен в первую очередь на МСП — компании, которые понимают необходимость маркетингового продвижения, но не имеют полноценный штат сотрудников и не готовы к дополнительной финансовой нагрузке.

С помощью автоматизации, запустить рекламную кампанию сможет практически любой человек — нет необходимости понимать свою целевую аудиторию, составлять гипотезы, готовить рекламные текста и креативы к ним. Сейчас даже нет нужды создавать отдельный сайт — Яндекс сам соберет Промо.Страницу, на которую можно пускать трафик.

Вот так команда из нескольких человек заменяется готовыми инструментами рекламных площадок без лишних трат времени и денег.

Однако стоит понимать, что на сегодняшний день эти инструменты не являются «волшебной пилюлей» и в большинстве случаев не оправдывают ожиданий. И клик, и конверсия будут гораздо выше, чем у штатного маркетолога.

Все дело в том, что сейчас Adtech направлен в первую очередь на привлечение новых клиентов, а не то, чтобы дать результат. Предприниматель впервые сталкивается с рекламой, получает первый опыт и более охотно готов вложиться в Директ или таргетинг, ведь теперь он попробовал сам и понимает что к чему.

Можно ожидать, что в среднесрочной перспективе ситуация изменится. Крупные игроки начнут иначе использовать свои базы, нейросети будут точнее подходить к написанию рекламных текстов и созданию фото и видеоконтента. Adtech обязательно придет к тому, что автоматическая реклама ни в чем не будет уступать маркетологам, но пока что этот день не настал.

Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) сообщает, что объем российского рынка интернет-рекламы по итогам 2023 года достиг 478,8 млрд рублей. Эта сумма будет только расти. Рынок оправился после ухода крупных зарубежных площадок в 2022 году. И предприниматели понимают, что сейчас все еще длится окно, когда можно и нужно выигрывать конкуренцию у российских компаний и занимать доминирующее положение на рынке. Поэтому бюджеты на маркетинговое продвижение будет только расти.