редакции
Как компании посмотреть на рынок и «увидеть» клиента?
Этот вопрос постоянно возникает у предпринимателей, стремящихся развивать свой бизнес.
Как обычно мы обратились к специалистам с вопросами, которые могут помочь разобраться с этой проблемой.
- Какие методы исследования рынка помогают выявить потребности клиентов?
- Каково значение сегментации рынка для определения целевой аудитории?
- Как социальные сети влияют на восприятие потребительских предпочтений?
- Как компании могут адаптировать свои предложения на основе анализа клиентского опыта?
- Как искусственный интеллект может помочь в анализе клиентских данных?
Какие методы исследования рынка помогают выявить потребности клиентов?
Рассказывает Артем Бондаренко, независимый директор, директор по стратегическому маркетингу:
Если мы говорим про стартап, где еще нет потребителей — то в этом случае нужно применять пул исследований Customer Development или кастдев, все виды интервью: проблемные, решенческие, UX.
Основной рабочий метод, если бизнес уже работает — проведение глубинных интервью по собственной базе клиентов. Например, мы обзваниваем своих клиентов и под предлогом повышения качества сервиса предлагаем ответить на вопросы: почему они решили купить наш товар или услугу, что им нравится и что не нравится, что хотели бы улучшить. Чтобы заинтересовать собеседников, можно предложить им подарки от компании.
Глубинные интервью нужны, чтобы построить Customer Journey Map (CJM) — путь клиента. Карты пути нужны, для построения воронок продаж, для понимания, какие триггеры на каком этапе клиентского пути срабатывают.
Кроме того, я отслеживаю общение менеджеров с клиентами через CRM, где видно, когда и какие вопросы задавал потребитель, что его интересовало. Отлично, если есть записи видеозвонков. По этой информации можно детально представить портрет аудитории.
Еще один действенный метод — «выходить в мир» и проводить глубинные интервью с потенциальными потребителями. Компания может сделать это самостоятельно либо делегировать маркетинговому агентству, которое в силах выполнить более масштабные работы.
Также можно просто покупать готовые маркетинговые исследования по рынкам, но они содержат, в основном, статистику и общие черты аудитории. Если нужны не просто сухие цифры, а детали — скорее всего, их придется заказывать дополнительно.
Прежде всего, выявить потребности клиентов помогают исследования интернет-запросов в поисковиках. Анализ поисковых фраз дает понимание того, что интересует людей, какие проблемы они пытаются решить. Это отличный способ «подслушать» реальные мысли потенциальных клиентов. Кроме того, эффективны такие методы как опросы и анкетирование целевой аудитории, анализ отзывов о товарах и услугах, изучение поведения посетителей сайта с помощью веб-аналитики. Важно использовать комплексный подход и сочетать разные инструменты,
Каково значение сегментации рынка для определения целевой аудитории?
Сегментация рынка позволяет точнее определить целевую аудиторию, предоставляя бизнесу возможность адаптировать свои предложения. Разделение клиентов на группы по различным критериям, таким как демография, поведенческие и психографические характеристики, обеспечивает более персонализированный подход и, как следствие, улучшает клиентский опыт,
Она [сегментация рынка — от редакции] позволяет выделить группы потребителей со схожими характеристиками и потребностями. Это дает возможность сфокусировать маркетинговые усилия на наиболее перспективных сегментах и предложить каждой группе то, что ей действительно нужно. Социальные сети сегодня оказывают огромное влияние на восприятие потребительских предпочтений. Люди активно делятся мнениями о продуктах, формируя тренды. Компаниям важно отслеживать эти дискуссии, чтобы лучше понимать запросы аудитории и оперативно реагировать на изменения,
Артем Бондаренко, независимый директор, директор по стратегическому маркетингу:
Каждая целевая аудитория представляет собой сегмент рынка. Сегментировать целевую аудиторию можно по потребностям, по «болям», по решаемым задачам, финансовым возможностям; также можно использовать несколько критериев. Самое главное — найти объединяющий критерий для ваших потребителей.
Например, вы провели глубинное интервью и увидели, что отраслевой рынок делится на несколько потребительских групп, а вашим продуктом пользуется одна-две из них. По ответам на вопросы можно понять, каким образом мыслят ваши клиенты, что им важно в продукте и за что они готовы платить. Компания может улучшить коммуникацию с группой потребителей, если предложит то, что им нужно.
Например, когда я занимался недвижимостью в Грузии, наша команда выявила, что людей, инвестирующих в отели, абсолютно не интересует наличие социальной инфраструктуры — школ, детских садов и т.д. В первую очередь им важно, какой сетевой бренд управляет отелем, сколько стоят апартаменты с ремонтом и какая у них доходность. Инвесторы понимают, что некоторые сетевые бренды отелей имеют определенное наполнение, отвечают стандартам сервиса и практически гарантируют доходность. Мы начали транслировать ожидания этой группы потребителей — и получили рост количества квалифицированных лидов, т.е. рекламный бюджет стал расходоваться эффективней. Продажи начали расти.
Самое главное — найти объединяющий критерий для ваших потребителей. После того, как вы провели глубинные интервью, на основании выявленных потребностей и с помощью других методик вы можете объединить потребителей в сегменты. Это всегда очень интересный и раскрывающий потенциал процесс.
Например, топ-менеджеры В2В компании по ремонту оборудования считают, что основная потребность у целевой аудитории — это гарантийный срок после ремонта. А в ходе интервью выясняется, что гарантийный срок — это гигиенический фактор, который потребитель рассматривает как обязательный базис.
Анализируя данные, вы видите, что есть компании, которым важна цена и оперативность — это одна группа потребностей. Есть компании, которым важна уникальная экспертиза — это другая группа потребностей. Есть компании, которым важно работать с крупной компанией, известной на рынке — это третья группа потребностей.
С каждой из этих групп вы будете выстраивать коммуникации совершенно по-разному. Вы будете формировать офферы для каждого сегмента: в рекламе, в нативных публикациях, на конференциях, в полиграфических материалах — исходя из потребностей этих групп.
Как социальные сети влияют на восприятие потребительских предпочтений?
Социальные сети значительно влияют на формирование и восприятие потребительских предпочтений. Компании, активно следящие за обсуждениями в социальных медиа, получают ценную информацию о мнениях и предпочтениях своих клиентов. Это позволяет не только активно реагировать на запросы, но и предвосхищать ожидания потребителей.
Социальные сети — это инструмент, способ взаимодействия с аудиторией. Все бренды развивают социальные сети. Если вы представляете бренд В2В, то у вас может быть контент для сотрудников, экспертный контент для заказчиков, брендовый контент для разных стейкхолдеров: акционеров, СМИ, партнеров и т.д.
Для В2С бренда социальные сети — это мастхэв, потому что они позволяют взаимодействовать с потребителем в самом широком смысле. Вы делитесь своими новостями, вы формируете образ бренда, собираете UGC-контент, работаете с отзывами, вы и продаете здесь же, например, в ВК.
Расскажу об одном секрете работы с соцсетями. Обычно аккаунты компаний заполняются постановочным контентом. Да, он нужен и полезен, потому что для всех целевых аудиторий важна красивая презентация продукта. Но при этом хотя бы на треть контент должен быть «живым», не постановочным. Возьмите смартфон, что-то быстро сфотографируйте, запишите на ходу видео или проведите трансляцию в реальном времени. Так ваша аудитория увидит, что компания живая и человечная.
Во всех кейсах, где я применял этот прием, активность в социальных сетях возрастала чуть ли не на 150% относительно среднего текущего показателя за предыдущие 12 месяцев. И чем больше таких спонтанных публикаций — тем активней подписчики. Потому что красивые постановочные посты стали для пользователей соцсетей «слепым пятном»: люди их часто пролистывают, не замечая,
Как компании могут адаптировать свои предложения на основе анализа клиентского опыта?
Алексей Оносов, основатель компании «Юнисофт» рекомендовал такой подход:
Анализ клиентского опыта позволяет компаниям адаптировать свои предложения под реальные нужды потребителей. Изучая путь клиента, точки контакта с брендом, отзывы и жалобы, можно выявить слабые места и устранить их. Это помогает сделать продукт или услугу более привлекательными и удобными для целевой аудитории.
Адаптация предложений на основе анализа клиентского опыта становится новым стандартом. Инструменты таких аналитик помогают выявлять болевые точки и приоритеты клиентов, что предоставляет бизнесу возможность совершенствовать свои услуги и продукты, подстраиваясь под изменяющиеся потребности,
Как искусственный интеллект может помочь в анализе клиентских данных?
Искусственный интеллект — это автоматизация любых процессов. В крупных компаниях используют алгоритмы, анализирующие big data — массивы данных о потребителях, которые собирает, например, Сбер или М-Видео.
Помните мем про то, «как отличить знаки судьбы от таргетированной рекламы»? Реклама, которую вам показывают, это результат работы ИИ.
Сервисы аналитики, такие как Calltouch или Roistat, с помощью искусственного интеллекта анализируют данные о потребителях и помогают корректировать воронки продаж, карты CJM и многое другое. Эти сервисы доступны и полезны для средних и небольших компаний.
Существуют различные стартапы на основе ИИ с целью анализа данных. Например, есть стартап Realytics, на основе ИИ, с помощью которого можно анализировать онлайн и офлайн бизнес свой и конкурентов.
Но аналитика и сухая статистика не заменят глубинные интервью и живое общение с клиентами: необходимо понимать своего потребителя, разговаривать с ним напрямую,
Алексей Оносов, основатель компании «Юнисофт» дал расширенный ответ о возможностях использования ИИ в анализе клиентов и операций с ними:
Искусственный интеллект открывает новые возможности для анализа клиентских данных. ИИ способен обрабатывать огромные массивы информации, выявляя неочевидные закономерности и инсайты. Это позволяет глубже понять поведение потребителей и персонализировать предложения.
Алгоритмы машинного обучения могут анализировать историю покупок, поведение на сайте, взаимодействие с рекламой и другие данные. На основе этого ИИ способен предсказывать вероятность совершения покупки, рекомендовать релевантные товары, определять риск оттока клиентов. Важно отметить, что при использовании ИИ и больших данных необходимо соблюдать этические нормы и законодательство в сфере защиты персональных данных. Прозрачность и честность в работе с информацией о клиентах — залог долгосрочных отношений.
Использование ИИ предоставляет компаниям новые возможности для более точного и глубокого понимания рынка, благодаря обработке больших объемов данных и их анализу в реальном времени. Это позволяет бизнесу не только следовать за изменениями на рынке, но и предсказывать будущие тренды,
В целом, как считает Алексей Оносов, чтобы по-настоящему увидеть своего клиента, компаниям нужно использовать комплексный подход. Сочетание традиционных методов исследования рынка с современными технологиями позволяет получить наиболее полную картину. При этом важно помнить, что потребности и предпочтения клиентов постоянно меняются. Поэтому процесс изучения целевой аудитории должен быть непрерывным. Только так можно оставаться актуальными и востребованными на рынке.
Интересный метод — создание портретов целевой аудитории или персон. Это помогает визуализировать типичного представителя каждого сегмента, лучше понять его потребности, боли, мотивации. На основе таких портретов удобно выстраивать маркетинговые стратегии. Нельзя забывать и про конкурентный анализ. Изучение опыта других игроков рынка дает понимание общих тенденций и помогает найти свои уникальные преимущества. Используя комплексный подход, большие данные, постоянно изучая свою аудиторию, компании могут действительно увидеть своего клиента и предложить ему именно то, что нужно.