редакции
Всемирная история торговли в стиле Сатирикона: часть 4. Искусство продавать искусство, или история женщины, создавшей бренд «ван Гог»
Конечно, все знают о том, кто такой Винсент ван Гог, и его картины оживают в памяти сразу, как только прозвучит его имя.
А еще все знают какие-то особенности его биографии, рассказывать которую мы не станем, а напомним только важное, только то, что относится к нашему рассказу.
Итак, Винсент какое-то время работал в фирме, которая занималась продажей картин, куда он попал по-родственному (фирму возглавлял его дядя), но в 27 лет он решил стать художником и стал учиться живописи, и работал невероятно много — о нем будут потом говорить, как об одном из самых плодовитых художников в истории.
Существует легенда, что он не добился признания при жизни, и это и правда, и неправда одновременно — критика и собратья-художники считали его большим мастером, но вот картины его продавались крайне плохо. Еще одна легенда рассказывает, что, якобы, при его жизни была продана всего одна картина («Красные виноградники в Арле», за 400 франков, что соответствовало бы нынешним $2600, сейчас картина в коллекции ГМИИ им Пушкина), но это тоже не так — как минимум известно о 14 продажах, наверняка их было больше, но документальных свидетельств этому нет.
У Винсента был младший брат Теодор (Тео), который тоже стал работать арт-дилером в той же семейной компании, причем продавцом он оказался весьма успешным.
Братья были очень близки, и Тео всячески поддерживал Винсента в его творчестве, даже тогда, когда никто не верил в успех и признание.
Собственно, Тео взял на себя все заботы о финансировании своего брата — он ежемесячно высылал ему 220 франков, оплачивал краски и холсты, даже рабочую одежду (те самые соломенные шляпы, в которых так удобно было работать на пленэре), причем братья, чтобы это не выглядело подаянием, заключили сделку: Винсент передавал картины младшему брату, который их должен был бы реализовывать, а прибыль они делили бы.
Некоторые знания о Тео ван Гоге заставляют думать, что он был отличным продавцом, во всяком случае, среди художников он пользовался такой славой, он явно зарабатывал очень хорошо, к тому же на его содержании находилась его мать, его сестра и его брат, а чуть позже и его собственная семья.
Женился Тео на Йоханне Бонгер (которую все зовут Джо) в апреле 1890-го, и Винсент, который тогда жил в Арле, на свадьбу не приехал — именно в этот период его разлад с окружающим становится явным, он набрасывается с ножом на своего ближайшего друга Гогена, лишается мочки уха (обстоятельства этого происшествия до сих пор не ясны и мы больше знаем о нем в вариациях, которые подсказывает нам художественная литература), его психическое здоровье подорвано.
Тео оплачивает его лечение, но, кажется, болезнь прогрессирует.27 июля того же года Винсент умирает после ранения. Распространена версия о его самоубийстве, но кем была выпущена роковая пуля, так и неизвестно. Узнавший о происшествии Тео срочно выезжает в Овер-Сюр-Уаз, где произошла трагедия, и успевает провести с братом два последних дня его жизни, но после смерти Винсента сам впадает в жуткую депрессию, и умирает через полгода, 25 января 1891-го. А 31-го Джо ван Гог-Бонгер, уже вдова, рожает сына.
Мягко говоря, Джо попадает в более чем сложное положение. Её имущество, доставшееся от Тео — парижская квартира, небольшие сбережения и сотни картин Винсента, которые в тот момент не имеют никакой коммерческой ценности (знакомые и родственники убеждают её просто выбросить этот хлам, покупателей на него нет и не предвидится). Собственно, с этого и начинается та история, о которой хотелось бы рассказать — предисловие к ней оказалось длинным, но без самого краткого упоминания всем известных фактов было бы сложно обойтись.
Итак — имеем: вдову с новорожденным на руках, не имеющую ни сантима доходов, жилье в Париже и некоторая, быстро тающая, сумма на счету. Ну, плюс еще непродаваемые картины талантливого, но не популярного художника ван Гога.
Правда, были и другие активы — она сама, Джо ван Гог-Бонгер, которая успела поработать учительницей и библиотекарем, свободно владела английским и французским, а девять месяцев её замужества с одним из самых лучших арт-дилеров Парижа сделали её знакомыми весь художественный мир столицы искусства.
Мы знаем, что картины Винсента она твердо решила сохранить, полагая, что они обладают художественной ценностью и со временем позволят её поднять на ноги сына и даже (а чем черт не шутит?) обеспечить ему безбедную жизнь.
Здесь мы снова встречаемся с легендой, согласно которой, у Джо был четкий маркетинговый план и она его придерживалась, во всяком случае, многочисленные бизнес-коучи именно так преподносят нам эту историю.
И в этом преподнесении, разумеется, нет ничего дурного — в конце концов, бизнес-коучи просто обязаны препарировать подобные сюжеты и раскладывать их по полочкам.
Увы, действительность была совсем иной — Джо приходилось действовать сообразно обстоятельствам, а обстоятельства заставили её покинуть столицу мира Париж, который, учитывая её нулевой доход, просто был её не по карману, и перебраться на родину, в Голландию. Там, в местечке Буссум, около Амстердама, она покупает дом и открывает пансионат, который обеспечивает её существование.
Бизнес-коучи, кстати, страшно хвалят её за такой шаг, считая, что каждый стартап следует начинать, имея какую-то финансовую базу, личный доход. Наверное, они снова правы, вот только пансионат — дело довольно хлопотное и даже монотонно-тяжелое, так как она занимается и содержанием комнат, и уборкой, и питанием жильцов, словом, совершенно непонятно, откуда должно было бы взяться время на создание и продвижение бренда «ван Гог».
К тому же денег от содержания пансионата постоянно не хватает, и Джо постоянно подрабатывает, занимаясь переводами на голландский рассказов и романов английский и французских писателей — всего известно более чем о ста переводах её авторства.
Словом, она сосредоточена на выживании.
В этот, более чем сложный период в своей жизни, она делает важнейшие шаги, которые станут прологом в создании бренда «ван Гог».
Во-первых, она дарит Эжену Боху его портрет работы Винсента, который самому Боху очень нравился. Этот человек прославился в родной Бельгии как художник и поэт, но еще он принадлежит к одной из богатейших семей Европы, он — из той самой семьи, которая увековечила свое имя в марке «Виллерой & Бох», и овладеть одной из самых больших коллекций произведения искусства.
Эжен, который был дружен с ван Гогом и высоко его ценил, становится обладателем еще двух его картин, и отныне они экспонируются в одной из самых известных частных коллекций мира, которую семья Бохов с удовольствием демонстрирует знатокам.
Кажется, Джо на первом своем практическом опыте понимает, насколько важно, чтобы работы видели, чтобы они были рядом с признанными шедеврами — словом, он учится. К счастью, она умеет извелкаь уроки из всего происходящего.
Джо и Эжен совместными усилиями «активизируют» Эмиля Бернара, чей талант художника оценен современниками. Бернар становится активным пропагандистом искусства ван Гога, помогая Джо связями с устроителями выставок.
Выставки, кстати, для художника или владельца картин — всегда, во все времена, были отличным способом заработать, но Джо не продает картины, и упомянутые уже бизнес-коучи объяснят, что таким образом она оберегала картины от обесценивания.
Что же касается выставок, а их за первое десятилетие было более 20-и, то они медленно, но верно делали свое дело: картины ван Гога экспонировались рядом с картинами признанных мастеров, чьи работы стоили десятки или даже сотни тысяч франков, критика, которая и раньше была благосклонна к ван Гогу, писала о его работах много, охотно и позитивно.
Джо очень тщательно следит за экспозициями и отбирает картины для выставок: она старается сделать так, чтобы рядом с картинами, уже заслужившими признание и лестные отзывы, появлялись новые, интуитивно понимая, что надо поднимать не цену каких-то отдельных полотен, а цену рабты художника в целом.
В своем пансионате Джо понемногу собирает интеллектуальную элиту Нидерландов, устроив там своего рода салон — на ставшие традиционными чаепития она приглашает искусствоведов и художников, «заражая» их творчеством своего деверя.
В 1901-м Джо вторично выходит замуж — за художника Йохана Коэна Госшалка, который младше её на 10 лет. Госшалк, один из постояльцев пансионата Джо, популярный портретист, он и в самом деле отличный художник (самый известный из портретов Джо принадлежит его кисти), его картины продаются отлично, он в состоянии заказать модному архитектору особняк, куда они с Джо переезжают после свадьбы.
Кстати, Йоханн и Йоханна заключают брачный контракт о раздельном имуществе — картины ван Гога принадлежат Джо или её наследникам. Говорят, что жизнь с Госшалком, человеком крайне нелюдимым, была для Джо непростой, тем не менее, конечно, и он попал в орбиту её энергии и обаяния — он помогает, в 1904-м, устроить выставку ван Гога в городском музее Амстердама.
Госшлак сам подобрал работы к выставке и написал предисловие к каталогу.
Собственно, эта выставка сделала ван Гога не просто любимым критиками автором, а — очень узнаваемым и однозначно, очень дорогим и ценным художником.
Если до этого Джо делала ставку на то, чтобы картины ван Гога украшали музеи мира и демонстрировались рядом с произведениями признанных мастеров, то, после выставки в музее Амстердама она решает, что называется, «прощупать» рынок.
Её первыми дилерами становятся голландец Йоханнес Хендрикус де Буа, а чуть позже немец Пауль Кассирер, известные издатели и галеристы. Оговаривается их процент от сделки, но не оговаривается цена на картины и рисунки ван Гога — она договариваться с продавцами, что каждую сделку они оговаривают отдельно.
Есть четкая и последовательная установка на то, что фокус делается на продажи картин в общественные музеи, и только какая-то совершенно уж немыслимая цена от частного коллекционера может быть предметом обсуждения.
Логика понятна — картины в музеях работают на узнаваемость художника, он продолжают работать на «раскрутку» бренда.
Коллекция самой Джо пополнилась, когда Виль ван Гог, сестра Винсента и Тео, которая много помогала ей всю жизнь, начиная еще с короткого парижского периода её жизни, которая была так похожа на Винсента в своем восприятии мира, которая увлекла саму Джо идеями феминизма (а борьба за равноправие женщин была большой частью жизни Йоханны Бонгарт, к ярому неудовольствию её семьи), попала в психическую больницу. В те годы люди с подобными диагнозами уже не возвращались, подобное заболевание считалось смертельным, Джо могла разве что оплачивать уход за Виль и, видимо, ухаживали за ней и в самом деле хорошо — Виль проживет в больнице целых 40 лет. А принадлежащие ей картины брата перейдут к её единственным родственниками — её золовке и её племяннику.
В 1912-м Джо овдовела снова, её муж умер. Она возвращает себе фамилию ван Гог-Бонгер. Джо сберегла огромное эпистолярное наследие — почти двадцатилетнюю переписку Винсента с Тео, и теперь готовит письма к изданию. Первый том, на голландском, выходит в 1914-м, накануне войны. Война заставляет Джо уехать в Нью-Йорк, откуда она вернется в Амстердам только в 1919-м. Зря времени в Америке она не теряет — она переводит переписку братьев на английский, знакомит заокеанских ценителей искусства с шедеврами Винсента, словом, открывает новый огромный рынок.Надо сказать, что идея публикации писем оказалась очень мощным шагом, она последовательно рассказывала историю художника, глубины его чувств и необычного восприятия им окружающего мира, который боролся за свое искусство и умер молодым — словом, мир получил нового героя, не просто гения, а человека необыкновенной судьбы, видевшего мир не так, как видят его другие.
Джо умирает в 1925-м, 62-х лет от роду.
За два десятилетия она создала из признанного, но коммерчески совершенно никому не интересного художника, один из самых мощных брендов в мировом искусстве. За свою жизнь она продала около 190 полотен и рисунков ван Гога, который стал одним из самых дорогих живописцев в истории.
Мечта Джо о музее ван Гога исполнилась только в 1973-м — в этом амстердамском музее выставляются не только каритны самого ван Гога, но и его современников и последователей, таких как Гогена, Сезанна, Сёра, Тулуз-Лотрека, Пикассо.
Картины ван Гога, кажется, одни из самых узнаваемых в мире, и оцениваются они в десятки и сотни миллионов долларов.
*Спасибо Григорию Шершневу за подсказанную тему
Автор: Александр Иванов