Зачем сервисы по доставке еды размещают рекламу на порносайтах

В рейтинги самых популярных интернет-страниц регулярно попадают порносайты. Последние данные SimilarWeb показали, что по итогам февраля 2019 года Pornhub по посещаемости обошел Instagram, а платформы XNXX и Xvideos обошли Netflix. Использовать эту бешеную популярность в маркетинговых целях пробовали, в частности, компании по доставке еды и бренды нижнего белья. Что из этого вышло?

Белье и одежда

В 2013 году рекламироваться на порносайте начал бренд нижнего белья по подписке MeUndies. При этом в качестве площадки стартап выбрал запущенный за пару месяцев до этого малоизвестный порносайт PaintBottle. Интересно, что идея кампании исходила от инвесторов бренда нижнего белья, которые объясняли инициативу положительным освещением деятельности PaintBottle в прессе.

Рекламировать нижнее белье на порносайтах также пробовал бренд одежды Diesel. PR-менеджер компании объяснял это тем, что компания хочет коммуницировать с потребителем в тот момент, когда он думает о сексе. Кроме того, глобальный итальянский бренд получал доступ к десяткам миллионов пользователей сайта PornHub. Сооснователь компании Ренцо Россо через несколько месяцев после начала кампании рассказывал о «невероятных» результатах и росте на 31% (правда, он не уточнял, что именно выросло, трафик сайта или продажи).

Ночные заказы

В 2013-м воспользоваться трафиком порносайтов решил также американский стартап по доставке еды Eat24. У компании не было венчурного финансирования, и надо было найти дешевый способ рекламы. Реклама на порносайтах гораздо дешевле, чем у Google или Facebook: на самых популярных площадках вроде PornHub или xHamster тысяча показов может обойтись всего в $0,03–$1. Поскольку реклама на порносайтах преимущественно посвящена сексу, компания также решила сфокусироваться на связи еды и секса. Например, в рекламе обыграли использование аббревиатур для таких явлений как сексуальная субкультура BDSM и обычный сэндвич с беконом, салатом и помидором – BLT.

В итоге стоимость каждого показа баннера была на 90% ниже, чем при работе с гигантами вроде Google или Facbook, что позволило растянуть кампанию на несколько недель. Во время кампании стартап отметил рост доли ночных заказов и установок приложения. Выяснилось также, что при размещении баннеров рядом с видеоплеером по ним кликают в пять раз чаще: пользователи обращали внимание на рекламу, пока прогружалось видео.

Голод и секс

Спустя пару лет в 2015 году схожий опыт был у индийского стартапа по доставке еды Zomato. Индия тогда занимала пятое место по количеству пользователей на сайте Pornhub. Также одним из самых посещаемых в стране был сайт Xvideos. Подготовку рекламной кампании подробно описали в блоге компании.

Для начала завели аккаунты на сервисах Traffic Junky и Traffic Factory, которые работает с рекламой на порносайтах. Креативная команда подготовила дисплейную рекламу. Расчет был на то, что пользователи порносайтов испытывают голод. При этом в сочетании с фотографиями еды в слоганах использовали словосочетания и фразы, которые ассоциируются с сексом. К примеру, в рекламе хотдога слоган призывал «проглотить все 15 см», для рекламы пончиков использовали словосочетание «прелестные дырочки», а в рекламе мороженного лаконично предлагали:«оближи его».

Рекламу показывали ночью – с 23:00 до 4:00. На сайтах баннеры размещались справа от видеоплеера. В своем блоге компания рассказала, что среднее значение CTR составляло 0,22%, причем чаще всего по баннерам кликали в технологических кластерах Нью-Дели и Бангалора.

Тем не менее, спустя пару дней после того, как Zomato поделилась своим опытом, кампанию решили свернуть. Глава стартапа в очередном посте в корпоративном блоге рассказал, что пользователи обратили его внимание на то, что реклама выполнена в дурном вкусе. Кроме того, критику вызвало то, что размещением рекламы на порносайтах компания оказывает порноиндустрии финансовую поддержку.

#foodporn

В начале 2019 года рекламную кампанию на сайте PornHub запустил бренд замороженной еды Devour, который принадлежит транснациональной корпорации Kraft Heinz. Кампания обыгрывала хэштег #foodporn, который пользователи соцсетей обычно добавляют к изображениям еды. Баннер на странице для взрослых предлагал посетителям посмотреть «горячее фуд-порно».

Кампанию запустили в преддверии решающей игры Национальной футбольной лиги США. По некоторым оценкам, право показать рекламу во время матча обошлось Devour в 5$ млн. За некоторое время до матча компания опубликовала на YouTube 60-секундный рекламный ролик, в котором обыгрывался популярный хэштег. Во время игры показали только короткую версию ролика.