Как работает таргетированная реклама по «аукционной» модели RTB

История баннерной рекламы. Очень краткая версия

Когда-то давно рекламодатели напрямую связывались с владельцами сайтов и договаривались о размещении баннера.

Как рекламодатель определял, что на сайт ходит нужная ему аудитория? Да фактически «на глазок». Сайт пишет статьи про автомобили — значит там можно рекламировать наш тюнинг-салон, выставляйте счет за месяц, мы пока баннер нарисуем.

Так продолжалось до поры, пока в рунете популярные сайты можно было пересчитать по пальцам. Потом конкуренция выросла, сайты стали бороться за рекламодателя — начали продавать свои рекламные места более умно. Вот вам отчет о трафике, столько людей увидит ваш баннер, столько процентов из них будут платежеспособными, такое-то будет разделение на «м» и «ж».

С другой стороны, рекламодателю стало сложно отслеживать все интересные ему сайты. Их действительно стало много.

С третьей стороны, всё продолжало вертеться вокруг сайтов, а не вокруг целевых посетителей. А бизнес хотел платить за целевого пользователя, а не за рекламное место. По идее, магазину смартфонов всё равно, откуда к нему пришел нужный посетитель — хоть из блога обзорщика телефонного «железа», хоть с сайта анекдотов. Главное, как говорится, чтобы человек был хороший.

Нужна была автоматизация.

Так появилась модель RTB (real-time bidding). Фактически — рекламные размещения по принципу аукциона.

Как работает RTB

Эта штука работала именно так, чтобы все были в плюсе. Итак, кто участвует в такой схеме:

• Издатели (сайты). Они продают свои рекламные места, не участвуя нудном в процессе переговоров с рекламодателями.
• SSP (supply-side platform). Компания, с которой заключают договоры сайты. С этой поры всеми делами по продаже «рекламных площадей» будет заниматься именно SSP.
• DSP (demand-side pltaform). Инструмент, с которым работают рекламодатели.
• Рекламодатели (бизнес). Через DSP рекламодатели торгуются за целевого посетителя, как на аукционе — а кто сделал самую большую, тому и достается рекламное место. Причем платит не свою ставку, а минимальную предложенную ставку.

С ходу понять сложновато, поэтому покажем на схеме и поясним на примере.

Пример

Есть три продавца (рекламодателя). Автодилер, частный стоматологический кабинет и магазин дорогой дизайнерской одежды. Первому нужны те, кто интересуется автомобилями. Второму — те, кто в последнее время искал, где отреставрировать зубы. Третьему — люди, которые тратят на одежду не менее 1000$ в месяц (по статистике, другие у него просто не покупают).

Рекламодатели делают ставки, сколько они готовы предложить за своего целевого посетителя. Например, автодилер сделал ставку в 3 копейки, стоматологи не пожалели 3,5, а дизайнерский магазин выкатил целых 5.

Ставки сделаны, ставок больше нет. Наступает час «икс» — где-то на другом конце этой цепочки на нужный сайт заходит нужный посетитель.

Например, на сайт для автомобилистов приходит человек, который два дня назад искал, где в его районе есть хороший стоматолог. Он хорошо зарабатывает и прилично тратит на одежду.

Пока у этого посетителя загружается страничка, DSP анализирует: выигрывает дизайнерский магазин, у него была самая большая ставка. А заплатит он за показ баннера этому пользователю — по минимальной ставке конкурентов (то есть 3 копейки).

Сайт загрузился, пользователь видит рекламу дизайнерского магазина. Кликает по баннеру. Магазин получает качественного лида.

Схематически все выглядит примерно так:

Рекламодатель № 2 сделал самую большую ставку и выиграл рекламный лот — теперь его баннер увидит целевой пользователь.

То есть, если интернет-магазин хочет получить горяченьких клиентов — он просто делает ставку и ждет.

Минуточку, а данные откуда?

А теперь вопрос на миллион — откуда DSP «знает», какой посетитель интересен именно вашему магазину? Понятно, что тот не сообщает ему в письме по пунктам: мне нужен такой-то и такой-то. Ведь речь идет об автоматизированной системе, всё, что делает рекламодатель — это назначает ставку.

Итак, у DSP три источника данных о целевом клиенте:

• Часть данных DSP-платформа получает от магазина (данные зарегистрированных пользователей, история посещений, покупок).
• Часть — из предыдущих рекламных кампаний (клики, просмотры).
• А еще одну часть DSP докупает у «третьей стороны» (DMP, data management platform)— это самые ценные данные о ваших клиентах: история покупок на других сайтах, история поисковых запросов, спектр их интересов, текущая геолокация, пол, возраст, размер ноги, да хоть цвет глаз — самые подробные данные, которые дают возможность настроить сколько угодно точный таргетинг. Все эти данные хранятся в сookies браузера каждого пользователя.

А вот теперь маленький подвох. Часто дело обстоит так, что данные, которые DSP купила на стороне — влетают ей в копеечку. Это, само собой, ведет к удорожанию лота. Теперь надо платить минимум не 3 копейки, как раньше, а, например, 6.

С другой стороны, что вы хотели — хороший таргетинг и стоит соответствующе.

Мы посмотрели на всё это и подумали — а ведь у нас есть все предпосылки для того, чтобы сделать собственную рекламную сеть. С таким же точным таргетингом, но без переплат за те самые данные, которые обычные сети покупают на стороне.

Так появилась рекламная сеть REES46

Таргетированная реклама REES46 выгоднее за счет собственных данных о покупателях

Платформа REES46 собирает уникальные данные не только о поведении клиентов на вашем сайте, но и на всех сайтах, к которым подключена наша система.

REES46 анализирует интересы и потребности 159 227 455 человек — и располагает всеми необходимыми данными для точного таргетинга рекламы.

Наша платформа подключена к тем же самым рекламным сетям, но не нуждается в покупке дополнительных данных. Это делает стоимость показа заметно дешевле, но его точность остается на том же уровне.

Используя технологии Small Data и Big Data, сервис определяет пол, возраст, размеры одежды и обуви покупателя. Рассчитывает количество и пол детей, наличие домашних животных. Вычисляет род деятельности, ценовые предпочтения вашего клиента, насколько регулярно он покупает тот или иной товар. На основе этих знаний REES46 персонализирует рекламные показы.

Вот так, просто и изящно. Если заинтересовались таргетированной баннерной рекламой по цене обычной — обращайтесь.