Интернет-магазин на старте: технологический минимум

И куда лучше нести деньги — вкладываться в юзабилити, дизайн и строить основательную ecommerce-платформу или инвестировать в маркетинг и тестировать гипотезы.

Собственно, главный вопрос статьи: что делать в начале? Логично предположить, что не заниматься вылизыванием скругления кнопок на сайте — особенно, если за тобой нет частного инвестора или речь идет не о магазине какого-то крупного бренда с толстым бюджетом и пятью уровнями согласования.

Путь продукта: дорогой сайт, большие вложения в дизайн и маркетинг.

Компания может готовиться к запуску сайта годами. Заказывать дизайн у известной студии и бесконечно совершенствовать его. Маркетинговая стратегия просчитана на годы вперед.

Позволить себе такую «длительную подготовку» могут только те, кто сразу уверен в успехе предприятия. А гарантировать успех можно, только если ты уверен в достаточном объеме входящего трафика и достаточном уровне конверсии сайта.

Поэтому такими проектами часто становятся магазины, долю в которых имеют известные поисковые системы.

Беру! — маркетплейс-конкурент российского Ozon, совместный проект Яндекса и Сбербанка

Pandao — приложение Mail.ru Group, аналог AliExpress

Штука в том, что таких, не побоимся этого слова, игроков переиграть невозможно. Особенно если продвигаться через поисковую выдачу. Разборка на тему «кто чей сайт занизил, это же нечестно» — это вообще обычная практика в нашей стране, особенно когда поисковые системы перестают быть беспристрастными наблюдателями и включаются в гонку за прибылью.

Так что проекты крупных компаний будут всегда иметь льготы в плане продвижения. Явные или неявные.

С другой стороны, у них недетские бюджеты на разработку, и в большинстве случаев — собственные отделы UX/UI, фронтенда и бэкенда, контроля качества и контента. Чтобы простому магазину запуститься с таким же качеством в те же сроки — нужно чудо.

Поэтому те, кто идет по пути «сделать совершенный продукт», обычно быстро разочаровываются: деньги кончились, затрат оказалось больше, чем планировали, на маркетинг не осталось, берем кредит, ищем инвестора, закрываемся. Ну или в процессе осознаем, что пора менять часть решений, погрязаем в переделках и запускаемся через пять лет.

Так что логичный способ получить свою часть рынка для небольших магазинов — это запуститься как можно раньше, вложить деньги в маркетинг и продажи, получить прибыль на развитие и доделывать все на ходу.

Путь маркетинга: быстрый запуск, недорогой сайт и CMS, вложения в основном в маркетинг и продажи

При «быстром запуске» вложения во фронт-офис и бэк-офис магазина снижаются — это происходит за счет экономии на юзабилити и сложных технических работах (интеграциях с третьими сервисами). В комментарии могут прибежать те, кто скажет: на юзабилити нельзя экономить, ведь это конверсии, а конверсии жизненно важны для бизнеса. Прибегут и те, кто скажет: да вы зашьетесь там без интеграции с 1С и платежными терминалами, сделайте интеграцию. Каждый будет преследовать свой коммерческий интерес, и каждый будет по-своему прав.

Но на первых порах построение стабильной модели продаж приоритетнее всего.

• Фронт-офис. Сам сайт интернет-магазина, та, с которой взаимодействует покупатель. Многие думаю, что речь только о том, что представлено на сайте: корзине, форме заказа и онлайн-консультанте. На самом деле, фронт-офис — это совокупность всей коммуникации с покупателем, например, email и sms-рассылка, обращения по телефону.

• Бэк-офис. Сюда относятся доставка, ценообразование, снабжение, интеграция различных третьих систем. То, что для клиента остается «за кадром», но без чего невозможно обеспечить надежную и бесперебойную работу вашего магазина.

Поэтому новым магазинам нужно:

• Протестировать инструменты и каналы продаж. Проанализировав статистику, вы можете избавиться от всего неэффективного и оставить только самое нужное, от чего точно есть польза.

• Проанализировать конверсии страниц, форм и кнопок. А затем при сравнительно небольших вложениях, постепенно доработать эти места.

• Окупить затраты на запуск и запланировать следующий виток доработок и тестирования гипотез.

Когда REES46 только начинался, мы позиционировали и развивали его как набор ecommerce-сервисов для небольших магазинов. В набор включались товарные рекомендации, email-рассылки (включая триггерные), push-рассылки, много всего.

Где-то здесь мы приняли решение продавать инструменты по-отдельности — вы могли подключить только то, что вам нужно, и пользоваться ими за ежемесячную абонентскую плату.

Время шло, мы поняли, что просто «набора сервисов» мало, сделали единую панель управления всеми сервисами, с отчетами по эффективности работы каждого инструмента. Добавили новых сервисов — например, умный поиск с автокоррекцией и товарными подсказками. Сделали так, что они все работают как один организм: грубо говоря, сервис рассылок знает, что конкретно вот такой подписчик купил такие-то товары такого-то числа — это позволило сделать инструменты гибкими, подстраивающимися под профили каждого пользователя.

Мы видели, что одни клиенты получают хороший эффект, когда пользуются несколькими или всеми сервисами в связке — поэтому приняли решение перевести свой продукт на модель «Все сервисы доступны по подписке».

Сейчас малым магазином полный инструментарий доступен за 5000 рублей в месяц, а средним — за 10 000 рублей.

Какие задачи можно решить?

Чтобы не быть голословными, рассказываем, какие задачи можно решить, если подключить REES46. На примере наших кейсов.

Собрать контакты для базы подписчиков

Для начинающих особенно актуально. Надо же как-то найти своих первых потенциальных покупателей, кому вы предложите свои товары и услуги через email и sms-рассылки.

Собрать релевантные разогретые контакты можно разными способами. Через лендинг, социальные сети или лучше всего — через специальную форму подписки на сайте.

Какие инструменты нужно подключить:

• Форма подписки на рассылки.

Запросить обратную связь

Это нужно, чтобы получить отзыв клиента о продукте или услуге. Людям приятно, когда их мнением интересуются. И вы вполне можете продемонстрировать, что вам не все равно, что о вас думает ваша аудитория.

Какие инструменты нужно подключить:

• Сервис сбора отзывов
• Форма подписки на рассылки
• Email-рассылка
• Триггерные цепочки
• Пуш-уведомления

Напомнить о «брошенной корзине»

«Брошенная корзина» — это когда человек начал оформлять заказ в интернет-магазине, но по каким-то причинам так и не завершил действие и ушел.

Чаще всего причиной для этого становится отсутствие денег для покупки. И письмо по сценарию «Брошенная корзина» — хороший способ ненавязчиво напомнить о недооформленном заказе и дожать до сделки. А заодно и продать вдогонку что-нибудь еще.

Какие инструменты нужно подключить:

• Товарные рекомендации
• Триггерные цепочки

Кейс

Интернет-магазин спортивного питания Body-Factory с помощью рассылки по сценарию «Брошенная корзина» увеличил конверсию в покупки на 26% при CTR 26,57%.

Всего в начале августа триггерные рассылки принесли 9,4% дополнительной выручки, а в июле — 4,8%.

Динамика по выручке, 1-15 августа

Шаблон письма Body-Factory

Проводить распродажи и акции

Здесь самый настоящий разгул для маркетологов.

Распродажи, акции, купоны и бонусы сами по себе прекрасно встряхивают продажи и помогают заработать больше. А вместе с товарными рекомендациями работают еще лучше.

Какие инструменты нужно подключить:

• Email-рассылка
• Триггерные цепочки
• Пуш-уведомления
• Товарные рекомендации

Кейс

В июне Quiksilver, известный магазин одежды для экстремального спорта, устроил летнюю распродажу и предлагал своим клиентам товары с большой скидкой (до 70%) и бесплатной доставкой.

Он сделал рассылку, которая содержала в себе анонс акции и призыв в ней поучаствовать. И хотя письмо было отправлено всего одно, целых 1,3% кликов закончились покупками.

В целом в июне Quiksilver получил из рассылок 4,8% дополнительной выручки.

Сегментировать аудиторию

Для чего сегментировать аудиторию? Отвечаем: чтобы отправлять письма более точечно и готовить для каждой группы людей более личный, релевантный контент, который лучше мотивирует их на какие-либо целевые действия.

Какие инструменты нужно подключить:

• Email-рассылка
• Триггерные цепочки
• Товарная аналитика
• Динамическая сегментация

Реактивировать «спящих»

Допустим, какое-то время человек активно у вас покупал и чуть ли не каждый день заходил к вам на сайт. Но что-то произошло — и он резко прекратил и долго не возвращался. Например, в течение 90 дней.

Тут-то и нужно ему напомнить о себе и отправить письмо с подборкой новинок или статей из блога. В отличии от «Брошенной корзины», реактивацию делают, когда от клиента вообще не было каких-либо действий — ни кликов, ни переходов, ни заказов, даже брошенных на полпути.

Какие инструменты нужно подключить:

• Email-рассылка
• Триггерные цепочки
• Динамическая сегментация

Кейс

Магазин подарочных карт Bantikov.ru регулярно отправляет подборки с новинками тем покупателям, кто давно не появлялся.

Шаблон письма «Самое интересное за месяц», Bantikov.ru

И от этого есть толк — CTR 8,47%, конверсия в покупки 7,38%.

А за два летних месяца, июнь и июль, выручка через триггерные рассылки составила 10,2% от общей.

И что в итоге

Сейчас любой проект, по сути, начинается с маркетинга, а не разработки. Первым делом бизнес должен выстроить внутренние и внешние процессы, протестировать гипотезы и только затем выбрать то, что ему подходит.

Теперь популярный вопрос: а зачем пользоваться комбайном, где есть все сервисы, когда есть вот такие продукты, о которых я слышал от знакомых-маркетологов/видел рекламу/подписан на рассылку/слышал в канале у блогера?

Разный функционал. Один сервис для рассылок, другой — для отзывов и комментариев, третий — для пуш-уведомлений. Везде свой личный кабинет, в котором надо разбираться. Хочешь узнать статистику — заходишь в три разных кабинета, каждый раз вводишь логин и пароль. И так со всем.

Медленные изменения. Вытекает из предыдущего пункта. Невозможно что-то быстро поменять или поправить. Нужно изменить логику блоков рекомендаций — идешь к программистам, поехала верстка — пишешь в техподдержку, хочешь новый шаблон писем — день общаешься с дизайнером и верстальщиком.

Сложная интеграция. То же самое и с интеграцией. Функционал многих сервисов попросту не предполагает каких-либо дополнений. Приходится или брать как есть, или танцевать с бубном.

Аналитика. Первая сложность — не у всех сервисов предусмотрены прозрачные системы аналитики. Можно утонуть в цифрах и графиках. Вторая сложность — нет общего отчета, который показал бы все связи и закономерности. Кому сильно надо, тот скачивает двадцать отчетов и вручную пытается собрать из них один.

Высокая стоимость. Даже если каждый отдельный инструмент стоит не очень дорого, то все вместе они обойдутся в круглую сумму.