Реактивация базы клиентов в B2B: как вернуть старые лиды в переговоры без ручного обзвона
Привет, я Федор Ченков, основатель сервиса холодных B2B-рассылок Respondo. Мы помогаем компаниям находить клиентов через email-аутрич без черной магии и космических бюджетов на рекламу.
Чаще всего мы показываем вам, как компании находят новых клиентов, выходят на ЛПР, инвесторов или партнеров через холодную рассылку. Но не в этот раз. Эта история о том, как выжать новые лиды и сделки из «уснувших» и отказавшихся B2B-клиентов, а главное — автоматизировать процесс, чтобы разгрузить менеджеров.
О том, как реанимировали старую базу и нашли новых клиентов с помощью холодной рассылки, рассказали БИБИ КАР РУС (Bibi) Кира Федорова, директор по продажам корпоративного сервиса, и Асия Батурина, руководитель отдела сопровождения клиентов.
"В нашей команде рассылки занимают примерно 50% рабочего времени. Это весомый инструмент и для поддержания текущей базы, и для привлечения новой. С появлением Respondo часть задач мы переложили туда и сократили время менеджеров на точечную рассылку и обзвон. По сути, база начала регулярно оживать сама, а менеджеры уже подключались к тем, кто ответил и готов разговаривать«.
Вводные: что такое сервис корпоративного такси БИБИ КАР РУС (Bibi) и зачем им холодная рассылка
БИБИ КАР РУС (Bibi) — сервис корпоративного такси для бизнеса по всей России: от небольших компаний до крупных клиентов, которым нужно возить сотрудников, в том числе ночью и в городах без нормального общественного транспорта.
Проект запустили бывшие топ-менеджеры сервиса такси Gett: после ухода компании с рынка они создали БИБИ КАР РУС и за несколько лет выстроили работающую модель. В этом году компании исполнилось 4 года, а количество клиентов достигло XXX.
На первый взгляд кажется, что продавать такую услугу просто, ведь такси нужно почти всем, но в реальности рынок устроен иначе. Основной поток клиентов уходит к самому известному игроку, и, если компания не на слуху, до неё просто не доходят.
Холодная рассылка не работает... А, нет, работает!
Чтобы найти новых клиентов, Кира и Асия решили запустить холодные рассылки через сервис аутрич-рассылок Respondo.
Сначала пошли по классическому сценарию: взяли холодную базу и запустили рассылку. Но вау-результата не получилось. Дело в том, что когда у бизнеса появляется потребность в корпоративном такси, он сначала идёт к самому известному игроку, а альтернативы начинают рассматривать позже.
Тогда решили попробовать другой подход и реанимировать с помощью холодной рассылки базу старых контактов, которые раньше отказались от сделки или просто подвисли на каком-то этапе.
База контактов для холодной рассылки
В базу для реактивации вошли компании, с которыми было хотя бы одно касание:
- контакты после холодных звонков;
- компании, которым уже отправляли коммерческое предложение;
- лиды, с которыми был диалог, но не дошли до сделки;
- старые и «отвалившиеся» клиенты;
- контакты, которые когда-то проявляли интерес, но не вернулись.
Между первым касанием и рассылкой прошло больше 6 месяцев. За это время человек уже не помнит деталей общения и воспринимает письмо почти как первый контакт — но с небольшим преимуществом в виде знакомого контекста. Получается интересная ситуация: база формально тёплая, но по факту — почти холодная. И именно холодная рассылка по этим контактам начала давать отличный результат.
"Когда мы работаем по своей базе, по уже проработанной, где хоть как-то выявлена потребность, отклик гораздо выше. Холодная база такого эффекта не даёт. Потому что человек хотя бы уже слышал про нас, видел компанию или когда-то общался. Даже если прошло полгода и он уже не помнит деталей, письмо всё равно воспринимается по-другому".
Цепочка писем для реактивации базы
Главной задачей было получить контакты ЛПР и выйти на переговоры, поэтому в письме просили дать контакты сотрудника, с которым можно обсудить вопрос корпоративного такси.
"Люди не сидят и не ждут ваше письмо. Кто-то не увидел, кто-то отложил, кто-то не понял с первого раза. Поэтому одного письма почти никогда не хватает. У нас нормально работали именно цепочки — несколько касаний с разными заходами. И часть ответов приходила уже не на первое письмо, а на второе или третье. Это хорошо показывает, что проблема часто не в самом продукте и не в письме, а просто в том, что человек не готов реагировать с первого касания".
Чтобы получить больше ответов, сделали цепочку писем:
1 письмо. Представляемся, коротко говорим о компании и наших крупных клиентах, спрашиваем контакт ЛПР (и подсказываем, кому из коллег может быть интересно).
2 письмо. Задаем вопрос: пользуется ли сейчас компания услугами такси для сотрудников? Предлагаем рассказать о тарифах и условиях.
3 письмо. Задаем короткий вопрос: с кем можно связаться по поводу организации корпоративного такси?
4 письмо. Коротко говорим о преимуществах услуг и добавляем выгоду: наши клиенты экономят до 20% расходов на такси. Просим переслать письмо руководителю или дать контакт коллеги, с кем можно обсудить вопрос.
5 письмо. Аккуратно завершаем диалог: говорим, что если сейчас вопрос не актуален, будем рады пообщаться позднее.
Если на письмо отвечали и появлялся хоть какой-то интерес, дальше уже подключался менеджер: выходил на разговор, разбирался в задаче и доводил до переговоров.
Результаты холодной рассылки: превращаем лиды в сделки
За время работы холодная рассылка привела 305 лидов. Больше половины из них пошли в работу: у некоторых контактов нет текущей потребности или уже есть поставщик, но диалог уже открыт и к ним будут возвращаться позже.
Bibi car уже заключил контракты с 13 компаниями, 11 из которых стали постоянными клиентами сервиса. И еще больше 100 контактов сейчас находятся на разных стадиях переговоров: от обсуждения условий до подписания договора.
За время работы команда запускала не одну рассылку, а сразу несколько кампаний под разные гипотезы: тестировали разные базы и сегменты. Ниже показываем итоговые цифры за полтора года рассылок. 
Помимо стандартных пересылок коллегам и сообщений с просьбами прислать КП, потенциальные клиенты сразу просили сделать расчеты своих маршрутов, уточняли стоимость, локации и другие детали. Это классный результат — менеджер может сразу начать диалог с конкретной клиентской задачи.
Как встроили холодную рассылку в процесс продаж
Рассылка здесь не заменила классические продажи и не стала отдельным каналом сама по себе, а встроилась в процесс работы с базой.
Раньше процесс выглядел так: менеджер позвонил, пообщался → если интерес не сформировался, контакт остаётся в базе и забывается. Теперь же этот контакт через время возвращается в работу через рассылку, без ручных напоминаний и постоянных попыток дозвониться. Такой вариант реактивации существенно сэкономил время менеджеров, а главное — помог автоматизировать процесс и дожать сделки.
После холодной расс fe0 ылки результат приходят не сразу — сделки растягиваются во времени и оформляются постепенно. Когда компания начинает работать с сервисом корпоративного такси, она редко сразу переводит весь объём поездок к новому подрядчику. Обычно сначала дают небольшой поток заказов, проверяют качество сервиса, скорость подачи, документы, поддержку и удобство для сотрудников.
Например, есть клиент с потенциалом около 1000 поездок в месяц — компания на 300+ сотрудников. Но на старте он не переводит весь объём новому подрядчику: сначала отдаёт примерно 2–3% поездок, а основной поток оставляет у текущего поставщика. Дальше, если сервис справляется, то постепенно увеличивают объем заказов.
Поэтому рассылка здесь не приносит деньги сразу, а открывает диалог, выручка же появляется позже, когда клиента переводят на тест и постепенно увеличивают объём.
Если коротко, холодная рассылка — это не только про поиск новых контактов. Во многих компаниях уже есть база, с которой когда-то общались, но не довели до сделки. И именно в ней часто лежит значительная часть потенциальных лидов, просто про них забывают.
Рассылка в таком сценарии не продаёт в лоб, а возвращает эти контакты в диалог и помогает системно доводить их до переговоров.
Как вы сейчас работаете с такими лидами — просто храните в CRM или пытаетесь регулярно к ним возвращаться?
Если хотите попробовать такой же подход, начните с простого: возьмите старую базу, соберите цепочку писем и посмотрите, сколько диалогов получится вернуть.
Протестируйте аутрич-рассылку через Respondo: 14 дней можно отправлять письма бесплатно и посмотреть результат на своих данных. Если не хочется разбираться самому, можем запустить всё под ключ.
А если проще обсудить голосом и понять, сработает ли это в вашем кейсе, напишите мне в Telegram: @fchenkov.
