Ожидания vs реальность: Как на самом деле нужно работать со СМИ

Далеко не каждый руководитель понимает, как в настоящее время устроен российский рынок медиа, и как он меняется с течением времени. Это приводит к тому, что компании продолжают использовать для работы со СМИ устаревшие подходы и инструменты, в результате не получая должной отдачи.

Сегодня мы поговорим о существующих мифах о взаимодействии с медиа, и расскажем, как на самом деле нужно работать со СМИ.

На что не нужно тратить силы

Существует удивительно большой набор заблуждений, которые приводят к тому, что компании при общении с журналистами раз за разом наступают на одни и те же грабли. Перечислим основные ошибки, которые не позволяют получить публикации и нужную отдачу от них.

«Нам надо, чтобы про нас написал Forbes»

Огромное количество компаний мечтает попасть на страницы ведущих изданий в своей нише — в сфере бизнеса, сюда можно отнести Forbes, Ведомости, РБК, Коммерсант и некоторые другие площадки. Проблема в том, что условный стартап вряд ли может что-то дать условным «Ведомостям». Предполагается игра в одни ворота, при которой бизнес получит пиар в популярнейшем издании, а его журналисты, по факту, не получат никакой интересной истории — в подавляющем большинстве случаев компания просто не способна рассказать что-то «эдакое».

Крупные СМИ интересуют глобальные процессы и тренды в экономике, политике и финансах. Их не заинтересует рассказ о том, как с помощью мобильного приложения для вызова такси можно снизить время ожидания машины. А вот о том, как подобная «уберизация» меняет рынок труда, в том числе, в отраслях, никак не связанных со сферой пассажирских перевозок, им будет интересно написать. Но для этого нужна статистика и реальные глобальные данные, которых у большинства компаний просто нет.

В то же время, те темы, которые такие компании могли бы раскрыть — интересные методики ведения бизнеса, решение конкретных проблем предпринимателя и т.п. — не укладываются в глобальные устремления крупнейших изданий.

Пресс-релизы никто не читает

Маркетинговые отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы практически никто из журналистов не читает, а уж число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из ста. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.

Автор этого материала около года работал журналистом издания VC.ru (ранее «Цукерберг Позвонит», ЦП), и с тех пор я все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать этот материал. Чаще всего, по мотивам пресс-релизов удается добиться размещений в небольших СМИ, которые испытывают сложности с контентом.

К примеру, недавно я получил пресс-релиз с темой «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.». Если ее вбить в поисковик, то видно, что она прошла практически незамеченной серьезными изданиями:

В то же время пресс-релиз с темой «Pure нанял секс-евангелиста в России» позволил компании получить публикации в крупнейших онлайн-изданиях:

Нетрудно догадаться почему — если первая тема навевает тоску, то вторая вызывает неподдельный интерес, хочется сразу разобраться, что же делает секс-евангелист, зачем это нужно, и как вообще этот человек выглядит.

Отсюда простой совет — если вы сами понимаете, что произошедшие с вашей компанией новости не вызовут такого же интереса, как новость о приеме на работу секс-евангелиста, не стоит писать по этому поводу пресс-релиз и рассылать его в надежде на публикацию в серьезном издании.

Комментарии ничего не дают

Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако его зачастую переоценивают. Сами по себе комментарии в статьях мало что дают.

Во-первых, очень часто комментатор там далеко не один, так что никто даже не запомнит, из какой он компании. Во-вторых, чтобы комментарий запомнили, он должен быть интересным, а с этим обычно проблема. Более того, очень часто комментарии за своих боссов пишут маркетологи и пиарщики (как штатные, так и представители агентств). Этому способствует и развитие сервисов автоматизации для сбора комментариев журналистами — например, Pressfeed.

Этот инструмент позволяет оптимизировать процесс публикации комментариев, однако в его базе не так уж и много крупных изданий, а список тем, интересующих журналистов, ограничен, и далеко не каждая компания сможет найти для себя тему, которую можно прокомментировать. Комментарии же на более общие «околобизнесовые» темы почти ничего не дают компании — после их выхода не увеличивается даже посещаемость сайта.

С журналистами не нужно «выстраивать отношения»

Правда жизни такова, что по большей части журналисты рассматривают представителей компаний, как людей, которые мешают делать работу, и лишь в редких случаях могут быть полезными — когда нужно организовать интервью с топ-менеджером или получить его комментарий к горячей новости.

При этом личные отношения между журналистами и пиарщиками могут быть сколь угодно хорошими, в случае серьезных изданий, соблюдающих стандарты журналистской этики, этот факт никак не поможет добиться публикации. Поэтому тратить усилия, скажем, на подарки представителям медиа большинству компаний не стоит.

К примеру, недавно Uber поздравлял журналистов с масленицей, отправляя им блинчики. Некоторые из получивших подарок редакторов рассказали об этом в соцсетях. Позитивный ли это пиар? Безусловно. Повлияет ли это как-то на то, что будут СМИ писать про Uber — нет. Как только в серьезном западном медиа выйдет очередная разгромная колонка о проблемах самого дорого стартапа, она будет тут же процитирована изданиями по всему миру, как не останутся незамеченными и неэтичные способы продвижения, к которым прибегает компания.

Вывод здесь простой — если у компаний большой маркетинговый бюджет, то его часть можно направить и на «выстраивание отношений с журналистами», и на подарки им. Однако не стоит рассчитывать, что это как-то поможет контролировать тональность публикаций о бизнесе. Если же ресурсы на продвижение ограничены, то подарки — это последнее, на что их следует тратить.

Два способа работы со СМИ

По большому счету, существует два «безошибочных» способа получить публикацию в нужном издании — это размещение так называемой «нативной рекламы», или создание экспертного контента, под конкретное СМИ.

Нативная реклама

Нативная реклама — это способ размещения рекламных материалов, при котором они не выбиваются из общего контекста сайта и крайне похожи на редакционный контент. Идея проста — баннеры, всплывающие окна и разворачивающиеся анимации раздражают пользователей, а значит, эффективность размещений можно повысить, сделав их похожими на контент сайта.

Это очень хорошая и перспективная идея, однако ее текущая реализация, использующаяся большинством изданий, подходит не всем компаниями. Прежде всего, пока что такая реклама чаще всего выглядит как текст (или, скажем, карточки) с пометками о рекламности. При этом сейчас тренд таков, что чаще издания не пишут напрямую слово «реклама», а помечают такие статьи метками вроде «партнерский материал». Получается, что в таком случае читателей вводят в заблуждение, что в итоге может вызвать негатив.

Кроме того, пока что цены на нативные размещения довольно высоки, поэтому такая реклама подходит далеко не всем. Но есть и существенный плюс — в данном случае публикация гарантированно будет именно в том формате, что необходим бизнесу.

Экспертные публикации

Многие крупные СМИ вроде «Ведомостей» принципиально не принимают к публикации экспертные материалы, написанные не по «заказу» редакции, а предложенные представителями компании. С другой стороны различные тематические онлайн-издания, могут не обладать столь обширной аудиторией, но такие публикации берут.

Это значит, что для того, чтобы получить отдачу от продвижения в медиа не обязательно пытаться попасть в самые известные и авторитетные издания, нужная аудитория может быть и на более молодых площадках. Их редакции пишут не тольк о «космосе», который интересен старейшим СМИ, но и более приземленные вещи — и это именно то, что может рассказать небольшая или средняя компания.

При этом, те, кто читают «Ведомости» или «Коммерсант», могут периодически оказываться и на различных тематических ресурсах. Грамотная работа и разумное комбинирование площадок для размещений здесь позволяет добиваться хорошего охвата целевой аудитории.

Плюсы работы с такими площадками очевидны — несмотря на свою молодость они уже набрали серьезную аудиторию. Их редакции более гибкие, чем «зубры», работающие в старейших изданиях — при работе с ними можно надеяться быстро получить ответ, рекомендации на тему того, что изменить в материале, и не ждать потом месяцами его публикации. Все это позволяет выстраивать прогнозируемый процесс взаимодействия с медиа и четко отслеживать результаты выходящих публикаций.

Следует понимать, что as is ваш материал вряд ли будет опубликован — чаще всего редакции просят снизить градус «рекламности» и добавить фактуры. Вполне возможно, вас даже попросят упомянуть в своей статье конкурентов. То есть рассчитывать на то, что материал будет полностью в том формате, который возник в голове руководителя компании — это довольно наивно.

Ниже представлен краткий список онлайн-СМИ, с которыми можно эффективно работать в настоящее время — мы включили в него не только издания из сферы бизнеса, но также медиа, занимающиеся темой финансов, маркетинга и лайфстайла:

• «Секрет Фирмы» — тренды технологий и конкретные кейсы развития бизнеса;
• VC.ru — стартапы, технологии, бизнес, Digital, рынок игр, разработка интерфейсов;
• Roem — расследования, инсайды интернет-отрасли, развитие ИТ-бизнеса, взаимодействие с государством;
• Rusbase — развитие бизнеса и новые технологии;
• AIN.ua — популярный украинский ресурс о технологиях и ИТ-бизнесе;
• «Генеральный директор» — вопросы управления и менеджмента (не только для технологических компаний);
• Finparty — новости из жизни финансовых компаний, тренды и финансовые технологии;
• FutureBanking — инновации в сфере финансов, в т.ч. новые технологии и стартапы;
• E-Pepper — создание и развитие проектов в области электронной коммерции;
• Cossa — один из самых популярных сайтов о маркетинге и Digital, есть раздел песочница для публикаций без модерации со стороны редакции;
• Likeni — еще один ресурс, посвященный маркетингу и Digital;
• The-Challenger — проект, посвященный спорту, здоровому образу жизни и технологиям, позволяющим повысить эффективность тренировок
• The-Village — знаменитый ресурс о городской жизни, в котором есть и раздел о бизнесе (бывший отдельный медиапроект Hopes&Fears).

Все перечисленные СМИ охотно идут на контакт (редакции отвечают на почту или в соцсетях), вполне адекватно и корректно общаются, поэтому не нужно атаковать представителей редакций в соцсетях — достаточно будет изучить представленные на сайтах материалы, в соответствии с этим написать собственный и отправить его на нужную почту.

Не СМИ едиными

Как становится ясно из всего описанного выше, работа со СМИ — это сложно, подчас дорого и долго. Несмотря на все возможности, которые открываются благодаря публикациям на популярных медиаресурсах, у каждого метода работы с ними есть свои ограничения, будь то нативная реклама или экспертные колонки.

Именно поэтому компаниям не стоит полностью полагаться только лишь на этот метод продвижения при использовании контент-маркетинга. Стоит задуматься и о создании собственного блога — на сайте или сторонней площадке вроде Хабрахабра или Spark.ru. Это позволит публиковать материалы именно в том формате, в котором они были задуманы, оптимизировать затраты на создание контента, растить собственную лояльную аудиторию и привлекать клиентов.

Кроме того, если у компании популярный блог, это может стать плюсом в будущем при попытках разместить публикацию в СМИ — журналисты имеют привычку изучать информацию о бренде, который вышел с ними на контакт. И если в вашем блоге они найдут интересные публикации, это может натолкнуть их на мысль о материале с участием компании.

Резюме

Подводя итоги, можно просуммировать изложенную информацию. Итак, что нужно знать о том, как правильно работать со СМИ:

• Не нужно всеми силами стараться попасть в самые крупные и знаменитые издания — большая часть проектов им не интересны.
• Пресс-релизы никто не читает — если только у вас не по-настоящему взрывная новость, что бывает очень редко.
• Комментарии почти ничего не дают — с их помощью можно поставить галочку «мы попали в нужное СМИ», но ожидать какой-то серьезной отдачи, сравнимой с публикацией экспертной колонки, не стоит.
• Нативная реклама не решает всех проблем — это перспективный метод со своими плюсами и минусами, которые ограничивают возможности по его использованию.
• Экспертные статьи могут быть эффективным инструментом — существует целый ряд тематических площадок с большой аудиторией, которые принимают качественные экспертные публикации, этой возможностью стоит воспользоваться. Но не стоит ждать, что материал опубликуют без правок.
• Не стоит зацикливаться только на работе со СМИ — много преимуществ дает и развитие собственного корпоративного блога.