Как попасть в онлайн-СМИ, и нужно ли это

Когда возникает необходимость старта какой-то публичной активности (продвижение нового продукта, привлечение новых клиентов и так далее), то первым делом и руководители компаний, и работающие у них маркетологи думают о том, что нужно разместить соответствующую статью в тематических СМИ.

Например, стартапы хотят попасть на страницы онлайн-СМИ, посвященных технологиям и бизнесу. Причем их интересуют как русскоязычные площадки, так и зарубежные. Рунет полон руководств по размещению публикаций вMashable и TechCrunch, в которых их авторы подробно расписывают то, как нужно изучать журналистов целевых изданий, как и когда писать им письма и как «питчить» свой проект.

По работе с российскими СМИ руководств значительно меньше, но суть взаимодействия с ними от этого сильно не меняется — точно так же представители компании должны каким-то образом заинтересовать журналистов, чтобы те захотели разместить информацию об их проекте.

Давайте рассмотрим, какие вообще существуют варианты попадания в СМИ.Платные публикации

Самый простой способ — заплатить редакции целевого издания за размещение коммерческой публикации. Такие статьи, как правило, публикуются с пометкой «На правах рекламы» (или более завуалированной: «Партнерский материал»), и в них можно смело рекламировать свои продукты и услуги.

Плашка рекламного поста на сайте «Цукерберг Позвонит»

Некоторые редакции помогают с написанием платных статей, другие только размещают присланные пресс-релизы, внося в них минимальные правки. Комментарии к материалам

Это – бесплатный способ попасть на страницы нужного СМИ. Часто журналисты, которые готовят материал по какой-либо теме, с радостью берут для него комментарии экспертов из этой области.

Раньше пиар-менеджеры просто рассылали эти комментарии по своим базам журналистов, а те уже выбирали подходящие или сами связывались со спикерами. Теперь же появился отличный и удобный сервис Pressfeed.ru, который автоматизирует процесс работы над комментариями — журналист выкладывает запрос, а эксперт отправляет свой комментарий. Его либо берут, либо нет, а результатом такой совместной работы становится итоговая публикация.

Интерфейс сервиса Pressfeed.ru

Все довольно просто, и с помощью этого сервиса действительно можно регулярно попадать в ведущие российские СМИ (причем не только в онлайн, но и печатные). Однако эффективность все этого процесса неочевидна — комментарии могут служить лишь повышению общей узнаваемости бизнеса: остается надеяться, что когда-нибудь в будущем у проекта появится клиент, узнавший о компании из материала в СМИ.

Однако нужно учитывать, что чаще всего в материалах бывает множество комментариев, поэтому почти никто не запоминает имена спикеров из неизвестных компаний. Кроме того, вам должно повезти с темой: простой комментарий в материале про то, как мотивировать сотрудников в майские праздники, не принесет бизнесу клиентов. Молодой компании, которой для выживания важно делать продажи здесь и сейчас, логичнее потратить силы на более предсказуемые и масштабируемые методы привлечения аудитории. Бесплатные публикации экспертных статей

Третий способ (и второй бесплатный) — это публикация колонок, то есть экспертных статей по каким-либо вопросам, связанным с бизнесом компании. В этих статьях должна освещаться какая-то конкретная проблема и предлагаться ее решение.

Экспертные колонки работают куда лучше и оперативнее комментариев в тех же самых СМИ: поскольку речь идет о решении конкретной проблемы, это – гораздо более эффективный способ раскрыть экспертизу автора. Таким образом, потенциальным клиентам легче принять решение о сотрудничестве.

Однако важно помнить, что поскольку публикация размещается бесплатно, то редакции издания нет особенного смысла разрешать автору рекламировать свой проект, так что максимум можно рассчитывать на активную ссылку на сайт.

Не все так гладко: сложности работы со СМИ

Выше мы описали «идеальный мир», в котором у СМИ, как инструмента, есть свои функциональные плюсы и минусы. Однако на пути успешного продвижения с помощью размещений в СМИ встречаются трудности, характерные для этого канала.

Отношения с журналистами

Дело в том, что в Рунете (да и за рубежом) по-настоящему популярных изданий, публикация в которых действительно может дать какой-то эффект, можно пересчитать по пальцем одной, максимум, двух рук. Это значит, что журналист, работающий в таком качественном издании, находится под постоянным прицелом компаний, которые хотели бы опубликовать с его помощью статью или сделать интервью.

В результате у журналистов появляются несколько завышенные представления о востребованности своего СМИ и себя как профессионала, кроме того, большая часть присылаемого им контента действительно оказывается не самого высокого уровня. Поэтому редактору популярного издания всегда хочется ответить отказом на просьбу о публикации, порой еще до того, как он прочтет предложенную статью. Если же он все-таки изучит материал, то все равно подспудно найдет, к чему придраться.

Например, одну из наших публикаций в популярном онлайн-издании о стартапах «забраковали» по причине того, что наша компания (контент-студия, занимающаяся созданием онлайн-контента) «не является стартапом» [здесь и ниже – цитаты из ответов представителей СМИ]:

Для аудитории какого-то другого издания компании вы можете назваться стартапом, но для аудитории, которая работает в интернет-бизнесе стартап — это высокотехнологичная [временная] компания, созданная для поиска оптимальной бизнес-модели, и способная масштабироваться космическими темпами.

А в другом издании от колонки о том, как стартапам привлекать первых клиентов, отказались на основании того, что там предлагалось использовать разные каналы контент-маркетинга (которые конкурируют со СМИ):

Вы продаете контент компаниям, мы собираем аудиторию, чтобы продать ее рекламодателям. Как-то не очень уместно, как мне кажется, будет смотреться ваша история в этом контексте […] Это как интервью с пиарщиком — моветон.

В других случаях подготовленные колонки в конечном счете публиковали, но количество просьб о переработках материала (часто взаимоисключающих друг друга на разных шагах) было довольно высоко.

Все хотят получить «секреты»

Это у журналистов в крови, и нельзя сказать, что это плохо. Журналист и должен, как настоящая ищейка, докапываться до интересных фактов, чтобы дать читателям самое ценное. Однако, когда дело касается деловых СМИ, все это означает, что журналисты будут требовать раскрытия важных данных бизнеса — какой оборот у компании, какова ее выручка, сколько вы платите сотрудникам, большие ли у вас премии, сколько стоит аренда офиса в этом бизнес-центре, на какой машине ездит генеральный директор? Читателям это действительно может быть интересно, но для компании раскрытие подобных данных далеко не всегда оправданно.

Тяжело повторить успех

Журналисты крайне редко берут на публикацию материалы от одного и того же автора из конкретной компании несколько раз подряд. Поэтому, добившись публикации в любимых «Ведомостях», в следующий вы попадете туда крайне нескоро.

Мало стоящих СМИ

Выше мы уже говорили о том, что в нашей стране крайне мало действительно стоящих СМИ. Ситуацию еще усложняет наличие изданий, которые считаются стоящими (по ряду причин, как то: мода, наличие спонсоров, популярность основателей), но на самом деле не обладают никакой медийной силой (читай: их публикации отслеживает пара сотен человек).

Журналисты таких изданий обласканы вниманием так же, как и их коллеги из серьезных площадок, точно так же не любят публиковать материалы от одной компании часто, но при этом от размещения этих публикаций нет никакого толка — их прочтет крайне мало людей. Понять, что вам досталось именно такое лже-стоящее СМИ, можно только после прохождения всех этапов подготовки публикации, когда оказывается, что ее никто не читает, не комментирует, и не приходит с нее на сайт.

В итоге: бесплатные публикации на самом деле не бесплатны

Выходит, что размещение бесплатных экспертных колонок в СМИ — это на самом деле крайне дорогостоящий процесс. Время эксперта, который пишет колонку, стоит денег, при этом нет никакой гарантии, что статью сразу опубликуют, а не попросят несколько раз переделывать. На все эти переделки и переговоры с журналистами тратится львиная доля рабочего времени. Если речь идет о стартапе, у которого еще нет бюджета на отдел PR и маркетинга, то работа со СМИ для таких компаний будет просто сверхдорогим каналом продвижения, который к тому же практически невозможно масштабировать (см. нежелание журналистов делать частые публикации).

Кроме того, журналисты из России с куда большим удовольствием переведут заметку TechCrunch о вашем конкуренте из Западной Европы и США, но не заинтересуются вашим проектом (или откажут вам, а когда о проекте напишет TechCrunch, попросят об интервью).

Выход: нужно создавать свой контент

Развитие интернета привело не только к тому, что бумажная пресса потеряла свою аудиторию, но и к тому, что все медиа ушли в онлайн. В настоящий момент существует множество площадок, на которых контент размещают сами пользователи. Эти ресурсы уже давно освоили и многие компании — в России есть Хабрахабр, Spark.ru для ИТ-отрасли, Sports.ru для отрасли спортивной, и много других сайтов. В США — Reddit, HackerNews, ProductHunt, которые дают реальный результат здесь и сейчас

Действительно, зачем подстраиваться под вкусы конкретных журналистов и их представления о прекрасном, если на самом деле важно только то, нравится ли контент аудитории, и приносит ли он пользу бизнесу. Если ваш контент плох — это должны решать читатели, а не редактор, который, увы, не может знать на сто процентов, как отреагируют люди.

Да, работу со СМИ вполне можно использовать, как вспомогательный инструмент, например, периодически посылая журналистам свои статьи на старте проекта — вот пример такого подхода. Однако не стоит полагаться только на этот канал. Блог на Хабре, в котором публикуется важный для бизнеса контент, может приносить компании миллионы просмотров и огромный трафик на сайте, ссылка на Reddit может «уронить» ваш сайт, и никто не запрещает воспользоваться этими каналами снова и именно тогда, когда вам это будет нужно.

График роста числа подписчиков блога российской брокерской компании на Хабре

Кроме того, наличие своего блога, куда постоянно публикуется материал, позволит вам давать контенту вторую жизнь — например, можно будет собирать «миксы» из разных статей и подавать их в виде колонки для СМИ, или наоборот, «разворачивать» комментарии в тех же СМИ в отдельные посты для блога.

Усилия по созданию собственного контента имеют ряд важных плюсов:

• нет зависимости от мнения посторонних бизнесу людей (редакторы СМИ), все решают только читатели;
• публиковать статьи можно тогда, когда это удобно и в том формате, который кажется наилучшим;
• отдача от постоянных публикаций в условном блоге в разы выше, чем в случае эпизодических появлений в СМИ;
• появляется возможность для повторного использования ранее опубликованного контента;
• канал хорошо масштабируется — можно добавлять новые площадки, типы контента и так далее.

Таким образом, выбор за бизнесом: работать с перспективным и эффективным каналом продвижения или продолжать гоняться за «публикациями» в СМИ.