Почему у компаний не получается делать контент-маркетинг inhouse

Иногда на удаленке мне становилось скучно и я отправлялась работать в офис. Выбирала малый и средний бизнес. Вместо стабильности видела много факапов и неудачных попыток наладить производство контента внутри компании. Теперь считаю, что вам рано делать контент-маркетинг своими силами, если:

• У вас нет цели или бюджета (обычно нет ни того, ни другого);
• Вы думаете, что все просто;
• Вы не хотите меняться;
• Вы хотите быструю отдачу и результаты здесь и сейчас.

Нет цели

Вы не знаете, какой контент вам нужен и зачем. Не понимаете, какую выгоду хотите и можете получить (и можете ли вообще). Вы делаете контент, потому что все так делают. В итоге получаете бездумное производство контента ради контента.

В маленьких компаниях обычно нет внятных маркетинговых стратегий онлайн-продвижения, поэтому редко кто понимает, что надо делать и зачем. Если в штате есть маркетолог, то он в лучшем случае занимается продажами офлайн и работой с поставщиками. В худшем — создает видимость работы.

Небольшая обувная сеть полгода выделяла бюджет на маркетинг. В штате 1,5 маркетолога, чья работа заключалась в том, чтобы организовать съемки, купить рекламу на ТВ и билбордах рядом с ТЦ, где были магазины. Еще они постили фоточки с фотосессий в соцсети, добавляли в описание артикул модели и цену, а потом эти посты просто запускали на охват, абсолютно не заморачиваясь с настройками таргетинга.

В качестве отчета эти гении рекламы подавали список всех расходов и какие-то волшебные расчеты охватов, которые дали рекламные ролики и билборды. Гениально!

Надо ли говорить, что никакого анализа аудитории, на которую должны были быть рассчитаны посты, не было. Как не было никаких планов по генерации лидов через соцсети — все должно было случиться по волшебству. Наверное.

Примерно с такой же осознанностью многие тратят деньги на модные штуки: блоги, рассылки, соцсети. Из-за этого бюджет на рекламу и продвижение улетает в трубу, а компания развивается медленнее, чем могла бы.

Нет цели и бюджета

Но такие сложности не должны останавливать маленьких и предприимчивых птичек. Поэтому для начала работу с контентом отдают тому, кто якобы меньше всего занят. Например, секретарю Маше. Они с шефом на скорую руку придумывают, какой контент Маша может сделать.

И Маша делает, как умеет.

В один прекрасный момент она заявляет, что это все у нее уже в печенках сидит и она не хочет заниматься этой фигней. Тут начальство озаряет мысль, что надо позвать человека, специально обученного делать эту самую фигню, а зарплата у него будет как половина Машиной.

Маша публикует вакансию «Нужны тексты для компании», где скрупулезно перечисляет все свои контентные обязанности:

• пост в блог по понедельникам 1 шт.
• рассылка по средам 1 шт.
• пост в соцсети через день 1 шт.
• лайкать подписчиков конкурентов 3 раза в день
• составить КП, когда шеф скажет

В итоге приходит человек, который просто повторяет Машины действия. Без всяких стратегий, анализа, тестов, просто повторяет за Машей и все. Никто не задается вопросом о КПД проделанной работы, вся отчетность и результат — это количество опубликованного материала. Создается видимость работы, компания платит еще одну зарплату, а результата нет.

Это все может длиться годами и никто не задумается, что что-то не так.

Кажется, что все просто

Просто писать, просто собрать команду, просто ей управлять, просто придумать стратегию, просто ее реализовать.

Вы заинтересовались темой, посмотрели несколько вебинаров, где сказали, что контент-маркетинг — это штука, которая повышает продажи, и все без исключения могут этим заниматься. Решаете, что позицию «рулевого» в контент-маркетинге займете сами и начинаете подыскивать исполнителей своих идей.

Хорошо, если найдете человека, который сможет вас переубедить в том, что предпринимать действия нужно не по мотивам просмотренных вебинаров, а исходя из задач бизнеса. Но чаще всего получается команда, которая безропотно выполняет все пожелания, либо ехидно хихикает над этими задачами во время обеда, понимая их бессмысленность.

— Надо просто писать описания, просто писать статьи, просто делать посты. Все просто, я и сам могу, но это дико нудно и времени у меня нет, поэтому у сайта низкая посещаемость.

Так началось одно из собеседований. Я задержалась там минут на 10, а после игнорировала звонки.

Мерило качества проделанной работы в этом случае — это «нравится/не нравится» и те KPI, которые обозначили на очередном бесплатном вебинаре. Причем вы запомнили какое-то число, которое называл спикер, и пытаетесь покорить эту вершину, думая, что вот после нее продажи уж точно попрут.

От такого управления специалисты обычно сбегают, зато намертво прирастают те, кому нравится сидеть свои 8 часов от звонка до звонка и сплетничать с коллегами о бестолковости шефа.

Снова создается вид активной деятельности, на свет появляются тонны никому не нужных текстов, потом начальник начинает причитать о бесполезности и нерасторопности своих подопечных, потому что ощутимого результата как не было, так и нет. И либо он разгоняет всех и продолжает сам писать свои просто-тексты, либо понимает, что он что-то делает не так и пересматривает подход к производству контента и нанимает грамотного лидера.

Нужен контент-маркетинг, но оставьте все как есть

Вы хотите делать круче и лучше конкурентов, но на всякий случай против всех предложений.

В таких компаниях обычно уже есть сформированный контент-отдел, которым вечно недовольны. Руководство смотрит на конкурентов и успешных игроков рынка, вроде как понимают, что надо что-то поменять, но сами не совсем к этому готовы.

Они приглашают в команду хороших специалистов, выбирают их по рекомендациям, смотрят на опыт и одобряют все революционные идеи. Проблемы начинаются, когда дело доходит до реализации.

— Кажется мы застряли в 2000-х, наши конкуренты уже шагают в ногу со временем, давайте и мы будем. Вот да, как вы у других делали, и нам такое сделайте. Это будет прекрасно!…

В смысле склонять ключи? И «индивидуальный подход» тоже верните на место.

Руководству не нравится, что теперь не они управляют отделом, а отдел управляет ими. Надо срочно проучить этих амбициозных умников, которые хотят все развалить, поэтому трогать ничего нельзя, нужно оставить все, как есть, но что-то маленькое и незначительное можно добавить. Например, текст в подвале сайта.

Бороться с такой позицией бессмысленно, пока руководство не будет готово меняться. Со временем приходит всеобщее разочарование, грусть и тоска, а из текстов никуда не исчезают «индивидуальные подходы» и «динамичное развитие».

Хорошие специалисты обычно не остаются, зато получается быстро собрать команду тех, кому все равно, что делать и что писать.

Наверное, тут для начала нужен психолог, который поможет преодолеть страх показаться несерьезными, а сразу после него можно и контент-отдел завести.

Нет времени объяснять, надо делать контент-маркетинг

Глава компании съездил на конференцию, посетил курсы или увидел видео — неважно, но глаза загорелись, без контент-маркетинга сейчас нельзя и не стоит терять ни секунды драгоценного времени.

— Все уже делают, а мы еще нет! Нам надо еще вчера! Давайте быстренько тут все хорошо организуем. Деньги не проблема, мы на все согласны, так и знайте.

Так, так, таааак… А где результат? В смысле через год???

В таких случаях все делают «по уму»: находят маркетолога, тот собирает команду, все начинают активно что-то делать. Только запал пропадает, когда оказывается, что круто прямо сейчас не будет, придется какое-то время топтаться на месте и вкладывать деньги без отдачи здесь и сейчас.

Руководителю кажется, что его обманули и просто растранжирили кучу денег. Команде он больше не доверяет.

Потом он урезает бюджет и с ухмылкой наблюдает, как они из этого всего будут выкручиваться. А они никак не выкручиваются, просто уходят. Вся «контент-маркетинговая» история затихает до лучших времен.

Потом все приходится делать заново, потому что эффективный контент-маркетинг требует регулярной работы, а не от случая к случаю. Поэтому даже если вы очень горите идей контент-маркетинга, не вкладывайте в него с самого начала весь бюджет на продвижение.

Нельзя просто так взять и построить контент-отдел

Если вы хотите делать контент-маркетинг, но не понимаете, что и зачем делать, у вас нет грамотного лидера, нет задач для целого контент-отдела, или вы не готовы увеличивать зарплатный фонд и бюджеты на продвижение, чтобы получить профит через год — подберите подрядчика и отдавайте задачи на аутсорс, пока не наберете обороты.

• Вам нужно только сформулировать бизнес-задачу, а агентство предложит инструменты и пути решений.
• В агентстве есть весь набор специалистов разных направлений и их можно привлекать по необходимости.
• Вы получите свежий взгляд извне и новые идеи для развития.

Например, приходите делать контент-маркетинг к нам — в агентство «Сделаем»

Или можно взять в команду одного специалиста, который сможет сделать стратегию, сформировать задачи, передать их на аутсорс и проконтролировать результат.