Рекламы на ТВ становится меньше и это хотят узаконить

По просьбе РБК специалисты рекламной группы «Родная речь» (весной ей перешли все активы в России французского коммуникационного холдинга Publicis) проанализировали, что происходило с размещением рекламы на федеральном ТВ в апреле—июне этого года.

Транснациональные корпорации — традиционно основные рекламодатели на ТВ — стали объявлять, что покидают российский рынок или приостанавливают всю свою маркетинговую активность, уже в первые дни после начала военной спецоперации на Украине. Но, как ранее отмечал РБК, последствия для рекламного рынка от сокращения проявились не сразу из-за особенностей условий контрактов. На ТВ предусмотрена система штрафов: чтобы их избежать, рекламодатель должен предупредить продавца рекламы о сокращении своего бюджета более чем на 10% минимум до 20-го числа месяца, предшествующего таким изменениям.

По итогам второго квартала 2022 года число рекламодателей в эфире 25 федеральных каналов и телесетей сократилось на 25%, свидетельствуют подсчеты «Родной речи» на основе измерений исследовательской компании Mediascope. Всего в эфире в апреле—июне свою продукцию и услуги рекламировали 325 компаний. Покинули эфир 229 рекламодателей, которые присутствовали на ТВ годом ранее, зато им на смену пришли 120 новых заказчиков рекламы, которых во втором квартале 2021 года в эфире не было.

Ключевыми заказчиками телерекламы традиционно выступали производители товаров повседневного спроса. Но как раз среди них и доминируют транснациональные корпорации.

В результате если во втором квартале прошлого года доля производителей товаров повседневного спроса в общих закупках телерекламы достигала 30%, то по итогам второго квартала этого года — только 7%. Число рекламодателей в этой категории снизилось более чем в полтора раза: лишь 47 компаний против 111 годом ранее. Число продвигаемых ими брендов сократилось почти в четыре раза: 74 марки сейчас против 274 год назад.

Самой крупной категорией рекламодателей теперь стали ретейлеры. Их доля в общих закупках рекламы выросла в апреле—июне 2022 года до 33% против 21% годом ранее. При этом количество розничных продавцов, которые рекламируют свои услуги в телеэфире, тоже снизилось. Год назад рекламу заказывали 73 ретейлера, сейчас — только 47. Зато число продвигаемых брендов уменьшилось не так значительно: с 478 до 444 марок (в рекламе ретейлеров, как правило, упоминаются товары различных производителей и поставщиков).

При этом всего в 2018 году Президент России Владимир Путин подписал закон об увеличении лимита рекламы в часовых телепрограммах с 15% до 20% и телеканалы могут отводить под рекламу не больше 12 минут в час и при этом не больше 3 часов 36 минут в сутки (в среднем это дает 9 минут в час). А новый законопроект опять сократит этот объём.

Парламентарии предлагают запретить прерывать рекламой — в том числе в форме «бегущей строки» — любые телепередачи, включая фильмы, транслируемые в период с 18 до 23 часов. То есть в так называемый прайм-тайм — время наиболее активного просмотра и, соответственно, наиболее высоких рекламных ставок.

И, как сообщает РБК, лишь на православном канале «Спас» рекламы в апреле—июне 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года стало чуть больше — почти на две минуты, в среднем теперь это 3 часа 4 минуты в сутки.