Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
YAGLA +357
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
29
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

24
Enlite

Enlite

enlited.ru

21
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

15
Cookiezz

Cookiezz

cookiezz.com.ua

15
likearea

likearea

smm.li

15
SE Ranking

SE Ranking

seranking.ru

11
Relap

Relap

relap.io

11
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Venyoo

Venyoo

venyoo.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Как стать единорогом или расправа с мифами о конверсии

1 251 12 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Показатель конверсии — ключевой момент в интернет-рекламе. Если просмотры не превращаются в клики, а клики — в деньги, то какого черта вообще вкладывать в рекламу деньги? Но что такое «хорошая конверсия» — 3, 5 или 10%?

Специалисты из агентства Wordstream проанализировали несколько тысяч целевых страниц и кампаний в Google Adwords, и обнаружили, что некоторые рекламодатели получают в 2-3 раза больше конверсий, чем средние данные в отрасли. От чего это зависит: от «прямоты» рук маркетолога, размера бюджета или лунного календаря? Что есть необычного в кампаниях лидеров, чего не делают остальные игроки?

Во-первых, это связано со стереотипами мышления — владельцы бизнеса кладут в основу собственных рекламных кампаний чужой опыт. Мнения экспертов, лучшие практики, копирование конкурентов.

Основатель Wordstream Ларри Ким сравнивает то, что говорят эксперты с верой в талисманы. Блестящее и симпатичное снаружи, но пустое по сути. Задумайтесь: «гуру» маркетинга говорят практически одно и то же, их слушают ваши конкуренты. И если все делают одни и те же вещи, как вы собираетесь выделяться?

Во-вторых, большинство приемов крутится вокруг оптимизации кнопок CTA, количества полей в форме заявки, качества изображений и прочих микродействий. Изредка они «выстреливают» с подъемом конверсии на 40-50%. Чаще всего это 10-15%. Да, постоянные тесты элементов целевой страницы дают результат, но вряд ли вы выйдете за пределы «средних по больнице» показателей.

Ниже статистика одного из тестов из разряда оптимизации микроконверсий:

b_564df40a93fc3.jpg

Серая линия — исходная, синяя линия — тестовая версия страницы. Через сутки отрыв конверсии тестового варианта — почти в 3 раза. Круто! А дальше — боль и разочарование((( Через 3 дня конверсия оригинала «догоняет», а через неделю опережает «выскочку» на десятые доли процента. И так заканчивается большинство a/b тестов с кнопками, формами, картинками.

Ларри Ким называет этот подход «перемещением стульев на «Титанике».

b_564df4255e1f5.jpg

Микродействия бесполезны, необходим разрыв шаблона. Для начала данные исследования Wordstream:

b_564df43be3c4c.jpg

Около ¼ всех аккаунтов имеют конверсию <1%; Средняя часть выборки — 2,35%; Лидеры — 5,31%; Топ >11,45%.

* В расчетах подразумевается конверсия целевых страниц, аккаунты Google Adwords (на одном аккаунте может быть >1 лендинга, более 1 рекламной кампании).

В количественном соотношении это выглядит так:

b_564df457e7e6a.jpg

Если ваша конверсия на уровне 5%, то вы уже опережаете 65% рекламодателей в 2 раза, при этом Топ «единорогов» с превосходством в 5 раз — не аномалия, а закономерный результат.А вот статистика конверсий по отраслям:

b_564df46aef07d.jpg

К сожалению по Рунету мы не нашли аналогичной информации. Если у вас есть какая-то статистика, поделитесь в комментариях.

Как стать «единорогом»

Ларри Ким рекомендует сделать 5 вещей:

1. Измените оффер (ценностное предложение)

Вспомните посадочные страницы, с которыми вы сталкивались. На сколько они отличаются в пределах одной ниши? Чаще всего это банальные «строим», «доставляем», «устанавливаем» с призывами получить бесплатную консультацию, записаться на замер в «народно-хозяйственных» темах или установить демо-версию в IT-сфере.

Бизнес на первом же шаге продает свой продукт. Чем более сложный продукт, тем длиннее цепочка касаний. И первый шаг, переход посетителя в лида должен быть максимально простым. Для этого делайте как можно менее обременительное предложение.

Wordstream сделали так называемый «рекламный грейдер» по Google Adwords. Пользователь получает исчерпывающий отчет по эффективности своего аккаунта — от анализа семантики до текстов объявлений. Бесплатно, за 1 минуту, в обмен на email.

b_564df4d04491b.jpg

Кроме того, на конверсию оффера сильно влияют источники трафика, но об этом чуть позже.

2. Измените последовательность действий

Это актуально при заполнении форм для сложных IT-продуктов и финансовых услуг, где требуется большое количество информации. Когда пользователь видит вот такую форму:

b_564df501b5c22.jpg

Он реагирует как мистер Бин:

b_564df5195d1b2.jpg

Кстати, эта форма «захватывала» посетителей приложения PDFZilla (конвертация PDF-файлов в другие форматы).

На новой целевой странице разработчики изменили последовательность действий. Теперь пользователи сначала устанавливают приложение, а затем регистрируются:

b_564df53277c0a.jpg

Задача — определить препятствия на пути пользователей к целевому действию. Проанализируйте, что их останавливает, что вызывает сомнения.

3. Настройте ремаркетинг (ретаргетинг)

Да, он работает. По словам Ларри Кима, правильный ретаргетинг увеличивает отдачу рекламной кампании на 55-60%.

4. Протестируйте 10 целевых страниц, чтобы найти 1 эффективную

Тесты покажут эффективные варианты и позволят отфильтровать «шлак». Не стоит тратить усилия на то, что не дает отдачи. При этом многие специалисты концентрируются лишь на целевом трафике. Хочет человек установить пластиковые окна — мы ему предлагаем установку окон. Со скидкой или еще какой-нибудь «плюшкой» для привлечения.

Нормальная стратегия, только один минус: дорого. Конкуренция зашкаливает, аукцион «перегрет», цена клика растет.

А что, если целевых запросов очень мало, либо они супердорогие, как в оконной тематике? А как быть инновационным продуктам (мобильные приложения, IT-разработки и т.д.)? Там вообще нет целевых запросов!

Ну, кто, скажите на милость, будет искать «Приложение для сохранения зрения у детей во время просмотра компьютера»? Кстати, не так давно к нам пришли разработчики именно такого приложения с проблемой настройки Яндекс Директ в частности, и продвижения в целом. Что из этого получилось — читайте в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».

5. Наплюйте на конверсию

Ларри Ким выразился еще круче: «F...k The Conversion». Как так? Конверсия — непростой показатель и может ввести в заблуждение. Мы рекомендуем обратить внимание на 3 момента:

Учитывайте источники трафика

Даже сильный оффер утонет в потоке «грязного» трафика, когда на лендинг приходят пользователи со слабым интересом к продукту или вообще по нецелевым запросам. Это на совести не очень грамотных специалистов по трафику, а мы рассмотрим более распространенный вариант.

Однажды мы тестировали заголовки на лендинге фитнес-клуба и получили вот такие данные:

b_564df62dada85.jpg

Первый заголовок сильнее: конкретные выгоды и призыв к действию, ценностное предложение. Во втором варианте — «просто» заголовок, констатация факта, чем занимается компания. Но вся логика переворачивается с ног на голову в зависимости от источников трафика.

Примитивный заголовок дал больше конверсий, потому что страница отвечает на прямые запросы. Человек хочет заниматься силовыми тренировками, что и видит в предложении. Четко попали в потребность. А во втором случае — размытые запросы. По ним приходят и мужчины, и девушки. И, может быть, человека интересует не стройная фигура, а, наоборот, как набрать массу, накачать бицепсы и т.д.

Проблема в том, что настолько глубоко никто не копает. Есть пул запросов, есть более-менее сносная (для начальника или клиента) конверсия страницы в заявку. Что еще надо? На самом деле, работа «на глубине» может дать удивительные результаты, если нужен взлет на уровень «единорогов».

В Yagla мы даем под каждую потребность пользователя свое предложение. На одной и той же странице. Потребность «вытаскиваем» из запросов.

Пример из кейса автосалона:

b_564df661cc506.jpg

Группировка от 5 до 30 фраз, и это отлично работает.

Учитывайте внешние факторы

Кроме чисто внутренних факторов, есть сезонные колебания количества и качества трафика (сезон отпусков, праздники), публикации в СМИ, реклама и даже погода в конкретное время.

Одна из компаний по доставке пиццы уловила взаимосвязь — когда идет дождь, количество заказов резко подскакивает. В Google Adwords они настроили показ спецпредложения в духе «Полакомитесь пиццей, пока идет дождь». Эта фишка позволила увеличить ROI всей рекламной кампании на 25%.

И, наоборот, какими-то вещами стоит пренебречь. Например, о вас рассказал федеральный телеканал. Или ваш сайт попал в ТОП рейтинга на раскрученном ресурсе. Посещаемость взлетела, а конверсия рухнула. Потому что аудитория пришла нецелевая, из разряда «позырить».

Измеряйте ROI оптимизации

Конверсия ради конверсии не имеет никакого смысла. Сколько пользователей заполнили форму и отправили заявки — не настолько важно, как количество покупателей в итоге. При 10% конверсии в заявку у вас может быть 1% конверсии в продажу. Смотрите, что происходит на «нижних» этажах воронки продаж.

Например, агентство Popcorn Metrics описывает кейс, когда один из вариантов страницы в ходе a/b теста опередил «конкурентов» на 40% (конверсия в регистрацию). Но на конечном этапе конверсия лидера (в установку приложения) проиграла в 2,5 раза (!).

Считайте прибыль, а не регистрации; конверсию бизнеса, а не конверсию сайта.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.

Статья подготовлена по мотивам http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-...

Изображение: Dark_sheirena

0
Первые Новые Популярные
Дикий Лид
Агентство интернет маркетинга
Олег imarketer
Вы специалисты по увеличению конверсии сайта или агенство перевода статей с английского?
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Олег, одно другому не мешает. Тем более, если вы заметили, мы "докручиваем" каждый зарубежный кейс собственным опытом. В данном случае — это вся вторая часть статьи.
Да, было бы здорово услышать ваше мнение собственно по материалу.
Ответить
Михаил Грибов
Слишком категоричны по микроконверсиям. Во-первых, они могут дать понимание, на что можно повлиять. Во-вторых, чем длиннее конверсия, например, "просмотр страницы" -> "закрытие сделки" тем больше внешних факторов влияют на эту конверсию, и в конце концов может оказаться, что вы измеряете совсем не то. Лично я считаю, что короткие конверсии, например, "просмотр страницы" -> "реализация CTA" являются наиболее информативными.
Весь вопрос как связывать микроконверсии, как они друг на друга влияют, задача непростая, поэтому и пытаются ее избежать, переходя к длинным конверсиям.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Михаил, в целом согласен с вами. Категоричность по микроконверсиям связана с тем, что маркетологи часто ими и ограничиваются. Поменяли кнопочку, получили на 5% больше заявок, а дальше — "трава не расти". Что там на уровне финансов происходит — неизвестно. Даже следующий шаг от регистрации в установку приложения, как в кейсе Popcorn Metrics, может сильно удивить, когда тестовые варианты меняются местами в отношении эффективности. Распространенная тема, кстати. Так что, наш "демарш" против выводов из ограниченных частностей.
Ответить
Михаил Грибов
Зачем же уподобляться и в крайности бросаться:)
Конечно, важно о конечной цели не забывать.
Ответить
Михаил Грибов
А интересное явление сближения результатов ab-теста не факт, что всегда случается, и может быть объяснено при более глубоком анализе. В частности, такое может происходить на сайтах с аудиторией, близкой к постоянной, т.е. когда составляющая новых посетителей мала.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Да, в итоге можно попасть на "плато конверсии", когда итеративные изменения уже не дают значимого эффекта. А с переменным трафиком есть своя проблема — корректное сравнение (точнее, выводы из сравнения) результатов на уровне ROI. Грубо говоря, одно и то же красное яблоко сейчас и несколько месяцев спустя — это уже 2 разных фрукта. Есть отличный материал с проблемами и способами решения при расчете ROI оптимизации: http://blog.cubeline.ru/posts/kak-poschitat-roi-optimizaczii.html
Ответить
Михаил Грибов
Ну, вот. Значит, Вы все понимаете. А/Б - анализ, кстати, в сравнениях хороший помощник.
Ответить
Vladimir Sheryagin
Вот сами просите читателей свои данные о конверсии привести, а потом в конкретном Вашем примере о цифрах ни слова. Ну и о конверсии из заявок в продажу: вообще-то эта цифра от квалификации продавца зависит.
В статье приводятся провокационные цифры об олимпийских достижениях конверсии единорогов в 10 и 25 процентов и тут же приводится график из расчета 2,4-2,6 процента)) Инфосообщение на уровне "Я слышал, что на Ситном рынке одному слепому подарили шаль" Д.Хармс))
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Владимир, смотрим внимательно в контексте, в связи с чем каждый пример приведен. По порядку:

1) График 2,4-2,6% - показывает, что конверсия и исходного, и контрольного вариантов через какое-то время сравнивается. В итоге тестировщик не получает сколько-нибудь значимого результата. Если "баловаться" тестами кнопок, шрифтов, картинок на 3 экране, иконок в списке преимуществ и прочих второстепенных вещей. Плюс есть еще такая вещь как "плато конверсии", на которое можно попасть в определенных обстоятельствах, когда любые изменения при существующих параметрах трафика, ЦА и т.д. бесполезны.
То есть, здесь задача проиллюстрировать конкретное явление в a/b тестах, неважно с какой конверсией.

2) Кейс Popcorn metrics - это кейс SaaS-решения, там продавцов нет вообще. Более подробно о нем написано у ребят из Boosta.ru: https://spark.ru/startup/changeagain-me/blog/10116/samaya-bolshaya-oshibka-v-a-b-testirovanii Очень рекомендую, показательная история.

3) "в конкретном Вашем примере о цифрах ни слова" - не совсем понял, о каком примере речь? Конкретно наших здесь 2 примера. По фитнес-клубу - конверсии даны. По группировке запросов из кейса автосалона - задача показать механику создания ценностного предложения под потребности. Если интересует, можем поднять по нему цифры.
Ответить
Vladimir Sheryagin
Да-да, я просто немного эмоционально к Вашему призыву делиться данными о конверсии в Рунете. В Вашей статье данных, кроме данных по фитнес-клубу нет. Судя по масштабу Вашего проекта, Вы могли бы дать больше фактуры на тему Вашего топика.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Ну, мы не настолько всемогущи, почему и упомянули про отсутствие статистики конверсий) Насколько мне известно, в Рунете кроме сферы интернет-магазинов (да и те 3-летней давности) масштабных исследований вообще не проводится. В следующих статьях будем больше раскрывать собственную практику.
Да, а по поводу просьбы - это призыв к обратной связи, обмену мнениями и опытом. В таком случае всем больше пользы: и нам, и читателям.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать