Как самостоятельно сделать аудит сайта

Сразу подчеркну важные моменты:

Речь пойдет о лендингах - одностраничниках и посадочных страницах корпоративных сайтов. С интернет-магазинами, онлайн-сервисами, порталами и т.п. немного другая история.

Во-вторых, это аналитика для платного трафика — контекстной рекламы & таргета в соцсетях.

У вас запущена рекламная кампания и вы хотите понять, насколько сайт мотивирует, или наоборот убивает желание позвонить / оставить заявку.

Итак, поехали. 5 вещей, на которые стоит обратить особое внимание при анализе сайта.

Начнем с технической стороны.

Скорость загрузки

Мировой гигант интернет-продаж Amazon в свое время установил, что рост скорости загрузки на 0,1 секунды повышает выручку на 1%. Есть множество исследований на эту тему, кому интересно — специалисты из Айри.рф собрали более 30 кейсов как скорость сайта влияет на конверсию.

Я не буду «долбить» вас спецтерминами. Просто представьте себя на месте пользователя: вот вы перешли на страницу — подгрузилось верхнее меню — заголовок — о, чудо, фоновое изображение — онлайн-консультант в уголке скромно «нарисовался».

И все это за каких-нибудь 8-10 секунд. В 2000-х такая скорость вызвала бы экстаз. Сейчас мы привыкли к моментальной загрузке 1 - 1,5 секунды. Поэтому реакция значительной части посетителей на торможение — «да ну его нафиг!» Закрыли, перешли по следующему объявлению.

Сейчас модно на первом экране вместо картинки ставить фоновое видео. Так вот, сколько я не видел в Рунете страниц с видео-заставкой — все тормозят. Порой жутко. Так что, если вы собрались использовать эту фичу, 100 раз подумайте.

Как измерить скорость

В помощь — несколько сервисов. Во-первых, эти данные есть в отчетах Яндекс.Метрики и Google Analytics.

В Метрике — «Отчеты - мониторинг - время загрузки страниц».

В Google Analytics — «Отчеты - поведение - время загрузки страниц».

Укажут конкретные причины торможения и дадут рекомендации по их исправлению:

Google PageSpeed Insights — отдельно для компьютеров и мобильных устройств.

Sitespeed.ru — по скорости соединения, настройкам хостинга и наполнению сайта.

Разумеется, инструментов намного больше. Это те, что мы сами чаще всего используем. Все просто: ввели адрес страницы, через несколько секунд получили отчет.

Мобайл

Доля посетителей с мобильных устройств в каждом случае разная. Одно можно сказать точно: мобайл окончательно и бесповоротно занял место в конверсионной воронке. Часто это первая точка касания с вашим продуктом / услугой и от того, насколько удачным будет этот опыт, зависит принятие пользователем решения «За» или «Против».

Как разобраться

Во-первых, «пробить» сайт через сервис Google Проверка оптимизации для мобильных.

Он выносит вердикт насчет «mobile-дружественности» страницы. Если все хорошо, то вот так:

Для верности — смотрите как выглядит сайт на разных устройствах и размерах экранов. Например, с помощью Screenfly.

Вот такой ерунды быть не должно:

Наконец, анализируем показатель отказов и конверсии в Яндекс.Метрике или Google Analytics. По смартфонам и планшетам, с учетом источников. Если показатель отказов свыше 50% при хотя бы 20 целевых посетителях – повод бить тревогу. Значит, что-то на мобильных устройствах с вашим сайтом не так.

В Метрике — «Отчеты - технологии - устройства»:

Смартфоны и планшеты можно раскрыть и увидеть статистику в разрезе производителей и конкретных моделей устройств (Apple, Samsung, например). Нередко конверсия по ним отличается в несколько раз. Значит — на каком-то экране сайт отображается криво.

В Google Analytics ищите отчеты в разделе «Аудитория» – «Мобильные пользователи»:

Что делать, если с адаптацией сайта все плохо и конверсия с телефонов - планшетов нулевая?

В Директе нельзя полностью отключить показы на каком-либо типе устройств. Можно регулировать ставки. Уменьшить до 50% к назначенной цене клика. Хоть какой-то выход.

В Google AdWords все проще. Здесь можно с помощью корректировки ставок создавать отдельные рекламные кампании для разных типов устройств. Чтобы отменить показ объявлений на определенном типе устройств, понизьте значение ставки на 100% для этого источника.

Мусорный трафик

Когда вы заходите в Метрику / Analytics, не спешите радоваться цифрам по трафику. Переходы еще ничего не значат. Смотрите отказы и конверсии, и делите надвое. Заморские специалисты из Imperva Incapsula утверждают, что в среднем только 48% переходов — активность реальных пользователей. Остальное — боты. Чем моложе сайт, тем чаще к вам заглядывают «паразиты»:

Инфографика eLama.ru

Что такое фейковый трафик и чем он опасен

Google Analytics фиксирует фейковый трафик как одно или более фальшивых обращений, отправленных на сайт. Спамер может подделать события, виртуальные просмотры страницы, имя хоста, URL, ключевые слова, транзакции и другие данные.

Например:

Одна из причин нашествия ботов — скликивание (чтобы увеличить рекламный доход или слить рекламный бюджет конкурентов).

Не все спам-боты созданы для отправки фейкового трафика в Google Analytics. Но так или иначе они искажают данные любой аналитики, могут просто «съесть» пропускную способность сайта и негативно повлиять на его производительность. При худшем сценарии они смогут взломать сайт или установить на нем вредоносные программы.

Как определить и заблокировать фейковый трафик — рекомендую пошаговое руководство коллег из eLama.

Особое внимание обращайте на рекламные площадки в РСЯ и КМС. Кликов много, конверсий нет — отключайте подозрительные площадки без раздумия. Это нецелевые переходы, которые съедают ваш бюджет. Никакое супер-пупер предложение на посадочной странице здесь не спасет.

Про дизайн и юзабилити

Дизайн — вещь крайне субъективная. В заказных аудитах обычно есть такой пункт — «Общее впечатление от сайта». Как его определяют — тайна за семью печатями. Цитата из одного аудита: «Нейтральный дизайн, довольно чистенько». Как хочешь, так и понимай)

Все очень индивидуально. Нет и не может быть рецепта «Идеальный сайт». И красивая картинка здесь совершенно не причем. Как-то мы написали статью «Почему ужасный веб-дизайн дает больше конверсий», где показали как три известных ресурса, не менявшие дизайн с 90-х годов, отлично справляются со своими задачами.

Пользователям наплевать на упаковку. Они хотят как можно быстрее найти нужную информацию / узнать о продукте / выбрать и заказать товар и т.д. Если интерфейс эту задачу решает, то все good.

Что такое грамотное юзабилити

Когда пользователь в течение 3 - 5 секунд, по первом экрану понимает в чему суть предложения, кто вы такие и как к вам обратиться (позвонить, написать, оставить заявку) — считайте, полдела сделано.

Собственно, на этом построены большинство юзабилити-тестов. Есть специальные сервисы (типа AskUsers), кто-то использует так называемые «мама - тесты». В свою меру они работают. При этом у них два серьезных ограничения:

- Это не ваша ЦА;

- Даже если тест - сервисы подберут целевую аудиторию, поведение исполнителей не будет на 100% совпадать с реальным, как если бы они на самом деле выбирали продукт в Яндекс / Google.

Тем более, не стоит спрашивать мнение друзей:

Друзья — те еще советчики)

На мой взгляд, вполне достаточно сверстать сайт без «косяков» — графические элементы и текст расположены симметрично, не наползают друг на друга. На разных устройствах, разных размерах экрана.

Вдогонку еще несколько важных вещей:

- Качественные фотографии;

- Отсутствие грамматических ошибок;

- Конверсионные элементы (форма заявки, кнопка CTA) выделены контрастным цветом.

- Чем меньше полей в форме заявки, тем выше конверсия.

- Понятная навигация на корпоративных сайтах и сайтах - каталогах. Впрочем, это уже «Капитан Очевидность»)

Для отслеживания путей посетителей на сайте – в помощь Вебвизор, карта кликов и карта скроллинга Яндекс.Метрики. На что они обращают внимание, куда кликают, что пропускают – всё там.

Да, и аккуратнее с интерактивом.

Захожу я, допустим, выбрать путевку в санаторий, а тут… Через 10 секунд ощущение, что это не сайт туристической компании, а стая цыганок хватает за руки. Формы с подарками, коллбэк в углу подмигивает и «начальник отдела» Маруся бешено строчит.

Да пребудет с вами здравый смысл!

А я перехожу к самой интересной части – взаимосвязи контента и трафика.

Контент и трафик

Скоро год, как мы разбираем сайты подписчиков в нашем сообществе ВКонтакте. Часто прилетают заявки в духе «Привет! Сделали сайт, трафик еще не запускали. Интересно ваше мнение с точки зрения юзабилити и советы по улучшению».

Само по себе желание услышать мнение со стороны — похвально. Слепая уверенность в своей крутизне — намного хуже. При этом оценка юзабилити ничего не даст без знания что за люди приходят на сайт, с какими потребностями.

Расписать группы целевой аудитории — недостаточно. Необходимо видеть, по каким конкретно ключевикам в Директе / AdWords, либо с каких объявлений — условий таргетинга в ВК & Fb как вам приходят посетители.

Только так можно понять, соответствует ли ваше ценностное предложение потребностям аудитории.

В сжатом виде ценностное предложение на сайте = заголовок, подзаголовок с основной выгодой, буллеты (список дополнительных преимуществ) + CTA (призыв к действию). В идеале — умещается на первом экране.

В развернутом виде это весь контент посадочной страницы, в том числе, визуал, усиливающий текстовое послание.

Создавать его, исходя из продукта, — палить из пушки по воробьям. «У нас вот такая крутая штука по доступной цене», а дальше пошло описание какие мы крутые перцы — «10 преимуществ нашей компании» — так часто делается структура лендинга.

То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов. Поэтому идем и смотрим Метрику / отчеты Директа — возьмем их для примера (напомню, что мы анализируем платный трафик — Яндекс.Директ в данном случае).

Как определить потребности аудитории по поисковым запросам

В Директе заходим в отчет по поисковым запросам, отбираем клики и видим всю статистику по ключевикам.

Дальше можно отсортировать их по количеству переходов. Я рекомендую отобрать 50 - 100 наиболее «трафиконосных» фраз.

Аналогичный процесс в Яндекс.Метрике:

1) Переходим в «Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Директ - сводка».

2) Настраиваем группировку «Условие показа объявления — Поисковая фраза».

3) Ставим фильтр — например, свыше 10 визитов за отчетный период, в порядке убывания.

Условие показа — это ключевик из рекламной кампании, а поисковая фраза — это конкретный запрос пользователей, по которому они вышли на объявление.

При этом обращайте внимание на показатель отказов. Если он более 50%, как в нашем случае по запросу «Соглашение о разделе имущества супругов образец», — знак того, что контент лендинга не совпадает с потребностью пользователей. Это чисто информационный запрос и естественно, продающий текст «летит мимо кассы». Сигнал, что «образец» необходимо добавить в минус-слова.

Также можно выгрузить все кампании из сводки Директа в Excel и там сортировать как вы хотите — по переходам, отказам, глубине просмотра, времени на сайте.

Вот еще ряд ошибок связки трафик - контент. Все примеры — из экспертного сообщества Yagla.

1) Аудитория ищет не тот продукт, что вы продаете.

Пример — хостел в Астане, столице Казахстана.

Пригоняют трафик по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».

Первый экран лендинга:

Аренда аренде рознь, не так ли? Есть элитные отели, есть дешевые гостиницы, есть общаги, есть квартиры посуточно, наконец – хостелы.

Куча возможных вариантов, но рекламируется конкретно хостел, который подойдет далеко не каждому туристу или командировочному. Когда же народ «прочухивает», естественно он уходит. Самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Потребность другая. Тот, кто ищет квартиру – не поедет в хостел. Аналогично запросы по гостиницам.

2) Продукт не соответствует уровню аудитории.

Похожая ситуация.

Первый пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко.

Целевая аудитория заявляется как топ-менеджмент или руководство компаний. Больше всего переходов с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».

Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Верхний сегмент малого + средний бизнес с выручкой 20 - 50 миллионов рублей в год. Региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой.

На входе ничего не предвещает беды:

Но уже на втором экране наш директор заводика пропал – «О, это не для меня»:

Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.

Кстати, я вообще сомневаюсь, что такие услуги стоит продавать с помощью контекстной рекламы.

Второй пример — мебельная компания. Делает мебель премиум-класса из массива дерева.

Семантика как у всех: «Купить письменный стол», «Стол кухонный купить», «Журнальный стол в [город]» и т.д.

Кто приходит по таким фразам? Люди среднего достатка. И вот они видят журнальный столик за 45 000 руб. Естественная реакция: «Да они с ума сошли!» Разбираться, чем же хороша мебель из массива никто не будет. Эта аудитория ищет столики из ДСП за 3 - 5 тыс.

3) Нет четкого позиционирования по B2C и B2B.

Снова товарищи из Казахстана. Запросы – «Строительство в Алматы», «Строительные работы», «Монолитные работы», «Бетонные работы». Всё в кучу. B2B еще ладно, а частник, скорее всего, сольется. Причина та же: «Это не для меня». Раз подрядчики строят торговые центры, то сколько они сдерут за мой домишко?

4) Множество видов услуг и аудиторий на одной странице.

Часто это какое-то предложение из разряда «обо всём и ни о чём».

Догадайтесь с трех раз, что продают эти люди:

На 4 (!) экране расписано:

Тут вам и реклама на асфальте, и копирайтинг, и партизанский маркетинг (интересно, как они партизанят).

Заказывать у них я бы ничего не стал, при том, что пользуюсь половиной услуг из списка. Не-воз-мож-но совместить в одном ценностном предложении столько потребностей.

P.S. Когда вы будете анализировать контент по поисковым запросам, объединяйте их в смысловые группы по потребности.

Мы используем классификацию:

- По сущности продукта («Световые панели», «led панели», «Светодиодные панели», например);

- По свойствам продукта (размер, цвет, модификация);

- По области применения (на улице или в помещении, например);

- По географии;

- По условиям покупки (в кредит, в рассрочку, с доставкой, без монтажа и т.д.).

Отдельно — ценовые и транзакционные запросы:

- «Световые панели цена», «Световые панели сколько стоят» и т.д.

- «Купить световые панели», «Заказать световые панели» + изготовление, производство панелей и т.д.

Берете конкретную группу = потребность и смотрите, насколько ваше ценностное предложение с ней совпадает. Параллельно анализируем Метрику.

Ноль конверсий и высокий показатель отказов (выше 50%) — однозначно свидетельствуют, что вы получаете нецелевой трафик.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика