Главное Свежее Вакансии   Проекты
Разместить своё объявление
😼
Выбор
редакции
396 8 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как измерить лояльность клиентов? Объясняем на пальцах

В комментариях под предыдущей статьёй «Как создавать лояльность» в Фейсбуке прошла дискуссия о том, что считать и как измерить лояльность. На второй вопрос у нас однозначный ответ — только деньгами.

Как измерить лояльность

Лояльность переводится как преданность, но лояльность клиентов ничего общего не имеет с преданностью собак, например. Собака остаётся верной, даже если иногда вы бьёте её и выгоняете на мороз. Она будет защищать ваш двор, вещи и радоваться при встрече. С клиентами всё не так.

Приверженность бренду, компании или продукту измеряется в деньгах, а точнее повторными покупками.

Классический пример — гопник, который одевается только в Адидас: кроссовки, кепки, футболки, олимпийки, штаны, носки. Он покупает новые вещи Адидас на замену старым, он так же одевает детей и своих подруг.

b_5ced4abddd962.jpg

Как же NPS и CSAT?

Индекс потребительской лояльности — NPS — очень простая методика, в которой вы задаёте клиенту один вопрос: оцените по десятибальной шкале на сколько вы готовы порекомендовать нас другим?

Допустим, гопник отошёл от канона и купил Найки. Вечером на дискаче его засмеяли кореша, и он решил больше так не лажать и покупать только Адики. Но Найки оказались удобнее, надёжнее и дешевле, поэтому он оценил их на девять из десяти.

Гопнику теперь стрёмно рекомендовать и покупать Найки. Получается, что NPS высокий, но Адидасы продаются лучше. Какую «лояльность» мы измерили — непонятно.

Аналогично с другими показателями вроде CSAT. Клиент доволен общением с техподдержкой, ему нравится продукт — круто, но второй раз он покупает у других. Поэтому единственный способ оценить лояльность — посчитать, сколько клиент покупает у нас.

Лояльность — это повторные покупки

Как измерить лояльность в услугах с абонентской платой

Пример услуг по подписке, они же услуги с абонентской платой: домашний интернет, мобильная связь, аренда жилья, Яндекс.Музыка, подписка на газету «Жизнь», абонемент в фитнес. У них есть особенности.

Провайдер не продаёт вам интернет каждый месяц, вы и так заплатите. Если оценить лояльность повторными покупками — получится, что все клиенты очень лояльные, но это не так. Часть из них перестаёт пользоваться услугами, часть уходит к конкурентам.

В бизнесе с абонентской платой лояльность измеряется клиентским оттоком. Чем ниже отток, тем лояльнее аудитория.

Как же LT и LTV?

Некоторые возразят, что в бизнесе по подписке важнее как долго клиент с вами или сколько денег потратил. Эти показатели называются:

Срок жизни (LT) — время, которое клиент пользуется вашими услугами. Или сколько месяцев прошло между первым и последним заказом.

Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько клиент заплатил вам денег за срок жизни.

Представьте, что два гопника оформили подписку на Бабкины семечки в 16 лет. Прошло два года и один переслушал Мишу Маваши, занялся спортом и бросил все вредные привычки, в том числе семечки. Если измерять сроком жизни — клиенты равны, каждый оплатил подписку на 24 месяца, но один из двух попал в отток и больше не заплатит.

С LTV аналогично, только в деньгах.

Лояльность — это низкий отток
0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Vladimir Kapustin
NPS измеряет лояльность превентивно - до оттока.
А в повторных покупках измерять лояльность в автопроме или того хуже - недвижимости нужно несколькими поколениями менеджеров?
Ответить
Показать предыдущие комментарии
Еадеск
Первая CRM для поддержки клиентов из соцсетей и мессенджеров
Еадеск
Первая CRM для поддержки клиентов из соцсетей и мессенджеров
Nikita Lyalin
Владимир, вы точно прочитали статью? Там как раз пример, что превентивность НПС — это миф, как и многое другое.

Единственное, в чём он полезен — это в динамике, сам по себе индекс ничего не показывает и бесполезен. И даже предсказать отток, о котором вы говорили, можно только смотря на цифры в динамике.

Да и опять же, это усреднённый показатель, редко кто участвует во всех опросах НПС подряд. А значит динамика НПС может предсказать только динамику оттока, а не конкретных клиентов. Что делает его важным для построения моделей, но никак не для операционной работы.
Ответить
Vladimir Kapustin
Какой практический смысл кроме пиара в этой лояльности?
Сколько лет мне ждать изменений для принятия решений?
Ответить
Vladimir Kapustin
Не, ну если мы продаём гопникам, то пример может быть немного убедительным :)
Ответить
Еадеск
Первая CRM для поддержки клиентов из соцсетей и мессенджеров
Nikita Lyalin
Первый вопрос не понял, а по второму — какой у вас цикл?
Ответить
SMSprofi
Агентство мобильного маркетинга. Сервис SMS рассылки.
Roman
Замечательная статья, коллеги. Позвольте вставить свои 5 копеек, про тонкости перевода...
NPS - net promote score . В аббревиатуре не "зашито" слово loyalty (лояльность) , а фигурирует слово promote (продвигать). Этот показатель больше нужен чтобы оценить вероятность того , что клиент после покупки порекомендует продавца другим людям. Это актуально и для товаров с длинным циклом использования. Например , вы купили квартиру и за время проживания не разочаровались в качестве дома, вероятно вы порекомендуете застройщика друзьям.
Практический смысл показателя скрыт в ответах на вопрос "почему вы порекомендуете нас?" и "почему вы не порекомендуете нас?" , анализируя комментарии покупателей поставивших низкую оценку , можно внести изменения в продукт и уменьшить количество низких оценок и поднять показатель NPS .
В свое время мы сделали сервис как раз для подсчета NPS и CSAT https://www.smsprofi.ru/sms-opros / , за время работы убедился , что ценность именно в негативных комментариях. Покупатели сами подскажут что улучшить.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.