Как мы запускали оператора связи в Испании

Что такое Yolka Mobile? И почему она Mobile?

Пилот запускается в Испании на уроженцев стран СНГ и Украины. Что это подразумевает? Интерфейс, нотификации и контент на разных языках.

Запускает этот проект компания, имеющая отношение к международному телекоммуникационному холдингу совместно с группой частных инвесторов и профессионалов из сферы Telecom и IT. Некоторые члены команды работали со start-up в рамках венчурного фонда и акселератора, поэтому они точно знают, как не надо делать. Именно поэтому было принято решение идти небольшими итерациями, проверяя гипотезы, а не бросаться в омут с головой.

Задача

В рамках пилота есть задача сделать оператора связи, взяв лучшее из того, что они видели. Все должно быть максимально понятно, удобно и прозрачно. Никаких скрытых платежей и дополнительной тарификации, как это есть у некоторых других операторов. Жесткое «нет» непродуманным интерфейсам, где даже гик ногу сломит.

Одной из задач была заключение договора с испанским оператором на базе которого будет работать MVNO. Важно, чтобы он предоставлял широкое покрытие и качественную связь. Таким оператором стал Vodafon. Благодаря успешным раундам переговоров Yolka получила возможность предоставлять своим абонентам доступные тарифы — дешевле, чем у самого Vodafone, перенос остатков и дарение гигабайт и регулярные промо с подарками в виде дополнительных гигабайт. Еще удалось добиться возможности выбора красивого номера абонентом, потому что другие операторы в Испании практически не предоставляют свободы выбора номера.

Членам команды нужно было придумать все «с нуля», начиная от названия, заканчивая тем, как это сделать и какие маркетинговые инструменты применять. А создать мобильного оператора это, извините, конечно, не мобильное приложение запилить.

Research

В Yolka Mobile работают «бывалые» маркетологи, и они знают, что нельзя сразу бросаться «пилить». Надо сначала провести cusdev. Для того, чтобы понять, а нужен ли твой продукт для начала хорошо бы «пощупать» свою аудиторию в хорошем смысле этого слова.

ЦА явно есть. Исходя из статистических данных в Испании проживает более 5 миллионов иностранцев. Пользуются ли они мобильной связью? Конечно, да. На дворе 2019 год.

Теперь оставалось узнать, что им не нравится. Конечно, в первую очередь, дорого. Мы избалованы дешевой связью, как и электричеством. Приезжая в Европу, сталкиваешься с тем, что связь дорогая и непонятная. Пакеты иногда очень странные. Например, 15 минут звонков на национальные номера и 5 Гб. Во-вторых, все уведомления на испанском. А многие, кто живут в Испании не учат язык, потому что им некогда или нет такой необходимости.

В-третьих, непонятно, как контролировать баланс и остатки. Плюс есть четкое фокусирование на контрактных тарифах (постпейд), в отличие от пост-СССР, где на масс-маркете балом правит препейд. Часто абоненты остаются без связи в самый неподходящий момент. Едешь ты по навигатору по проселочным дорогам. И вдруг все! Навигатор больше недоступен. И что делать, если ты не скачал offline карты?

В-четвертых, сложно и дорого купить дополнительные Гб, если они закончились. Пожалуй, это основные проблемы.

Для того, чтобы понять не только, какой продукт нужен пользователям, но и как его продвигать маркетологи изучили целевую аудиторию и составили ее портрет, разделив ее на условные подгруппы. Если интересно, то русские и украинцы, которые живут в Испании несколько отличаются от проживающих у себя на Родине.

Конкуренты. Конечно, глупо было бы полагать, что их нет. в Испании огромное количество MVNO помимо 4-х основных операторов мобильной связи. Но давно прошли времена, когда можно было запускаться и «делать бизнес» при отсутствии конкуренции. Теперь мы все боремся за свое место под солнцем, точнее за свою ЦА, создавая продукт лучше, чем остальные и находя наиболее эффективные каналы привлечения пользователей.

Брендинг

Как корабль назовешь.. Нейминг — это сложно. Какое придумать название бренда, чтобы люди его запомнили и чтобы ассоциации были только позитивные?

Изначально было вариантов семь. В итоге осталось три, и было запущено голосование. Помимо Yolka были еще названия Znak и Nebo. Победителя вы знаете.

Почему было выбрано название Yolka?

Люди из стран бывшего СССР, проживающие в Испании (в Европе), в той или иной степени испытывают ностальгию. Название «Yolka» ассоциируется у них с домом.

Для большинства проживающих здесь, судя по опросам, важна связь с Родиной. Постепенно стираются негативные воспоминания и часто можно услышать фразу «А вот в России..»

Испанская культура не близка людям, которые переехали в возрасте после 16 лет. Именно поэтому бренд, который «бьет» в эмоциональную связь с Россией привлечет к себе внимание.

Ассоциации — Новый год, еловый лес, фильмы «Елка», русская природа, детские праздники, певица Елка, Дед Мороз, Снегурочка, снежная зима.

Латинская транслитерация Yolka добавляет бренду современное звучание, ориентированное на Европу.

Похожий пример: Mari Vanna — ресторан Ginza Project в Лондоне и РФ (Спб).

Вывод: таким образом получается компиляция позитивных воспоминаний, отвечающих на потребность русских и украинцев в Испании (Европе) в связи с Родиной и модных европейских тенденций.

Подготовка к рекламной кампании

Что было важно? Конечно, лояльность к бренду. Клиенты должны доверять Yolka Mobile, потому что мобильная связь стала неотъемлемой частью нашей жизни. Ведь не все равно, в каком магазине покупать продукты, из которых мы готовим. Всегда есть шанс, что что-то пойдет не так. Именно поэтому одной из целей рекламной кампании стало знакомство клиентов с брендом и повышение их доверия к нему.

Вторая цель, которую преследуют практически все, кто запускает рекламу — это привлечение новых пользователей.

Команда маркетологов вошли разные специалисты — это и стратеги, которые продумывали общую концепцию и инструменты, которые будет использованы; и креативщики, которые создавали совместно с дизайнерами привлекательный и запоминающийся контент, и SMM-специалисты, и, конечно, таргетологи.