Три кита успеха проекта

Продукт

Прошли те времена, когда люди жили в ситуации дефицита и им нужно было все. Теперь предложение строго превалирует над спросом и нужно бороться за свое «место под солнцем». Можно было бы порассуждать о сервисах, например, каршеринга, но раз уж мы оператор связи, то давайте на этом примере и разберем насколько важен продукт.

Для начала, что же пользователи хотят от мобильной связи в Испании?

1. Хорошее качество связи. Ни один оператор не может гарантировать 4G в каждой точке планеты в определенный момент времени, потому что есть много параметров, определяющих качество связи (загруженность сети, из чего сделаны стены в помещении и т.п.). Но у каждого оператора своя зона покрытия. Ежегодно проводятся независимые исследования с целью понять фаворита. С подобным исследование по Испании можно ознакомиться здесь https://www.connect-testlab.com/spain-2019-results
2. Приличный сервис. В России действительно высокий уровень сервиса в целом. Переехав в Испанию, люди сталкиваются с тем, что здесь manana и siesta. А абоненту важно, чтобы служба поддержки ответила ему максимально быстро и квалифицировано.
3. Удобный интерфейс. Возможность купить в 3 клика важна для современного человека, у которого вечный дефицит времени. Главное, чтобы все было понятно, честно и надежно. Минимум слов о том, зачем пользователю это нужно и почему он должен это купить у вас. Подробне всегда можно почитать в FAQ.
4. Если есть платежи, то они должны быть по защищенному каналу. Некоторые интернет-магазины и даже операторы связи принимают оплату с банковских карт, не имея PCI DSS сертификации. Это крайне небезопасно для пользователей. Yolka работает с международной платежной системой Stripe, у которой есть PCI DSS.
5. Не остаться без связи, если израсходовал все гигабайты. Это одна из проблем, с которой сталкиваются некоторые пользователи. Невозможность или непонимание, как докупить, например, гигабайты. Тут и незнание языка, и непонимание интерфейса, и высокая цена и т.п. А это важно не застрять посреди полей с неработающим online навигатором.
6. Возможность заплатить не с банковского счета. На тарифах prepago (предоплата) такая возможность есть, но тарифы вот не очень интересные зачастую.
7. Роуминг по всей Европе. Многие операторы, базируясь на законе о Евророуминге оставляют за собой право «резать» тарифы.
8. Дополнительные услуги и возможности. Семейные пакеты, возможность оплаты с банковской карты или счета, необходимые закрывающие документы для юридических лиц в один клик, красивые номера, подарки гигабайт и т.п. — все это сделает вас привлекательней для пользователей. Возможно, что-то из этого станет ключевым при выборе оператора.
   

Собрав все это воедино мы сделали продукт, который отвечает требованиям пользователей. А именно:

1. Связь 4G+ на базе оператора Vodafone
2. Одни из самых доступных тарифов с безлимитными звонками и SMS
3. Сервис с омниканальностью, быстрой обработкой заказов и поддержкой 7 дней в неделю «без перерыва на обед»
4. Понятный интерфейс на родном языке с возможностью купить SIM в 3 клика, оплатить любой банковской картой через защищенный канал и получить ее через 1-2 дня
5. Низкий порог для входа — необязательно испанские документы и счет в банке (даже для установки домашнего интернета)
6. Доступные доп гиги, которые можно купить в 1 клик или подарить другому абоненту
7. Полные тарифы (без урезания) в роуминге с безлимитными звонками и SMS по Евросоюзу
8. Дополнительные услуги, включая подбор номера (в Испании операторы не предлагают выбрать номер), единый счет для оплаты, мобильное приложение, доступные международные звонки и т.п.

Вывод такой: продукт первичен. Он влияет на вовлеченность, retention, «сарафанное радио» и ваш успех в целом.

Продвижение

Главное правило продвижения любого продукта — это правильный месседж в правильных каналах и постоянная аналитика результатов. Гибкий подход очень важен, потому что он не только влияет на результаты, но и позволяет «не сливать рекламные бюджеты».

Если говорить о продвижении оператора мобильной связи в Испании, то необходимо упомянуть, что каналов привлечения не так уж и много. Ну, допустим, глупо давать рекламу на испанском TV, потому что это все равно что «из пушки по воробьям стрелять». Что остается digital, реферальные и партнерские программы и, конечно, разнообразные коллаборации с инфлюенсерами.

Постоянная аналитика CPM, CTR, CPC и поведения пользователей позволяет, если и ошибаться, то дешево.

Конечно, нельзя уповать только на результаты по конверсиям, например, потому что есть множество отложенных покупок, которые превращаются в покупки уже без меток рекламных кампаний.

Что важно? Следить за общими трендами. Понимать, что даже рекламная кампания без особых результатов может помогать вам выстраивать лояльность к бренду, поэтому не спешите от нее отказываться.

Общая стратегия продвижения не должна, с одной стороны, меняться каждый день, а с другой, быть не гибкой.

Целевая аудитория

Наверно, с этого надо было начинать. У вас может быть грандиозный продукт, супер маркетологи, которые просто гуру продвижения, но если у вас нет целевой аудитории, то проект провалится.

Или, допустим, вы рассчитывали на большую аудиторию, а по факту охват оказался не очень. Проблема в инструменте, или вы просчитались?

И опять же про гибкость. А вдруг есть другая аудитория, которой ваш продукт нужнее? Надо щупать. Если вы делаете международный проект, то надо не бояться расширяться на другие страны, языки и т.п. Поверьте, если получится, то расходы будут оправданы. А если нет, то вы хотя бы не будете себя потом обвинять в том, что сделали не все.

Есть еще вариант, когда CPA высокий и кейс у вас не складывается. Тогда проанализируйте, в чем проблема. Может, вы неправильно считаете или продукт не доработан. Вполне возможно, что вы таргетируетесь не на ту аудиторию.

Итак, резюмируем. Продукт, продвижение и наличие целевой аудитории — три кита успеха вашего проекта. Разработка, управление процессами и т.п. — это все тоже продукт. Позиционирование, брендинг — это все про продвижение.

Именно поэтому продуктологи Yolka Mobile постоянно совершенствуют продукт и сервис.

А маркетологи и PR-служба трудятся в поте лица над креативами и анализируют-анализируют-анализируют.