редакции
ТОП-5 ошибок при выборе подрядчика по ORM
Выстроить положительный образ компании в сети — такую задачу ставят перед собой специалисты ORM, то есть Online Reputation Management, и SERM — Search Engine Reputation Management. При этом большинство агентств, которые предлагают эту услугу, возникли в последние 2-3 года, и найти действительно хорошего специалиста нелегко.
Профессионал в данной сфере должен иметь навыки аналитика, IT, знать основы рекламы и связей с общественностью. А учитывая, что для полноценной работы над репутацией компании требуется как минимум два сотрудника, компаниям нет смысла брать отдельных специалистов и тратить на них свой бюджет за работу full-time, когда можно обратиться в агентство, которое понесет в случае чего все издержки.
Поэтому, отдавая на аутсорс, вы не только экономите деньги, но и можете быть уверены в том, что услуга будет оказана качественно. Главное — найти надежного подрядчика. И вот здесь многие руководители дают осечку, потому что просто не понимают, по каким «контрольным точкам» нужно следить за исполнителем. В одной из предыдущих статей, мы дали ответы на 5 самых частых вопросов по управлению репутацией, а в этой — Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией Tandem Group, собрал 5 самых частых ошибок, которые допускают заказчики в отношениях с подрядчиками, и дал советы, как их избежать.
Ошибка № 1. Неверные KPI
Как и в других маркетинговых каналах, исполнитель может принести вам формальный отчет: например, было размещено X отзывов и Y ответов на негатив. В то же самое время вы видите, что на отношение к вам это не повлияло, то ли потому, что отзывы были размещены не там, откуда к вам приходят клиенты, то ли еще по какой-нибудь причине.
Не ограничивайтесь количественными показателями. Пусть исполнитель отчитывается за изменение соотношения позитивных/нейтральных/негативных упоминаний о компании, оценки на карточках компании и их динамику - тогда можно будет говорить о реальном изменении репутации фирмы.
Ошибка № 2. Отсутствие анонимности
Подрядчик опубликовал много положительных отзывов, оценка компании повысилась, и тут площадка пометила все публикации как недостоверные, а саму компанию за накрутку отзывов — как недобросовестную. Желаем вам никогда не сталкиваться с таким и объясняем, почему так бывает и кто виноват.
Площадки-отзовики отслеживают IP-адрес, город, user agent аккаунтов, с которых публикуются отзывы. Если много отзывов сделано с одного IPадреса, компьютера или, например, аккаунт из Владивостока пишет о компаниях в Москве — это будет расценено администраторами как обман.
Ищите подрядчика, который сделает так, чтобы ваше имя бренда не было замечено в работе над репутацией. В противном случае вы в лучшем случае зря потратите бюджет — а в худшем столкнетесь с репутационными потерями: новость об этом может уйти в СМИ или распространиться в соцсетях
Ошибка № 3. Пустые аккаунты
Все комментарии, будь то в соцсетях или на отзовиках, онлайн-картах, оставляют аккаунты. Что будет, если потенциальный клиент взглянет на профили этих пользователей? Будут ли они выглядеть, как профили реальных людей? Если нет, то и доверия к их сообщениям не будет.
Проверяйте аккаунты, с которых будет проводиться размещение. У обычных комментаторов в соцсетях есть фотографии, русские имена, достаточное количество друзей и живая стена. Аккаунты в Яндекс и Google тоже оставляют разнообразные цифровые следы. Например, написал комментарий о суши-баре/ресторане, поставил 5-ку ВДНХ, оценил фильм, а потом поблагодарил компанию на Яндекс.Маркет
Ошибка № 4. Системы мониторинга
Не все можно сделать вручную, особенно если бизнес большой и ежедневно о нем появляются новые упоминания: отзывы, комментарии, посты, видео и др. На каких-то площадках единичные упоминания, а где-то они идут настоящим потоком, и без качественной системы мониторинга специалист по ORM этот поток может и не заметить.
Уточняйте заранее, какими системами мониторинга пользуется подрядчик, с какой скоростью он отреагирует на возможный негатив. Полезно было бы узнать и о размере его базы аккаунтов, это позволит определить его возможности, сможет ли он защитить вашу компанию в кризисной ситуации. Например, при выходе ролика на Youtube с просмотрами в полмиллиона
Ошибка № 5. Правдоподобие
Как выглядят реальные отзывы ваших клиентов и как — отзывы, оставленные подрядчиком по ORM? Часто при аудите компаний, уже из опыта можно увидеть «написанные» отзывы, так как, к сожалению, часто их пишут шаблонно, от одного лица, совершаются одни и те же ошибки
Смотрите на качество контента. Проверяйте подрядчиков на добросовестность: исследуйте компании, с которыми они работают.
Приведем пару реальных примеров: в ходе аудита при подготовке своего коммерческого предложения автодилеру, мы обнаружили вот такие интересные сценарии, которые при первом приближении кажутся безобидными:
- У исследуемого автодилера был опубликован отзыв в Яндекс.Картах от пользователя, который публиковал такие же отзывы у других, конкурирующих дилерских центрах:
- Пользователь, оставивший отзыв у нашего автодилера, публиковал схожие отзывы у других: судя по комментариям, он в один день купил 4 машины в разных ДЦ:
Вместо заключения
Если вы это читаете, значит вы задумались о выборе подрядчика или уже работаете с агентством по управлению репутацией. Эта услуга требует деликатного подхода: ошибки вашего партнера, в первую очередь, нанесут вред вам и вашей компании, какие бы штрафные санкции вы не прописали в договоре.
При передаче ORM на аутсорс выбирайте партнера, которому сможете доверять как самому себе, но при этом обязательно:
- Согласовывайте KPI, определите вашу текущую «базу», от которой вы потом будете отталкиваться при оценке работы подрядчика.
- Требуйте отчетность: хорошее агентство всегда будет делиться с вами всеми результатами и данными. Несмотря на то, что первые результаты вы сможете увидеть не раньше, чем через 1-2 месяца, вам необходимо контролировать объем выполненных работ.
- Не делегируйте управление репутацией на 100% Установите «реперные точки» в сценариях агентства, которые вы будете согласовывать (но не слишком много).
- Сотрудничайте с агентством. Чем больше ваш партнер погружен в ваш бизнес, тем быстрее и лучше он сможет отразить негатив в социальных медиа.
- Обсудите и согласуйте антикризисный план. Форс-мажоры случаются у всех, главное — слаженные действия обеих сторон и заранее согласованные роли.