Как мы увеличили выручку с e-mail на 49,7%, просто наведя порядок в доставляемости
01 Введение
Мы очень любим работать с email-каналами, потому что здесь можно получить быстрый и измеримый результат при правильном подходе.
В мае к нам обратился fashion-бренд, который активно использовал email-маркетинг: 15 рассылок в месяц, регулярный контент, стабильные продажи. Партнер хотел увеличить доход с канала и улучшить показатели вовлеченности.
Мы начали работать на существующей системе клиента, проанализировали текущее состояние и обнаружили критические проблемы с доставляемостью: больше половины базы просто не получала письма. Мы изучили корень проблемы, предложили комплексное решение и внедрили изменения.
За первые несколько месяцев работы мы смогли более чем в два раза увеличить фактический охват базы, поднять CTR на 83%, а главное — вырастить выручку на 49,7% год к году. E-mail стал вторым каналом по доходу после контекстной рекламы.
В этом кейсе подробнее расскажем, как мы это сделали. Проект работает в нише fashion / e-commerce. База подписчиков — около 93 000 контактов. email-канал используется регулярно, письма отправляются стабильно, но показатели говорили о серьезных проблемах с доставляемостью. У партнера был выстроенный процесс работы с рассылками: команда готовила контент, письма выходили по расписанию, продажи с канала были. Но потенциал явно не использовался. Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с проектом для понимания контекста. Подчеркнем, что клиент работал с e-mail системно и понимал важность канала. Но техническая инфраструктура и подход к созданию писем требовали полной перестройки. Руководитель проектной группы: (Мержоева Анна) «При работе с email-каналом в нише fashion крайне важно следить не только за контентом, но и за технической стороной. Доставляемость — это фундамент. Если письма не доходят, то неважно, насколько красивый у вас шаблон или интересное предложение. Сложность в том, что проблемы с доставляемостью часто незаметны на первый взгляд: письма отправляются, открытия есть, но реальный охват в разы меньше потенциального.» У нас есть свой собственный подход к восстановлению email-каналов — модель SLOSMU. Что скрывается за этой аббревиатурой: Самое интересное в этом кейсе — это работа на первых трех этапах. Мы пришли, провели аудит, выявили критические проблемы, затем пересобрали весь канал с нуля и в кратчайшие сроки вывели его на принципиально новый уровень эффективности. Теперь пройдем по основным шагам, как добивались результата. На основе аудита мы выявили три ключевые проблемы, которые блокировали рост канала: Мы разработали трехуровневую стратегию: Уровень 1: Техническая инфраструктура Уровень 2: Сценарии писем Уровень 3: Процесс производства Первым делом мы занялись восстановлением доставляемости. После аудита было принято решение пересобрать техническую часть отправок и перенести базу на стабильное решение. Результаты: Фактический охват базы вырос более чем в 2 раза без увеличения количества писем. Специалист по e-mail: (Ганин Николай) «При работе с большими базами критически важна техническая настройка. Многие думают, что главное — это красивый дизайн и интересная тема письма. Но если письмо не дошло до получателя, то всё остальное неважно. Мы всегда начинаем с аудита инфраструктуры и только потом переходим к контенту.» До изменений письма были перегружены информацией. Мы изменили подход и начали относиться к письму как к продукту. Что изменилось: Мы полностью пересобрали процесс создания писем: Важно: ускорение стало следствием системы, а не упрощения качества. Проект-менеджер: (Конева Ксения) «Часто на проектах команда тратит огромное количество времени на согласования и техническую работу. В этом случае мы выстроили систему так, чтобы процесс стал предсказуемым и быстрым. Стандартизация не означает потерю качества — наоборот, она позволяет фокусироваться на сценарии и смысле, а не на рутине.» После запуска изменений мы постоянно анализировали результаты и проводили точечные улучшения. Мы начали тестировать разные подходы к структуре писем: При таком росте доставляемости важно было не спамить базу. Мы сохранили частоту на уровне 15 писем в месяц, но каждое письмо стало работать эффективнее. Хотя в этом периоде мы работали только с массовыми отправками, мы начали закладывать фундамент для будущей сегментации и триггерных цепочек. Теперь подведем итоги полугодовой работы. Open Rate: стабилизировался на уровне 6,2% Показатель остался на том же уровне, что говорит о качестве привлеченной аудитории. CTR: рост с 0,72% до 1,32% (+83%) Кликабельность выросла благодаря сценарному подходу и снижению когнитивной нагрузки. Unsubscribe Rate: небольшой рост с 0,084% до 0,111% Умеренный рост на фоне резкого увеличения охвата — это нормально. Complaint Rate: снижение с 0,018% до 0,012% (—33%) Рост доставляемости не привёл к росту жалоб, что важно для устойчивости канала. Мы сравнили доход email-канала по данным Яндекс.Метрики год к году. Июль—декабрь 5 из 6 месяцев показали рост, включая ключевые: При этом: По итогам периода e-mail стал 2-м каналом по доходу, уступая только контекстной рекламе. Руководитель проектной группы: «Этот кейс показывает, что иногда не нужны сложные воронки и дорогие инструменты. Достаточно навести порядок в базовых вещах: доставляемости, структуре писем, процессе производства. Когда фундамент крепкий, канал начинает работать на полную мощность. А дальше уже можно подключать сегментацию, триггеры и персонализацию для еще большего роста.» Над проектом работали: Срок работы: 6 месяцев Результат: +49,7% выручки год к году, e-mail стал 2-м каналом по доходу
02 О клиенте
Особенности проекта
/03 Как мы запустили работу с проектом
/04 Разработали стратегию восстановления канала
Стратегия изменений
/05 Запустили изменения
Тестирование технической инфраструктуры
Тестирование новых сценариев писем
Тестирование процесса производства
/06 Провели оптимизацию
Оптимизация контента
Оптимизация частоты
Оптимизация сегментации
/07 Результаты
Метрики вовлеченности
Доставляемость
Деньги
