Influence-marketing: супер-инструмент или трата миллионов
Схема работала так: инфлюенсер самостоятельно завоевал доверие своей аудитории, благодаря интересному и качественному контенту, личной харизме и верно нащупанному стилю коммуникации. И все, чем он делился, автоматически воспринималось положительно со стороны фолловеров. Особенно на фоне агрессивной прямой рекламы, успевшей изрядно поднадоесть.
Крупнейшие игроки индустрии, такие как LVMH и Kering, инвестировали огромные бюджеты в инфлюенс-маркетинг, сделав его основным внешним инструментом коммуникации с целевой аудиторией. Блогеры же, в свою очередь, получили статус контент-мейкеров. Да-да, именно для них Instagram* выделил тип аккаунтов с меткой Content creator.
Однако за последние несколько лет произошло немало изменений, как в самой индустрии моды, так и за ее пределами. Ценности conscious consumption сыграли свою роль: на смену механическому скроллингу ленты в Instagram* и непрерывному онлайн-шопингу пришло осознанное потребление, когда покупатель сам принимает решение о покупке, а бренд лишь информирует его о существовании продукта и его ценностях.
Кроме этого, покупатели сами стали активными пользователями Instagram*, овладели профессиональными инструментами платформы и начали генерировать собственный вовлекающий контент. Изменился рекламный рынок, появились макро-, микро- и нано-инфлюенсеры, а вместе с ними — возможность бартерного сотрудничества, которая по сей день является настоящей находкой для молодых перспективных марок. Фокус брендов сместился на них — небольших нишевых блогеров с аудиторией от 10 до 500 тысяч подписчиков. Блогеры-миллионники расположились бок о бок с крупным глянцем и превратили свои аккаунты в полноценные медиа, над функционированием которых работают целые агентства. Сотрудничество с ними теперь выгодно брендам сегмента тяжелый люкс, в стратегии развития которых репутационный маркетинг занимает особое место. Сейчас каждый бренд тщательно подбирает партнеров для инфлюенс-маркетинга, учитывая мельчайшие детали — от масштаба аудитории до ее геолокации, интересов и предпочтений, возраста и других характеристик. Например, для бренда ювелирных украшений Milores Hola Agency составило подробный портрет идеального инфлюенсера. Опираясь на аналитический портрет идеальной обладательницы украшений Milores, мы разделили блогеров на три условные категории — стилисты, лайфстайл-блогеры, визажисты. Первыми решили протестировать стилистов, так как никто не расскажет о моде лучше, чем эксперт в данной сфере. Нам было важно донести до потенциальных покупателей, что украшения Milores настолько универсальны, что будут органично смотреться с любым нарядом, будь это вечернее платье или streetstyle образ. Более того, минималистичные аксессуары занимают первые позиции в трендах уже несколько лет подряд. В результате мы выделили 6 ключевых показателей, на основе которых составили шорт- лист подходящих блогеров. А затем — продумали особую стратегию сотрудничества: мы приглашали инфлюенсеров из Москвы в шоу рум Milores, но перед этим блогеры просили аудиторию поделиться вопросами об украшениях, которые их интересуют, а в ходе интеграции пользователи получали ответы от эксперта. За год Hola Agency реализовали 80 рекламных интеграций со средним бюджетом 10 000 руб. каждый и обеспечили 2164 лида и рост аудитории Milores в Instagram на 22 тыс целевых подписчиков. Вот, какие горы можно свернуть, грамотно подобрав инфлюенсеров для сотрудничества. Инсайт, которым хотим поделиться: миллионная аудитория нецелевого блогера не принесет никакой пользы вашему бренду. В то время как сотрудничество с нишевым целевым блогером станет катализатором узнаваемости и продаж. Вкладывайтесь в нишевых инфлюенсеров.
