редакции
Как мы снизили цену лида в 5 раз: кейс по настройке контекстной рекламы для ЖК премиум-сегмента
Название ЖК по договоренности с заказчиком раскрывать не можем, надеемся на ваше понимание и на то, что кейс и без того будет вам интересен.
О клиенте
Некрупный застройщик города, занимающийся точечным строительством, его силами на тот момент построено 6 домов — бизнес и премиум-класса.
В штате застройщика работали опытные маркетологи и специалисты по настройке контекстной рекламы, которые всегда самостоятельно справлялись с поставленными задачами по обеспечению заявок.
Но по одному из жилых комплексов успешно настроить рекламные кампании так и не удавалось. Чтобы не сливать бюджет, было принято решение обратиться в агентство, то есть к нам в STUIDO512, для помощи в настройке кампаний.
Отметим, что дело было осенью 2022 года.
Что мы имели на входе:
- Конверсия в заявку 0,12%
- Цена лида — 10 263 руб.
Цель работы
Увеличить количество заявок, снизить стоимость лида до 2 тысяч рублей и обеспечить стабильность этих показателей.
Что получил клиент?
Для самых нетерпеливых расскажем сразу результат, а для тех, кто любит знать все детали, опишем, как мы его достигли.
Итак, в результате через два месяца клиент получил:
- 48 конверсий по цене 1 656 руб.
- Конверсия в заявку — 3,3%
Эти показатели в дальнейшем удалось сохранить уже штатным специалистам застройщика.
Что мы сделали?
И сейчас расскажем, что мы сделали, чтобы прийти к такому результату.
Мы начали работу с изучения целевой аудитории и конкурентов. Выявили, что важно для аудитории и какие преимущества есть у жилого комплекса.
Еще немного вводных данных. Мы проанализировали нишу клиента, их рекламные кампании и выявили следующее: запросы в поисковой выдаче дорогие, конкуренция высокая. Бюджет имеем ограниченный: до 80 000 рублей в месяц. Предпринимаем следующие шаги, чтобы получить больше заявок при небольшом бюджете и высокой конкуренции (Напомним, что наш застройщик не крупный игрок на рынке, а в интернет-пространстве нам приходится соревноваться с гигантами (Юит, Суварстроит, Унистрой)): Шаг 1: Создание рекламных кампаний в РСЯ гео Казань и Татарстан Так как мы имеем очень небольшой бюджет для этой ниши («недвижимость премиум-класса») и высокую конкуренцию, приняли решение сосредоточиться на РСЯ кампаниях, поскольку в поиске будем сильно проигрывать конкурентам. Создали рекламные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), ориентированные на привлечение потенциальных покупателей премиум-класса (гео Казань и Татарстан). Шаг 2: Определение ключевых слов Определяем ключевые слова, которые будут использоваться в наших рекламных кампаниях. Ключевые слова должны быть связаны четко с дорогими квартирами премиум-класса, например: «квартиры премиум-класса», «квартиры в центре города», «элитные квартиры», «недвижимость премиум-класса» и т.д. Собрали несколько сотен ключевых запросов и минус-слов, отсекли нецелевые, например, связанные со словами «дешево», «недорого», исключили информационные запросы. Шаг 3: Создание объявлений Создаем объявления, которые будут привлекать внимание потенциальных покупателей. В объявлениях используем рендеры ЖК и описываем его преимущества и уникальность, чтобы вызвать «желание» у потенциальной аудитории. Рассказали о: Прописали в объявлениях «премиум-класс», «элитные квартиры в центре Казани», «премиум-квартиры рядом с Кремлем», чтобы отсечь нецелевую аудиторию и привлечь, относящихся к премиум сегменту. Шаг 4: Настройка рекламных кампаний Настраиваем рекламные кампании, указывая ключевые слова и параметры таргетинга (возраст, пол, интересы и т.д.). Также устанавливаем бюджет и расписание показов. Шаг 5: Запуск рекламных кампаний и управление ставками В кампаниях РСЯ изначально установили стратегию «Ручное управление ставками». Вид стратегии, который часто используется на начальном этапе, когда идет первая настройка и нет информации о стоимости клика, конверсии и в какое время активна целевая аудитория. Эта стратегия не принесла конверсии. Приняли решение запустить стратегию максимум кликов, это стратегия автоматического назначения ставок, которая позволяет получать наибольшее количество кликов в рамках заданного бюджета. И что получили в результате? Пришло 4 заявки за 29 250 руб :( Да, увы, не получилось.. В контексте так бывает. Нужно всегда тестировать, строить гипотезы, анализировать. Но мы не опустили руки, ведь у нас есть план B,C,D! Шаг 6: Мастер кампаний Мы решили запустить непопулярный на тот момент инструмент Яндекс.Директ — мастер кампаний с первоначальной стратегией максимум кликов. Создали аналогичные объявления, которые показывали минимальные отказы на РСЯ, провели А/В тестирование объявлений, чтобы определить наиболее эффективные варианты. Тестировали таргетинги по интересам и привычкам, добавляя страницы конкурентов и аудиторию, которая интересуется жилой недвижимостью и новостройками. После сбора статистики перевели мастер-кампанию на стратегию оптимизации конверсий. И тут уже пошли стабильные результаты. По итогам месяца мы получили + 28 конверсий при бюджете 45 779 руб. Мы добились плановых показателей и даже снизили цену заявки до ~1 700 руб вместо плановых 2 тысяч. Из всех тестов лучше всех показал себя Мастер кампаний. Но надо понимать, что это не волшебная таблетка, которая спасет в любых ситуациях. Каждые инструменты и решения нужно использовать с умом, тогда будет результат. Мы в STUIDO512 всегда проверяем и пробуем разные стратегии. В ходе тестирования выявляем, какое решение лучше подойдет под конкретную задачу и находим способ прийти к результату для каждого клиента.
Результаты рекламной кампании