Кейс. Онлайн-курсы обучения парикмахеров: За 3 месяца привели 4743 подписчика по 53 ₽ в чат-бот ВКонтакте
Клиент:
«Онлайн-школа парикмахерского искусства Артёма Любимова».
Специализация — обучение парикмахеров с нуля и повышение квалификации.
Продукты:
- Курс для парикмахеров «Антология чёлок»
- Марафон «12 бесплатных уроков для новичков»
- Мастер-класс повышения квалификации для парикмахеров «Короткая стрижка»
- Курс «Продвижение парикмахеров»
- Автовебинар «Как парикмахеру быстро повысить профессиональный уровень»
Задача:
- Привлечение подписчиков в рассылку с помощью лид-магнита
- Бюджет: 60 000 ₽ в месяц.
- Просмотры: 140 000.
- Клики: 635.
- CTR (%): 0,55%
- Стоимость клика: 63 ₽.
- Подписчики: 200
- Стоимость подписчика: 200 ₽.
Результаты за 3 месяца:
Перед нами стояла задача привести людей на подписку в чат-бот с помощью лид-магнита, а далее с помощью воронки продаж сформировать у клиентов потребность купить основной продукт «Школа парикмахера». В кейсе показываем логику запуска рекламных кампаний: 1. Проанализировали сообщество во ВКонтакте и лендинг. Оценили грамотное оформление посадочных страниц, и публикацию разнообразного контента: видео и фотографий. 2. Проверили воронку продаж в Сенлере. Докрутили: в середине воронки добавили письмо со скидкой на инфопродукт и дедлайном. 3. Проанализировали работу конкурентов и предложили заказчику: 4. Выделили основные преимущества компании, которые можем использовать в рекламных объявлениях: 5. Уточнили у заказчика информацию о потенциальных покупателях онлайн-курсов, чтобы понять потребности и боли клиента и закрыть их в текстах рекламных объявлений. Выделили три основных сегмента для работы в рекламе: Обратили внимание, что у каждого из сегментов схожие проблемы: нет постоянных клиентов, низкий чек, работа с утра до ночи, рутина в жизни и в работе, есть потребность учиться. Поставили задачу показать в рекламных объявлениях, что обучение — это рост. Повышаются навыки — повышается средний чек, появляются постоянные клиенты, есть возможность начать работать на себя. 6. Уточнили у заказчика продукты, которые онлайн-школа предлагает клиентам и сделали по ним схему продуктовой линейки. Это позволило понять, какие предложения упаковывать в рекламу, чтобы привлекать новых клиентов и увеличивать сумму чека при повторных продажах. Выделили: 7. Создали воронку трафика во ВКонтакте. Воронка помогает видеть, куда ведем трафик и на каких этапах задействовать ретаргет, чтобы вести клиента к подписке с минимальными вложениями. 8. Разработали стратегию продвижения. 9. Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком. Для начала решили вести людей на подписку в чат-бот с помощью лид-магнита «Антология челок», чтобы в дальнейшем с помощью воронки продаж сформировать у клиентов желание приобрести основной продукт «Школа парикмахера». Тестируем аудитории. Для начала протестировали максимальное количество аудиторий и следили, чтобы стоимость подписчика не превышало KPI, не была более 200 ₽. Такой подход позволил найти аудитории, которые сработали лучше всего в рамках бюджета. Результаты теста выбранных аудиторий: Активные подписчики конкурентов — 61 ₽ Ключевые фразы по обучению — 94 ₽ Заинтересованная — 321 ₽ Подписчики сообщества (активные и все) — 37 ₽ Тематические магазины и сообщества парикмахеров—173 ₽ за подписчика LAL по базе клиентов — 75 ₽ за подписчика Все подписчики конкурентов — 346 ₽ за подписчика Лучше всего себя показали аудитории: «LAL по базе клиентов», «Подписчики сообщества», «Ключевые фразы» и «Активные конкуренты». В следующем месяце решили масштабировать рекламную кампанию по этим аудитория. Хуже сработали аудитории: «Все подписчики конкурентов», «Тематические магазины и сообщества», «Заинтересованная аудитория». Рекламные кампании с этими аудиториями решили приостановить и вернуться к ним для масштабирования рекламной кампании. При выборе аудитории для запуска рекламы в следующем месяце отталкивались от её теплоты по отношению к онлайн-курсам заказчика. По итогу получили: Активные подписчики конкурентов — 55 подписчиков по 123 ₽ Ключевые фразы по обучению — 59 по 97 ₽ Заинтересованная — 3 по 211 ₽ Подписчики сообщества (активные и все) — 137 по 68 ₽ LAL по базе клиентов — 90 по 134 ₽ Все подписчики конкурентов — 11 по 131 ₽ Расширения по конкурентам — 77 по 107 ₽ Расширения по нашим подписчикам — 60 по 108 ₽ LAL по позитивным реакциям — 36 по 149 ₽ Как мы и предполагали, лучше всего себя показали аудитории, которые: У этих аудиторий либо уже есть доверие к Артему Любимову, эксперту курсов, либо совпадают интересы с потенциальными клиентами. Неудовлетворительные результаты показала аудитория «LAL по позитивным реакциям». Предполагаем, что причина в том, что мы собирали похожую аудиторию по базе, которая еще не совершила никакого целевого действия. Туда попадали подписчики с разными интересами, в том числе люди, которые не знают об экспертности Артема Любимова. Тестируем рекламные объявления. Перед запуском рекламной кампании изучили боли и потребности целевой аудитории. Это позволило нам сформулировать цепляющие тексты рекламных объявлений. В рекламе курса «Антология челок» использовали три подхода: 1. Обложка с болью клиента на яркой плашке + текст с решением. В качестве посыла использовали сленг на котором разговаривают парикмахеры. Например, «насиживать клиентов» — означает, что человек просто ждет, когда к нему зайдет клиент. В тексте озвучили боли потенциальной аудитории и показали, что знаем, как решить эти проблемы. 2. Обложка с посылом, который затрагивает амбиции парикмахера и его стремление стать лучшим + текст с ответами на актуальные вопросы. В тексте затронули основные вопросы парикмахеров по обучению и сделали отсылку, что в курсе подробно расскажем об этом. 3. Обложка с прямым оффером на яркой плашке + текст. В тексте детально рассказали, какие темы будут затронуты в курсе и что получит пользователь после его прохождения. Последний вариант рекламного объявления сработал лучше всего. Предполагаем, что у тестируемых аудитории есть потребность в обучении и совершенствовании навыков, но нет понимания с чего начать. Через данный креатив показываем, как можно начать повышать профессионализм и закрываем эту потребность. К концу второго месяца работы стоимость подписчика в чат-бот начала дорожать. Связали это с тем, что лучше всего работают аудитории, которые знакомы с онлайн-курсами заказчика, но со временем эта аудитория стала менее активна. Поэтому мы предложили заказчику взять новый лид-магнит в работу и запустить его на аудитории, которые хорошо себя показали. Мы убрали из продвижения курс «Антология человек», и запустили новый курс «12 бесплатных уроков для начинающих парикмахеров». Начали работу с привлечением регистраций на бесплатный марафон «12 уроков для начинающих парикмахеров». Аудитории. Для запуска рекламы выбирали аудитории, которые показывали лучший результат при продвижении курса «Антология челок». Дополнительно подключили «Аудитории расширения» и «Активности конкурентов». Такой формат работы позволил обновить рекламные аудитории и масштабировать рекламную кампанию с актуальными материалами. Тестируемые аудитории принесли результаты: Активные подписчики сообщества — 326 регистраций по 23 ₽ Активные конкуренты — 185 регистраций по 46 ₽ Ключевые запросы — 238 регистраций по 32 ₽ Все подписчики сообщества — 267 по 29 ₽ Так же как и в рекламе курса «Антология челок» лучше всего себя показали аудитории, которые либо знают эксперта, либо собраны нами по базам активных подписчиков и клиентов. У данных аудиторий уже есть доверие к Артему или совпадают запросы и потребности. Стоимость регистрации с аудитории «Активности конкурентов» вышла дороже более чем на 50%. Предполагаем, что дело в аукционе ВКонтакте. Рекламные объявления. В рекламе бесплатного марафона «12 уроков для начинающих парикмахеров» использовали три подхода: 1. Заход через раскрытие амбиций, стремление стать лучше и получить новые навыки. В тексте затронули тенденцию рынка, что мастеров становится больше и конкуренция растет. Предложили решение: чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо совершенствовать навыки. Курс в этом поможет. 2. В посыле использовали определение нашей целевой аудитории — начинающий парикмахер. В тексте напомнили, что обучение повышает профессионализм, и рассказали, что ждет на курсе. 3. Обложка с прямым оффером — названием курса. В тексте раскрыли, что ожидает пользователя на курсе и какие темы будут затронуты. Подробнее о работе объявления рассказали в посте «Формула рекламного объявления, которая помогает подписать клиентов на рассылку». Это объявление принесло больше всего подписок в чат-бот по минимальной стоимости. Параллельно с основными лид-магнитами запустили два дополнительных. Один из них марафон «Продвижение начинающих парикмахеров». Запуск в рекламу новых продуктов помогает масштабироваться и привлекать больше подписчиков. Мы запускаем рекламу по тем же аудиториям, но с разными офферами и целевая аудитория заказчика получает больше возможности для выбора. Особенность марафона в том, что он привязан к определенной дате и времени. Запись эфира не предоставлялась ни участникам марафона, ни подписчикам чат-бота. Аудитории для тестирования выбрали с учетом их результативности в других продуктах. Получили результаты: Аудитории подписчиков — стоимость подписчика до 220 ₽ LAL по клиентам — стоимость подписчика до 220 ₽ Ключевые фразы — стоимость подписчика до 220 ₽ Заинтересованная — стоимость подписчика выше 500 ₽ Бьюти сообщества и Обучение бьюти-мастеров 7 подписчиков по 1007 ₽ Трафик на сайт —15 подписчиков по 216 ₽ Лучше всего себя показали аудитории «Аудитории подписчиков», «LAL по клиентам» и «Ключевые фразы», потому что эти аудитории имеют схожие интересы, они ищут продукт, который поможет повысить квалификацию в парикмахерском искусстве. Аудитории, которые не знакомы экспертом и его курсами, показали стоимость подписки выше 500 ₽. Это аудитории «Заинтересованная» и «Бьюти-направления». Люди идут учиться к определенному человеку, а не на конкретный продукт. Поэтому личный бренд играет большую роль в продвижении. Причину высокой стоимости подписки видим: Данный продукт убрали из продвижения. Он не заинтересовал целевую аудиторию заказчика. Решили, что продукты, которые повышают профессиональные навыки парикмахера, будут интереснее для целевой аудитории заказчика. Рекламные объявления. Как и в предыдущих продуктах, в рекламе марафона использовали несколько подходов. 1. Призыв на яркой плашке + текст с описанием курса. В призыве использовали основной вопрос, которому будет посвящен марафон. В тексте рассказали, что будет ждать на курсе. 2. Посыл на яркой плашке + текст с преимуществами продвижения себя. В посыле использовали определение целевой аудитории для отсечения нецелевых пользователей. В тексте раскрыли преимущества продвижения себя, где парикмахер не надеяться на судьбу, а сам привлекает на свои услуги клиентов. 3. Посыл с названием марафона на яркой плашке + текст с описанием, что можно узнать на марафоне. 4. Видео от заказчика + текст с болями аудитории и их решениями. Такой формат рекламного объявления приносил подписки от 130 до 170 ₽. Это связано с тем, что динамическая реклама привлекает больше внимания, чем фотографии и креативы. То есть пробивает баннерную слепоту в ленте относительно остальных постов. Вторым дополнительным лид-магнитом запустили мастер-класс «Стрижка в прямом эфире». Он был тоже привязан к определенной дате и времени, запись эфира не предоставлялась. Аудитории. На основе опыта, который получили при запуске других продуктов, решили сфокусироваться на пяти целевых аудиториях, которые приносили лучший результат: Активности у конкурентов — 118 регистрации по 112 ₽ LAL по базе клиентов — 58 по 161 ₽ Активности нашего сообщества — 126 по 52 ₽ Подписчики сообщества —102 по 45 ₽ Ключевые фразы —15 регистраций по 73 ₽ Результаты рекламной кампании показали, что этот продукт интересен целевой аудитории. В аудитории подписчиков нашего сообщества 5 из 7 объявлений показали стоимость подписки на чат-бот до 70 ₽, что является отличным результатом. Рекламные объявления, которые тестировали при продвижении мастер-классов. 1. Посыл с темой эфира и выгодой на яркой плашке + текст с описанием мастер-класса. В посыле написали название темы эфира и указали, что эфир будет бесплатный. В тексте подробно раскрыли, что ожидает на мастер-классе. 2. В посыле использовали словосочетание «хит», чтобы привлечь внимание пользователей к самой форме стрижки. В тексте рассказали, что ожидает на мастер-классе. 3. Видео + текст с описанием мастер-класса. В видео показали процесс стрижки в ускоренном режиме. В тексте подробно описали, что ждет пользователей на мастер-классе. Этот формат рекламного объявления сработал лучше всего. С него мы получили подписчиков по 40-50 ₽. Для привлечения подписчиков в чат-бот еще выбрали инструмент маркет-платформа, так как в других проекта он показывал хорошие результаты. Для работы с маркет-платформой собрали рекламные объявления, которые лучше всего сработали при запуске таргетированной рекламы. Такой подход помогал нам экономить бюджет на тестировании посевов. Первый этап посевов включал в себя работу с прямыми сообществами по тематике парикмахеров: «Гильдия парикмахеров», «Подслушано», «Злой парикмахер» и т.д. По статистике рекламного кабинета конверсия посадочной страницы в подписчика варьируется от 10 до 60-70% в зависимости от аудитории. Поэтому во время посевов в тестовом периоде в первую очередь обращали внимание на стоимость перехода в сообщество. В прямых сообществах стоимость перехода варьировалась от 12 до 45 ₽. Лучше всего сработали посевы в сообществе «Злой Парикмахер»: Получили низкую стоимость подписчика в 12 ₽, потому что аудитория сообщества лояльна и активна. Кроме того, рекламные объявления, которые опубликованы через маркет-платформу первыми видит именно активная аудитория, что сказывается на конверсии постов. Также в сообществе «Злой Парикмахер» низкая стоимость посева — 600 ₽ и при среднем количестве просмотров CPM составил всего 60 ₽. По итогам анализа решили повторно протестировали данное сообщество с другими креативами. Получили 12 переходов со 100% конверсией в подписчика. Второй этап посевов. Работу с посевами осложняло, что сообществ именно для парикмахеров, которые подключили маркет-платформу, очень мало. Поэтому во второй этап посевов приходилось работать с широкими тематическими сообществами, в которых процент целевой аудитории заказчика намного ниже. Для работы с обширными тематическими сообществами выбрали направления: стрижки, прически, колористика и т.д. Работа с широкими тематическими сообществами приносило подписчиков в чат-бот в рамках KPI. Это связано с низкой стоимостью за 1000 показов: от 8 до 30 ₽. Для сравнения, в таргетированной рекламе стоимость за 1000 показов варьируется от 125 до 170 ₽ по нашим главным целевым аудиториям. Заметили, что работа с широкими сообществами не только приносит подписчиков в чат-бот, но и позволяет увеличить охват и узнаваемость сообщества и эксперта. Стоимость перехода в косвенных сообществах с широкими тематиками варьировалась от 35 до 370 ₽. Минимальную стоимость показало сообщество «Модные прически 2023 года», вероятно потому, что в данных сообществах парикмахеры находят образы для своей практики и воплощения в жизнь. Сообщество же с максимальной стоимостью перехода включали в себя темы: красота, маникюр, прически и макияж. Поэтому их аудитория подписчиков была максимально размытой и состояла из специалистов и любителей разных направлений. Дальнейшие планы. Тематика продукта заказчика и целевой аудитории узкие, поэтому для снижения стоимости подписчика: В итоге за 3 месяца продвижения 4-х продуктов привели 4743 подписчика в чат-бот по средней стоимости 53 ₽. Такой результат был достигнут благодаря: В дальнейшем планируем:
Разрабатываем стратегию
Ведем трафик на бесплатный курс «Антология челок»
Собираем подписчиков на бесплатный марафон «12 уроков для начинающих парикмахеров»
Запускаем рекламу на марафон «Продвижение начинающих парикмахеров»
Продвигаем мастер-классы «Стрижка в прямом эфире»
Маркет-платформа
Результаты и планы дальнейшей работы
Хотите настроить продажи через сообщество во ВКонтакте?