Как мы увеличили количество оплаченных заказов на 54% при падении поискового трафика: кейс премиального интернет-магазина мебели

Darvin Digital — digital-агентство с собственными IT-инструментами для российского рынка. Опираемся на свою инфраструктуру и сервисы, чтобы продвижение не зависело от внешних обстоятельств. 17 лет создаём и выводим в топ сайты клиентов в поисковых системах, приводим лиды из всех подходящих заказчику каналов трафика. В этом кейсе рассказываем, как за счет переработки сайта, каскадного ретаргетинга и управления трафиком мы снизили CPL в 1,6 раза и увеличили оплаченные заказы на 54%.

С чем пришел клиент

На момент старта сотрудничества у интернет-магазина Teak House уже был трафик: работала реклама и шли заявки, были найдены рабочие связки.

Однако рост остановился — количество заявок не увеличивалось, а дальнейшая стратегия сводилась к масштабированию текущих кампаний за счет увеличения бюджета.

При этом со стороны клиента была инициатива тестировать новые гипотезы, но она не получала развития.

Когда мы подключились к проекту и начали работать с рекламными кампаниями, стало понятно, что увеличение бюджета на текущие связки не дает кратного роста заявок, зато приводит к повышению стоимости лида, а значит, не поможет росту бизнеса.

Здесь для нас это ключевой момент: мы всегда оцениваем нашу работу не по отчетам и показателям отдельных каналов, а по влиянию на бизнес-результат. В работе с данным клиентом мы почти сразу приняли решение о смене тактики, чтобы не расходовать бюджет на неэффективные инструменты.

Что изменили в подходе:

1. Перестали масштабировать старые связки и начали искать новые точки роста.
2. Перезапустили тестирование гипотез в рекламе и перераспределили внимание в пользу конверсионных сценариев.
3. Провели аудит сайта и усилили посадочные страницы, карточки товаров и визуальную подачу.
4. Сместили фокус с объема заявок на качество обращений и итоговые оплаты.

Если у вас интернет-магазин, проведите самостоятельный аудит, что должно быть на сайте, чтобы конверсия и средний чек росли.

Почему мы сместили фокус с объёма на качество трафика

В 2025 году рынок был непростым, а бюджет на продвижение — ограниченным: нужно было найти решение, которое не «разгоняет охваты», а приводит действительно качественную аудиторию.

Мы разобрали работу предыдущего подрядчика, посмотрели нишу, конкурентов и спрос,после чего сформулировали гипотезу: точнее работать с позиционированием, брендом, ретаргетингом и рекламными связками, а результат оценивать не по количеству заявок, а по оплатам.

На фоне изменений в структуре продвижения и общего состояния ниши поисковый трафик продолжил снижаться. Обычно такую динамику воспринимают как однозначно негативный сигнал. Но в нашем случае было важно смотреть глубже: вместе с этим росла доля более релевантной аудитории и улучшались бизнес-показатели.

Что мы сделали:

1. Уточнили позиционирование под премиальный сегмент.
2. Пересобрали рекламные и контентные связки под более релевантный спрос.
3. Усилили фильтрацию аудитории через сайт, посадочные страницы и рекламные кампании.

Как это повлияло на бизнес

Несмотря на снижение поискового трафика:

1. Выросло количество оплаченных заказов из органики и платных каналов.
2. Увеличилась доля целевых пользователей.
3. Сократился процент «пустых» визитов.
4. Пользователи стали быстрее принимать решение.

Для нашего проекта это особенно важно, потому что речь идет не о массовом продукте. В премиальном сегменте многие не покупают товар напрямую через корзину: они звонят, консультируются, заказывают «примерку» мебели, обсуждают детали с менеджером. Поэтому промежуточные цели вроде «покупки» или «заказа через корзину» не всегда отражают реальную ситуацию с оплатами. Ключевой показатель здесь — оплаченный заказ, который подтверждается в системе учета (CRM).

Дополнительно рост поддержал:

• каскадный ретаргетинг. Мягкий дожим без выгорания аудитории
• медийные кампании. Расширение охвата, знакомство с брендом и подготовка аудитории к следующему касанию
• промостраницы. Формирование и прогрев спроса.

Несмотря на снижение поискового трафика, выросла доля брендовых запросов. Такой трафик обычно теплее: пользователи уже знакомы с брендом, лучше понимают продукт и чаще приходят с более высокой готовностью к покупке.

Что мы делали

Перепозиционировали сайт под премиальный сегмент

Вместо работы с широкой аудиторией мы сфокусировались на узкой нише — мебели из массива тика. Переработали посадочные страницы и тексты так, чтобы они сразу отсекали нецелевую аудиторию и усиливали ценность продукта. Сделали акцент на материале, качестве и премиальности, чтобы пользователь с первых секунд понимал: это не массовый продукт. Это помогло отсечь часть нецелевой аудитории уже на входе и повысить долю пользователей, для которых формат, чек и ценность продукта были релевантны изначально.

Результат: при снижении поискового трафика на 16% выросла ценность привлекаемой аудитории: доход по избранным целям увеличился на 161%.

Доработали карточки товаров и SEO-структуру

1. Оптимизировали карточки товаров: усилили описание, добавили недостающие блоки, проработали структуру.
2. Доработали микроразметку и товарные фиды, чтобы улучшить отображение в поиске и рекламных системах.
3. Пересобрали SEO-структуру с фокусом на более точечные и коммерчески релевантные запросы.

Результат: мы привлекали не просто трафик, а пользователей с высокой вероятностью покупки.

Перераспределили бюджет в пользу конверсионных кампаний

Увеличили долю бюджета на кампании, которые приводят к оплате, а не просто к кликам или заявкам и отключили неэффективные направления.

Такой подход позволил быстрее масштабировать рабочие гипотезы и снизить стоимость лида. Это было особенно важно в контексте всего кейса: часть бизнес-результата обеспечивалась не только органическим трафиком, но и платными каналами, поэтому итог нужно оценивать по комплексной картине, а не только по SEO.

Настроили каскадный ретаргетинг

Классический ретаргетинг на проекте показал себя слабым. В ходе обсуждений с клиентом возникла идея протестировать каскадный ретаргетинг как формат. Мы доработали её на уровне логики сегментов, смыслов и офферов, чтобы сценарий отвечал запросам аудитории на разных стадиях принятия решения:

• до 7 дней — недавний контакт. Коммуникация с упором на визуализацию интерьера: помогаем «увидеть» мебель в пространстве и быстрее принять решение.

• 7–14 дней — средняя давность. Усиливаем возможность примерки дома как способ снять сомнения после первого интереса.

• свыше 14 дней — давний контакт. Мягкое возвращение через обновление ассортимента: показываем, что появилось нового, и возобновляем интерес без агрессивного дожима.

Для каждого сегмента прописали отдельные офферы и креативы с учетом стадии принятия решения. Это позволило работать с пользователями более точно и увеличило конверсию в оплату.

Иногда проблемы продвижения кроются в неправильной аналитике результатов. Скачайте чек-лист самостоятельного аудита по Я.Метрике — так вы точно будете знать, что отталкиваетесь от правильных данных.

Запуск медийных кампаний

В премиальном сегменте мебели из массива тика задача медийки — не «выжать продажи завтра», а нарастить спрос и узнаваемость бренда, который дальше конвертируется в поиске, в Директе и в шоуруме.

Сбор и настройка аудитории

Ориентировались на пользователей 25–54 с высоким и премиальным доходом. По интересам — тематика «дом и сад / интерьер». Дополнительно использовали ключевые запросы из основного семантического ядра проекта.

Группы объявлений

Разнесли креативы по трём сценариям: гостиная, ванная, уличная мебель. Для уличной отдельно подключили видеокреатив и отдельные кампании под видеопоказы.

Медийка дала охват и прогрев; дальше мы использовали собранные аудитории в основных кампаниях. То есть медийные размещения работали не как отдельный «продающий» канал, а как часть общей системы: они повышали узнаваемость, расширяли охват нужной аудитории и усиливали результат последующих перфоманс-кампаний.

Пользователей, которых собрали кодом сайта (пиксель), разделили на две ветки:

1. Видели баннер/видео, но не взаимодействовали с креативом.
2. Переходили на сайт.

Промостраницы

Следующим шагом стали статьи на промостраницах, которые готовились в тесной связке с клиентом: это помогало точнее передавать особенности продукта и реальные сценарии его использования. Цель промостраниц — сформировать спрос и показать сильные сценарии использования продукта, например влажные помещения, где влагостойкость тика становится ключевым преимуществом.

За период продвижения статья набрала 17 900 просмотров, 7 803 дочитываний. Это показывает, что материал не только собрал охват, но и удерживал внимание: доля дочитываний от просмотров — около 44%.

Обновление креативов и тесты гипотез

Чтобы пользователь не видел один и тот же баннер на повторе, мы не реже 1 раза в месяц обновляли креативы: в каждом обновлении старались дать новый смысл или новый повод. Параллельно тестировали офферы, акции и предложения, разные форматы и варианты подачи — и перераспределяли бюджет в сторону связок с лучшей отдачей. Идеи и визуальные референсы обсуждались с клиентом, после утверждения мы адаптировали их под рекламные задачи проекта и масштабировали рабочие решения на кампании.

Наши результаты

Ключевой показатель, на который мы ориентировались — оплаченные заказы в CRM. Именно поэтому в кейсе мы опираемся не только на промежуточные диджитал-метрики, но и на фактический статус оплаты: для премиального сегмента это гораздо точнее отражает вклад маркетинга в бизнес-результат.

Основные показатели:

1. Оплаченные заказы: увеличились на +54%.
2. CPL: снижен в 1,6 раза.
3. CPO: снижен в 1,1 раза.

Что происходило с трафиком

1. После запуска обновленной стратегии поисковый трафик продолжил снижаться, но при этом улучшилось качество этого трафика и его конверсия в бизнес-результат.
2. Выросло число оплат из органики и платных каналов, а стоимость лида снизилась.
3. Дополнительно усилился брендовый трафик, а соцсети, медийные размещения и Яндекс Ритм стали дополнительными источниками теплой аудитории.

Итог: несмотря на снижение поискового трафика, комплекс работ позволил улучшить качество спроса, увеличить число оплаченных заказов и снизить стоимость лида. Оплаты выросли как из органики, так и из платных каналов, а брендовый трафик, соцсети, медийные размещения и Яндекс Ритм стали дополнительными источниками теплой аудитории.Этот кейс ещё раз показывает: для бизнеса важен не только объём трафика, но и то, насколько он конвертируется в реальные оплаты.

«В какой-то момент стало понятно, что продвижение работает несистемно: были отдельные активности, но не было стабильного потока заявок и понятной картины по каналам. Тогда и приняли решение выстроить комплексное продвижение. Выбрали Darvin Digital за подход — не шаблонный, а с погружением в продукт и специфику премиум-сегмента. Это было важно. В начале были сомнения, получится ли у команды почувствовать наш продукт и аудиторию. Но в процессе стало понятно, что подход гибкий, есть вовлеченность и желание разобраться — поэтому переживания оказались напрасными. Сейчас есть ощущение порядка и управляемости: мы лучше понимаем, откуда приходят клиенты, какие инструменты работают, улучшилось качество трафика и конверсия».

Мезюхо Евгения Александровна, Исполнительный директор Teak House

Если у вас похожая задача — увеличивать не трафик, а прибыль, записывайтесь на бесплатную консультацию, мы проанализируем ваш проект и покажем точки роста.