редакции
Кейс продвижения премиальной бытовой техники через Телеграм. Как мы потратили 55 тысяч рублей, получили 856 переходов на сайт и 0 продаж, а клиент всё равно остался доволен
Привет! Меня зовут Ира Белова, я издатель медиа о бытовой технике My Gadget и основатель маркетингового агентства IB Studio. В медиа мы помогаем читателям выбирать гаджеты и бытовую технику под их нужды — выпускаем обзоры и рейтинги, вещаем рассказываем про фичи и баги простым языком, а не птичье-маркетинговом из карточек товаров. В агентстве помогаем производителям продвигать гаджеты на рынке даже с нуля, без громкого имени.
Задача
Клиент поставил задачу: продвижение линейки премиальных стиральных машин через Телеграм среди целевой аудитории. Нюанс был в том, что клиент известен по технике средней ценовой категории. Теперь нужно было показать аудитории премиум-сегмент.
Посевы решили делать среди аудитории каналов застройщиков Москвы и Санкт-Петербурга. Главная цель кампании — протестировать ещё один канал коммуникации и проверить основную гипотезу: подписчики девелоперских каналов наверняка купили или вот-вот купят квартиру, а значит — заинтересуются бытовой техникой.
Подбор каналов для посева рекламы
- 1. Выдвинули альтернативные гипотезы для подбора каналов. Мы предположили, что кроме каналов застройщиков наша целевая аудитория обитает в каналах по схожим тематикам:
- ремонт и дизайн интерьера;
- жилых районов Москвы и Питера, где есть новостройки;
- недвижимость.
- 2. Подобрали каналы из топ-100 TGstat, по ключевым запросам в Гугле и Яндексе и по поиску в самом Телеграме.
- 3. Собрали статистику каналов через TGStat и Telemetr. Нас интересовали параметры:
- число подписчиков;
- цена размещения (данные с бирж);
- динамика численности за 24 часа;
- индекс цитирования;
- средний охват публикации;
- средний рекламный охват публикации;
- количество публикаций за сутки (считаем руками, сервисы выдают завышенные показатели);
- ERR (доля читающих от числа подписчиков);
- ERR 24 (доля читающих от числа подписчиков за сутки);
- пол подписчиков;
- ER (доля вовлеченности участников);
- возможность комментирования и реакций.
- 4. Договорились с владельцами.
В Телеграме нужно торговаться. Мы сбивали цену, указанную на биржах. Если на канале больше 10 публикаций в сутки, просили разместить нас с закрепом. Узнали, есть ли возможность заключения договора: всех, кто отказался, вычеркнули из списка — работаем только с маркировкой, а без договора её не сделать. На блогерских каналах просили разместить нас нативно, от имени автора. После подготовительной работы от большинства гипотез пришлось отказаться. Мы собрали все подходящие каналы застройщиков, переговорили с владельцами и выяснили, что отдельной услуги по рекламе в Телеграме почти ни у кого из них нет. То есть девелоперам продавать рекламу в своих телеграм-каналах неинтересно. Есть возможность договориться на крупные рекламные кампании, но они выходят за рамки нашей задачи. Например, можно купить пакет рекламы, куда войдёт рекламное место где-нибудь в новом ЖК, а дополнительно к этому выйдет ещё и пост в канале. Нам такое не подходит. С домовыми чатами новостроек тоже не срослось. Аудитория негативно реагирует на рекламу, а цена за просмотр завышена. Каналы про недвижимость в основном работают с B2B-сегментом с очень завышенным ценником. Подборку жилых районов МСК и СПБ решили не использовать: там, где хорошие каналы, мало новостроек, а где много новостроек — каналы не очень. В итоге самыми эффективными оказались каналы про ремонт и дизайн интерьера. К тому же в этой тематике есть блогеры: у них более лояльная и вовлечённая аудитория, а ещё можно разместиться нативно. Туда и пошли. Рекламный пост написали в виде ответа на актуальный вопрос целевой аудитории. После ответа описали сам продукт. Ниже пример нашего креатива. Для каналов блогеров писали посты от первого лица и максимально адаптировали текст под авторский стиль. Всего мы потратили 55 820 рублей на рекламу в каналах с суммарной аудиторией 1 190 945 подписчиков. За эти деньги мы получили 103 775 просмотров и 856 переходов на сайт. Ниже более подробная таблица с делением по типам каналов. Самое главное — 856 переходов на сайт клиента принесли ноль продаж. Во всяком случае ни одной продажи не удалось отследить по utm-меткам и выделенному промокоду. В то же время клиент зафиксировал всплеск продаж на маркетплейсах. И мы, и заказчик уверены, что определённую долю этого роста обеспечили наши посевы. Мы связываем перекос в сторону маркетплейсов тем, что здесь стало удобнее и выгоднее покупать технику. На маркетплейсы работают бесплатная доставка, удобное расположение ПВЗ, внутренние акции и система лояльности. Тем не менее клиент остался доволен результатами кампании: решено расширить подборку блогерских каналов и продолжить посевы. Итоги второго захода тоже принесём сюда, подписывайтесь, если ещё не. :) Подписывайтесь на наши каналы в Телеграме: IB Studio — здесь много кейсов и лайфхаков о продвижении бытовой техники. С цифрами и примерами. Мой личный канал о том, как развивать медиа и строить агентство с нуля. Рассказываю о внутренних процессах и ищу менеджеров по продажам.
Рекламные креативы, маркировка, размещение
Результаты
Выводы