Нейромаркетинг — лженаука или будущее рекламы? Рассказывает Янина Копайгородская

С вами Янина Николаевна Копайгородская и в этой статье мы попробуем разобраться.

История нейромаркетинга

Термин был введён в обиход профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом в 2002 году. По его словам, нейромаркетинг позволяет лучше понять воздействие маркетинговых раздражителей на покупателей, для этого используется прямое измерение протекающих в мозге процессов.

При этом исследования мозга, с целью изучения потребительского поведения проводились задолго до третьего тысячелетия. Основоположником их можно назвать Герберта Кругмана, который в 1971 году он подключал электроэнцефалограф к людям, читающим книги и смотрящим телевизор. Таким образом он изучал какие участки мозга включаются у зрителей и читателей.

В 2007 году группа учёных из нескольких университетов использовала аппарат для МРТ для изучения мозга покупателей, приобретающих разные товары. Тогда удалось доказать, что по реакции в коре головного мозга можно предсказать сделает ди человек покупку.

Наконец, Мартин Линдстром (маркетолог-консультант) в книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» описал результат трёхлетнего нейромаркетингового исследования.

Как выяснилось, надписи на пачках сигарет, предупреждающие о вреде курения стимулируют нейронную активность областей головного мозга, связанных с курением. А картинки с товарами известных брендов активировали работу тех же центров, что и религиозные изображения.

Инструменты нейромаркетинга

Сканирование мозга производится при помощи электроэнцефалографа и функционального магнитно-резонансного томографа. При этом аппарат для ЭЭГ стоит несколько десятков тысяч долларов, а для ФМРТ — миллионы.

Можно получать необходимые данные и более дешёвым способом. Например, при помощи отслеживания движения глаз. Если испытуемый задержал на чём-то взгляд, значит заинтересовался.

Также можно «кодировать лицо» — считывать мимические реакции. Это позволяет отслеживать эмоциональные реакции.

Есть ряд приборов, отслеживающих степень возбуждения, например, частоту сердечных сокращений и проводимость кожи. Они используются при исследовании на полиграфе.

Преимущества нейромаркетинга перед другими исследованиями

Считается, что нейромаркетинг даёт более правдивые результаты, чем фокус-группы и другие методы исследования, в которых испытуемые могут дать ложные ответы.

В контексте нейромаркетинга речь идёт, в том числе, о подсознательных ответах, что также даёт более широкую картину.

Некоторые специалисты считают, что применение нейромаркетинга снизит стоимость маркетинговых и других исследований, несмотря на дороговизну применяемого специального медицинского оборудования.

Применение его в комплексе с другими методами позволяет получать более реалистичные и глубокие данные.

Критика нейромаркетинговых исследований

Наряду с симпатиками у этого метода исследования есть и противники. Некоторые маркетологи утверждают, что нейромаркетинг манипулятивен и псвевдонаучен. Также ряд экспертов утверждает, что полученные таким образом данные не открывают что-то новое, а лишь подтверждают то, что уже известно учёным и маркетологам. Кроме недостаточной научной проработки нейромаркетинг критикуют и за недостаточную практическую ценность.

Однако больше всего нареканий поступает по поводу этической стороны вопроса. Так. критики говорят о недопустимости «чтения мыслей» покупателей. Это может дать компаниям возможности для манипуляции и недобросовестной конкуренции.

Перспективы нейромаркетинга

Эта область пока ещё малоизучена и о практическом применении, по крайней мере широком, говорить рано. Однако развитие технологий, в том числе виртуальной реальности, может существенно продвинуть тему. Например, если шлемы VR оснастить датчиками ЭЭГ, то можно будет, демонстрируя различные ролики, выяснять предпочтения пациентов, измеряя показатели мозга.

С вами была Копайгородская Янина Николаевна Копайгородская, подписывайтесь на мой канал и ставьте лайки — буду благодарна реакциям!