Главное Авторские колонки Вакансии Вопросы
Выбор
редакции
603 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Xiaohongshu (Little Red Book) - главная торговая площадка китайских модников

В этой статье погрузимся в мир Xiaohongshu (Little Red Book) — самой влиятельной лайфстайл-платформы Китая, которая успешно объединила социальные сети и e-commerce. Узнайте, как Xiaohongshu сочетает вдохновение, общение и шоппинг, став незаменимым инструментом для брендов и инфлюенсеров.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Платформа Xiaohongshu (Little Red Book)

Xiaohongshu, или Little Red Book (RED) — это китайская шоппинг-платформа, объединяющая социальные сети и элементы маркетплейса. Её уникальность заключается в сочетании рекомендаций пользователей, инфлюенсеров и встроенной возможности совершения покупок. Название платформы вызывает ассоциации с цитатником Мао Цзэдуна, но реальной связи с ним нет. В Китае цитатник называли «Красной драгоценной книгой» (红宝书 — хунбаошу), а название Xiaohongshu больше ассоциируется с личными дневниками или карманными туристическими гайдами, что подчёркивает её изначальную ориентацию на выражение личного мнения, путешествия и шоппинг.

Сегодня Xiaohongshu представляет собой китайскую смесь Instagram (запрещен на территории РФ), Pinterest и Amazon. Она имеет более 200 миллионов пользователей, которые активно взаимодействуют через публикации, делятся рекомендациями и делают покупки, не покидая платформу.


Little Red Book состоит из двух основных частей. Первая — домашняя страница с различными фид-лентами: лента постов с аккаунтов, на которые подписан пользователь (слева); ленты рекомендованных записей по тематикам (общее, мода, еда, косметика, авто и др.; по середине); лента постов от пользователей, живущих неподалёку. Вторая часть — торговая площадка (справа)

История создания и развития приложения

Xiaohongshu была запущена в 2013 году как сервис для путешественников, интересующихся покупками за границей. В тот период китайские туристы активно открывали для себя международные рынки, и платформа предлагала им PDF-гайды с советами, где и что лучше купить. Мощный иллюстративный формат, цепляющий пользователей, создавал хорошее пространство для развития в сторону e-commerce. В 2014 году концепция площадки была пересмотрена, и разработчики добавили новую опцию приобретения товаров по модели cross-border, позволив пользователям покупать зарубежные товары напрямую через приложение.

Это совпало с ростом популярности услуг дайгоу — посредников, привозящих товары по заказу, — что помогло Xiaohongshu укрепить позиции в сегменте кросс-бордерной торговли. Со временем фокус платформы сместился с туристического шоппинга на полноценную торговую площадку, где основное внимание стало уделяться люксовой одежде, косметике и аксессуарам.

Эволюция платформы привела к тому, что крупные бренды начали активно использовать её для продвижения своих товаров. Xiaohongshu стала важным инструментом для взаимодействия с платежеспособной аудиторией, а контент, создаваемый пользователями, сыграл ключевую роль в её популярности.

Основные особенности Xiaohongshu

Xiaohongshu объединяет элементы социальной сети и торговой площадки, создавая уникальный пользовательский опыт. Платформа позволяет не только просматривать и создавать контент, но и совершать покупки непосредственно через приложение, устраняя необходимость переходить на сторонние сайты.

Взаимодействие пользователей играет ключевую роль. Люди активно комментируют, ставят лайки и делятся личными историями, создавая ощущение сообщества. Особый акцент сделан на пользовательских отзывах, которые представляют собой смесь личных впечатлений и рекомендаций.

Платформа активно сотрудничает с международными и локальными брендами, предоставляя им возможность продвижения через официальные страницы и работу с инфлюенсерами. Это позволяет пользователям быть в курсе последних трендов и легко находить товары, которые они хотят приобрести.

Целевая аудитория и пользовательская база

Основную аудиторию Xiaohongshu составляют молодые женщины из крупных китайских городов, таких как Шанхай, Пекин и Гуанчжоу. На определенном этапе развития платформы до 95% пользователей были женщинами, что сделало платформу особенно популярной среди модниц и тех, кто интересуется красотой.

Со временем платформа начала привлекать мужчин, которые также демонстрируют интерес к заботе о себе, уходе за внешностью и интересуются лайфстайлом. Сегодня доля пользователей мужского пола составляет от 20 до 30%. Однако основной упор продолжает делаться на женскую аудиторию, что отражается в наиболее популярных сегментах товаров на RED, таких как косметика, средства ухода и модные аксессуары.

Важная особенность заключается в том, что RED ориентирована на более молодую аудиторию. Платформа оказывает большое влияние на молодёжь, формируя её покупательские привычки и лайфстайл. Xiaohongshu вдохновляет пользователей на изучение новых брендов и товаров. Поэтому площадка хорошо подходит для исследования популярных трендов на потребительском рынке Китая, а также для того, чтобы генерировать эти тренды.

Роль Xiaohongshu в китайской модной индустрии и особенности контента

Xiaohongshu радикально изменила подход к продвижению моды и косметики в Китае, став одним из лидеров среди платформ, объединяющих социальные сети и электронную коммерцию. В основе её успеха лежит механизм чжунцао (种草, «сеять траву»), который создаёт расширяющийся цикл: пользователи читают отзывы, совершают покупки внутри приложения, оставляют собственные отзывы с фотографиями, вовлекая в процесс новых покупателей.


Примеры постов на Xiaohongshu. На картинки в постах можно также помещать геотеги (по середине) и ссылки на магазин, в котором продаётся изображённый товар (справа)

Платформа продвигает идею о том, что каждый пользователь может стать экспертом в определенной сфере, что делает её особенно привлекательной для молодёжи. Инфлюенсеры разных уровней — от знаменитостей до микроинфлюенсеров — активно способствуют продвижению товаров, делая это через доверительный и близкий аудитории контент. Именно пользовательские посты, наполненные впечатлениями и реальными отзывами, формируют основу контента Xiaohongshu.

Особое место занимают микроинфлюенсеры, чьи рекомендации выглядят естественно и вызывают доверие. Их контент отражает интересы основной аудитории, делая платформу уникальной и привлекательной как для пользователей, так и для брендов.

Большое влияние маленьких инфлюенсеров

Роль инфлюенсеров на Xiaohongshu заслуживает особого внимания. В отличие от традиционных площадок электронной коммерции в Китае, наиболее заметными пользователями Little Red Book, помимо рядовых покупателей, являются не магазины, а лидеры мнений, обладающие большими (и не очень) базами подписчиков. Именно лидеры мнений являются главной движущей силой платформы — обычные пользователи, видя какой-то товар у заслуживающего доверия персонажа с экрана, также начинают хотеть приобрести этот продукт.

Блогеров на Xiaohongshu можно разделить на три категории.

Первая из них — классические знаменитости, такие как звёзды кино и музыки. Именно на них Xiaohongshu делала основную ставку на первых порах, чтобы привлечь в приложение больше пользователей. Примером является актриса Фань Бинбин («Люди Икс: Дни минувшего будущего»), которая несмотря на огромный налоговый скандал, осталась главным инфлюенсером (KOL) площадки — на её контент подписаны более 15 млн пользователей.

Вторая категория — это звёзды нового типа, китайские интернет-селебрити, завоевавшие свою первую славу именно на RED или при работе на других онлайн-платформах — это например, китайский «король прямых трансляций» Ли Цзяци или фитнес-блогер из Германии Памела Рейф.

Однако самая интересная и наиболее важная на нынешнем этапе развития RED категория создателей контента — это микроинфлюенсеры или KOC (Key Opinion customers). По сути, эту группу составляют обычные пользователи без медийности или вирусных «фишек» в контенте, но которые тем не менее имеют круг подписчиков, доверяющих их мнению. KOC не имеют миллионов или даже сотен тысяч подписанных на них пользователей, но во многом благодаря им Xiaohongshu получил репутацию сервиса, на который можно положиться при выборе продуктов. Не будет большим преувеличением сказать, что именно RED в большой степени сформировал культуру микроинфлюенсеров в Китае — благодаря тому, что KOC возникают на платформе самым естественным способом.


Аккаунт пользователя Xiaohongshu включает в себя ленту записей (Posts, слева) и коллекцию избранных записей из своего и чужих аккаунтов (Collects, по середине). Также можно добавить кнопку, ведущую на собственный магазин пользователя (справа)

Публикуя качественные и полезные отзывы о товарах, пользователи площадки привлекают внимание друзей, знакомых и коллег, создавая небольшую, но лояльную аудиторию. Зачастую сотрудничество с пулом таких инфлюенсеров позволяет более эффективно создавать «посевы» контента о бренде и продвигаться эффективнее, чем при работе с крупными блогерами, аудитория которых менее лояльна.

Механизмы продвижения на платформе


Главная страница торгово-рекламного аккаунта бренда (слева), карточка товара (посередине) и раздел с отзывами покупателей (справа) — пользователи поощряются за подробные отзывы с фотографиями товара

Little Red Book (LRB) предлагает широкий спектр рекламных инструментов, которые позволяют брендам эффективно привлекать внимание пользователей и стимулировать продажи. Одним из ключевых преимуществ платформы является возможность участвовать в масштабных акциях и создавать собственные рекламные кампании, которые включают скидки, купоны и пакетные предложения.

Компании могут, например, предлагать скидки на отдельные товары или создавать выгодные пакеты, где при покупке нескольких продуктов, таких как помада, тональный крем и макияж, предоставляется скидка до 50%. Тематические акции, такие как «Black Friday» или крупнейшая китайская распродажа «11.11», также являются популярным форматом привлечения покупателей.

Роль лидеров мнений в продвижении

Ключевым элементом маркетинга на LRB остаются лидеры мнений (KOL) и микроинфлюенсеры (KOC). Платформа активно поддерживает работу с инфлюенсерами различного масштаба, предоставляя инструменты для анализа вовлечённости их аудитории, количества подписчиков и стоимости сотрудничества. Это позволяет брендам адаптировать свои стратегии в зависимости от бюджета и целевой аудитории.

Особое место занимает стриминговая платформа, запущенная в 2020 году. Она позволяет брендам работать со стримерами напрямую, изучать их статистику и контролировать интеграцию рекламы. Здесь компаниям доступна информация о подписчиках, вовлечённости аудитории и формате сотрудничества. Однако платформа устанавливает ограничения на рекламируемые отрасли: например, запрещено продвижение лекарств, табачных изделий, онлайн-игр и поддельной продукции.

Акции и купоны

Платформа предлагает несколько видов акций, включая:

  1. Скидочные купоны: предоставляют скидку на весь ассортимент или на отдельные товары. Например, при покупке двух одинаковых помад пользователь получает скидку 10 юаней.
  2. Купоны-сюрпризы: пользователи, выполняя интерактивные действия на платформе (например, просмотры или лайки), получают специальные награды в виде скидок.

Сообщения и маркетинговые рассылки

В дополнение к акциям бренды могут отправлять короткие сообщения пользователям, информируя их о скидках и предложениях. Это позволяет поддерживать прямую связь с покупателями и стимулировать повторные покупки.

Аналитика и инструменты для анализа

Для повышения эффективности продвижения Little Red Book предлагает аналитические сервисы, такие как 千瓜 (qiangua), 搜秀 (souxiu) и 红商眼 (hongshangyan). Эти инструменты позволяют анализировать популярность различных категорий товаров, объём продаж и спрос, что помогает брендам выстраивать более точечные стратегии.

Преимущества и недостатки Xiaohongshu

Одним из главных преимуществ Xiaohongshu является её способность сочетать элементы социальной сети и маркетплейса, создавая уникальную экосистему. Пользователи не только вдохновляются контентом, но и совершают покупки, оставаясь в рамках одного приложения. Платформа предлагает высококачественный пользовательский контент, включая отзывы и рекомендации, которые стимулируют интерес и доверие к представленным товарам.

Среди ключевых плюсов платформы также выделяется низкая стоимость входа по сравнению с конкурентами. Xiaohongshu не требует создания юридического лица в Китае или формирования локальной команды, что делает её особенно привлекательной для международных брендов. Процесс регистрации прозрачен и понятен, а депозиты для продавцов остаются значительно ниже, чем у таких гигантов, как JD и Tmall. Интеграция с социальной сетью является ещё одним важным преимуществом, поскольку она позволяет брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией и быстро выходить на рынок.

Однако платформа сталкивается с рядом ограничений. Несмотря на рост аудитории, площадка в некоторой степепи продолжает оставаться нишевой, что ограничивает сферы, в которых можно эффективно продвигаться. Кроме того, Xiaohongshu имеет проблемы с логистикой для иностранных продавцов. Платформа предоставляет услуги хранения и доставки товаров только в пределах Гонконга и из складов до конечного покупателя в Китае. Полноценные логистические решения на уровне Tmall и JD для международных компаний отсутствуют, что может создавать дополнительные сложности.

Выводы

Xiaohongshu стала движущей силой в изменении подхода к моде и лайфстайлу в Китае. Она популяризировала культуру микроинфлюенсеров и интегрировала социальные взаимодействия с процессом покупок, сделав их частью повседневной жизни.

Несмотря на некоторые недостатки, Xiaohongshu остаётся важным маркетплейсом для продаж и продвижения косметики, спортивных товаров, товаров для детей и многих лайфстайл продуктов.

Для зарубежных брендов Xiaohongshu предоставляет уникальные возможности для продвижения и взаимодействия с пользователями. Работа с платформой позволяет не только увеличить продажи, но и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, что является ключевым фактором успеха на китайском рынке.

FAQ

Что такое Xiaohongshu (Little Red Book) и как она работает?

Xiaohongshu — это китайская лайфстайл-платформа, объединяющая социальные сети и маркетплейс. Пользователи делятся рекомендациями, читают отзывы и совершают покупки прямо внутри приложения.

Какие преимущества Xiaohongshu предлагает своим пользователям по сравнению с другими торговыми площадками?

Платформа сочетает социальные взаимодействия с удобством покупок, а также ориентирована на создание доверительного и привлекательного пользовательского контента.

Какие типы контента наиболее популярны на платформе?

Наиболее популярны посты с отзывами, рекомендациями и фотографиями товаров, созданные обычными пользователями и инфлюенсерами.

Как бренды могут эффективно использовать Xiaohongshu для продвижения своих товаров?

Бренды могут работать с инфлюенсерами, участвовать в акциях, использовать предлагать скидочные купоны, проводить кампании через стриминговую платформу и др.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.