Как продвигать товары и услуги в Китае
Роль китайского рынка для международного бизнеса
Китайский рынок по-прежнему остаётся одним из самых динамично развивающихся и крупнейших в мире. По итогам 2024 года ВВП Китая достиг 134,9 трлн юаней (примерно 18,4 трлн долларов США), продемонстрировав рост на 5% в годовом исчислении, что соответствует официальной цели правительства. Объём онлайн-розничных продаж в 2024 году составил 15,5 трлн юаней (около 2,2 трлн долларов США), что позволило Китаю сохранить статус крупнейшего онлайн-ритейл-рынка в мире 12-й год подряд. Трансграничная электронная коммерция также показала устойчивый рост: в первой половине 2024 года объём импорта и экспорта через такие каналы достиг 1,2 трлн юаней (около 170,9 млрд долларов США), увеличившись на 10,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года . Для зарубежных компаний, особенно для российского бизнеса, выход на китайский рынок открывает широкие возможности:
- Масштаб аудитории: среди 1,5 млрд жителей Китая легко найти потенциальных клиентов для большинства нишевых предложений.
- Заинтересованность в товарах из России: российские товары часто воспринимаются как качественные и экологичные, особенно в сегменте продуктов питания
- Поддержка экспорта: российский экспортный центр, участие в выставках и правительственные инициативы двух стран развивают проекты, которые позволяют бизнесу наладить первые контакты и найти партнеров для выхода на рынок Китая
Чтобы выйти со своим продуктом и закрепиться в Китае, важно понимать особенности продвижения продукта, адаптировать контент под культуру и язык, а также правильно выбрать каналы и платформы для продвижения.
Понимание китайской цифровизации
Данные 54-го статистического отчёта CNNIC (август 2024 года) иллюстрируют масштабы и особенности китайской цифровой среды:
- Число интернет-пользователей в Китае достигло 1,1 млрд человек (проникновение ‒ 78%) по состоянию на июнь 2024 года.
- Мобильные пользователи составляют 99,7% от общего числа ‒ 1,096 млрд человек.
- Пользователи онлайн-шопинга ‒ 905 млн (82,3% интернет-пользователей).
- Пользователи онлайн-платежей ‒ 969 млн (88,1%).
- Пользователи сервисов коротких видео (включая Douyin) ‒ 1,05 млрд человек, что составляет 95,5% всех пользователей интернета.
- Пользователи стриминговых сервисов ‒ 777 млн (70,6%).
Цифровая среда Китая существенно отличается от западной. Здесь действуют собственные поисковые системы (Baidu, Sogou), соцсети (WeChat, Weibo), видеоплатформы (Douyin) и маркетплейсы (Taobao, Tmall.com, JD.com и др.). При этом доступ к зарубежным ресурсам часто ограничен Великим китайским файрволом.
Что обязательно нужно учесть, работая в китайском цифровом пространстве:
A. Зависимость от экосистем китайских IT-гигантовTencent (WeChat, QQ, Weixin Pay), Alibaba (Tmall, Alipay), ByteDance (Douyin, Toutiao) определяют правила игры. Без работы с их платформами ‒ продвижение невозможно.
B. Растущая роль e-commerce и диджитал-маркетинга
Китай — это страна с наиболее крупной аудиторией интернет-пользователей, которые активно пользуются e-commerce сервисами и соцсетями. Планируя продажи и продвижение, стоит особое внимание уделить цифровым каналам.
C. Высокая конкуренция и насыщенность контентомТоп-10 сегментов онлайн-торговли (одежда, косметика, продукты питания и т.д.) ‒ насыщены продуктовым предложением. Выход в нишу требует уникального УТП, а а также особого внимания к маркетинговой активности.
D. Роль видео и стриминговКитайские пользователи — активные потребители видео-контента, особенно коротких видео. Огромной популярностью также пользуются лайвстримы, которые активно используются в онлайн-продажах.
E. Ориентация на смартфон и короткий путь к покупкеВеб-сайты и вся инфраструктура продвижения и продаж должна быть адаптирована под мобильный формат. Например, сегодня бизнес часто рассматривает мини-аппы в WeChat как простой и доступный канал продаж и взаимодействия с аудиторией.
Определение целевой аудитории и роль позиционирования бренда
Прежде чем начать продвижение в Китае, важно чётко определить целевую аудиторию (ЦА) и сформировать стратегию позиционирования бренда.
- Сегментация рынка: определите, кто именно ваш покупатель. Китайцы отличаются многообразием культурных привычек и предпочтений в разных регионах. Для некоторых товаров предпочтительнее продвигаться в мегаполисах (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь), для других ‒ в развитых городах второго и третьего уровня. Есть региональная специфика потребления, например, к российским товарам проявляют больший интерес в Дунбэе (северо-восточный Китай) и т.п.
- Адаптация бренда: продумайте название, визуальную айдентику, слоганы на китайском языке. Избегайте двусмысленных или неблагозвучных переводов. Есть ряд определенных символов, которые могут восприниматься в Китае по особенному. Например, цифра «4» считается несчастливой и может негативно сказаться на восприятии.
- Уникальность предложения: чем отличается ваша продукция от местных аналогов? Расхожее мнение заключается в следующем: «китайский рынок очень большой и найти на нем потребителя очень просто». Однако это не так из-за высокой конкуренции и развития местных китайских брендов. Российских товаров может быть мало в конкретной категории ‒ используйте это для позиционирования в качестве «эксклюзивного» или «авторитетного» бренда, предлагающего потребителям отличительные свойства.
Практическое замечание: перед запуском массовой рекламы имеет смысл провести тестовую кампанию в одном регионе или на одной платформе, чтобы оценить спрос и адаптировать стратегию под реальные потребности китайского покупателя.
Анализ предпочтений и поведения китайских потребителей в онлайн-среде
Для входа на рынок крайне важно учитывать особенности поведения современного китайского потребителя. Какие основные черты можно выделить:
Влияние отзывов и мнения инфлюенсеровКитайские потребители внимательно изучают рейтинг продавца, комментарии, реальные фото и видеообзоры. Репутация бренда напрямую влияет на уровень доверия и конверсию в покупку. Также большое влияние оказывают лидеры мнений, которые присутствуют во всех китайских соцсетях.
Значение акций и распродажБольшие праздники и торговые фестивали (Китайский новый год, Double 11) играют огромную роль в стратегии продаж. Подготовка к ним должна начинаться заранее ‒ с формированием визуальных материалов, размещением предзаказов и запуском промокампаний.
Рост интереса к качествуРост уровня жизни и разнообразия потребительской корзины изменили китайского потребителя. Все больше китайцев интересуются составом товаров, происхождением компонентов, наличием сертификатов и честностью в позиционировании бренда.
Укрепление позиций китайских брендовРастёт лояльность к локальным брендам ‒ особенно в категориях, где раньше доминировал импорт (например, уходовая косметика и бытовая электроника). На это влияют как патриотические настроения, так и рост качества местной продукции.
Ожидание быстрой доставки
Китайские цифровые площадки сегодня обеспечивают высокий уровень сервиса, особенно это касается e-commerce и сервисов доставки. Ускоренная логистика и чёткий процесс возврата товаров повышают вероятность повторных покупок и положительных отзывов.
Конечно, отдельные тренды в разных сегментах потребителей будут зависеть от вашей ниши и ЦА. Для более точного понимания этих вопросов, стоит задуматься об исследовании вашей аудитории. Существует достаточно разветвленный инструментарий анализа рынка в КНР, например определить детали ниши и ЦА можно посредством онлайн-опросов, фокус-групп и глубинных интервью.
Популярные цифровые платформы в Китае для продвижение бизнеса
Чтобы выйти на китайский рынок максимально эффективно, компании часто выбирают путь размещения на маркетплейсах или развития бренда внутри экосистемы локальных соцсетей и мессенджеров.
Многофункциональная платформа, объединяющая возможности мессенджера, социальной сети, платёжного инструмента и e-commerce. Позволяет создавать мини-программы, официальные бизнес-аккаунты, подключать рекламные кампании и CRM-системы. Хорошо подходит для взаимодействия с лидами, удержания клиентов и формирования коммьюнити и клиентской базы.
Крупнейшая китайская микроблог-платформа, китайский аналог Twitter. Эффективна для оперативного распространения информации, проведения конкурсов среди подписчиков, взаимодействия с лидерами мнений (KOL). Отличается высоким потенциалом органического охвата и хорошо подходит для бюджетной таргетированной онлайн-рекламы.
Douyin
Популярнейшая видеоплатформа для размещения коротких роликов (китайская версия TikTok) с высокой вовлечённостью пользователей и возможностью быстро набрать охваты за счет вирусного контента. Оптимальна для продвижения через визуальный контент, живые трансляции и маркетинговые акции с мгновенным эффектом. Особо эффективна при работе с молодёжной аудиторией и в форматах live commerce.
Китайские маркетплейсы: Taobao, Tmall, JD.com
В Китае работают местные решения для электронной коммерции:
- Taobao ‒ площадка формата С2С/B2C, самый крупный маркетплейс для масс-маркета. Часто на нем представены не официальные бренды, а дистрибьюторы, в т.ч. дайгоу.
- Tmall.com B2C-платформа, ориентированная на работу с брендированной продукцией. Размещение сложнее и требует регистрации торговой марки и наличия юридического представительства в Китае.
- JD.com ‒ маркетплейс с акцентом на качественную брендированную продукцию. Характеризуется строгими требованиями к продавцам, высоким уровнем сервиса и быстрой логистикой.
На этих маркетплейсах также доступны широкие опции по запуску рекламы, а также продвижение через оптимизацию карточек. Если вы планируете работать с маркетплейсами Alibaba Group (Taobao, Tmall), то сможете запускать рекламу через сеть Alimama во всей экосистеме Alibaba.
Стратегии маркетинга для китайского рынка
На китайском рынке можно применять самые разные стратегии, использование которых будет зависеть от особенностей вашего бизнеса и продукта.
Локализация и культурная адаптацияНе является отдельной стратегией, но наиболее важна для любой маркетинговой стратегии. Крайне важна полная адаптация контента под китайский язык и культурный контекст. Она включает в себя перевод с привлечением носителей языка, визуальные изменения, учет национальных особенностей восприятия и поведения потребителей.
Омниканальный маркетингСочетание онлайн- и офлайн-каналов продвижения: от соцсетей и маркетплейсов до pop-up магазинов, участия в выставках и QR-связки между офлайном и цифровыми платформами.
Инфлюенсер-маркетинг (KOL-кампании)Работа с лидерами мнений на платформах Douyin, Xiaohongshu и Weibo для создания доверия, стимулирования продаж и усиления охвата. Возможны как разовые размещения, так и стрим-продажи (live commerce).
Поисковое продвижение и контекстная рекламаОптимизация присутствия в китайских поисковых системах (Baidu), контекстная реклама в экосистемах Tencent, Alibaba, ByteDance. Важно учитывать локальные алгоритмы и форматы.
ASO и продвижение мобильных приложенийПродвижение через Huawei AppGallery, Xiaomi Store, Tencent MyApp и др. Требует локализованной ASO-оптимизации: названия, ключевые слова, описание, визуалы, работа с отзывами.
Контент-маркетинг и бренд-медиаСоздание полезного и нативного контента в соцсетях, блогах, на медиаплатформах (Sohu, Toutiao), видеоканалах. Контент работает на узнаваемость бренда и доверие аудитории.
Запуск онлайн-рекламы на китайских платформах
Douyin
Стоимость рекламы на платформе Douyin зависит от формата рекламы и выбранной модели оплаты:
- CPM — цена варьируется от 4 до 120 юаней за 1000 показов в зависимости от рекламного места и региона. Наиболее распространённый диапазон — 4–20 юаней.
- CPC — оплата за клик, от 0,2 до 2 юаней за клик, позволяющая получить измеримые результаты рекламной кампании.
При работе с китайскими площадками и оценке затрат на рекламу также стоит учитывать расходы на открытие и депозит. Например, для запуска рекламы на Douyin сервисный сбор составит 1000 юаней, а обязательный депозит от 10 000 юаней.
Реклама в WeChat имеет чёткую региональную и форматную дифференциацию по стоимости:
- CPM:
- В крупных городах (например, Пекин, Шанхай) графическая реклама стоит 150 юаней за 1000 показов, видео — 180 юаней.
- В городах второго уровня (основные региональные центры) графические объявления — 100 юаней за 1000 показов, видео — 120 юаней.
- В менее крупных городах тарифы ниже: графика — 50 юаней, видео — 60 юаней за 1000 показов.
- CPC (Cost Per Click) — оплата только за клики пользователей по рекламе. Средний диапазон цен — 0,4–0,6 юаня за клик. Это формат подходит рекламодателям, заинтересованным в прямой конверсии и взаимодействии с аудиторией.
Платформа предлагает две модели оплаты:
- CPM (Cost Per Mille) — оплата за тысячу показов рекламы. Базовая цена начинается от 5 юаней за 1000 показов, но итоговая стоимость может варьироваться (обычно 5–20 юаней) в зависимости от конкуренции и целевой аудитории.
- CPE (Cost Per Engagement) — оплата за вовлечённость пользователей (клики, репосты, подписки). Минимальная стоимость — 0,5 юаня за одно целевое действие пользователя, что позволяет эффективно оценивать реальную эффективность рекламной кампании.
Практический совет: перед запуском масштабных рекламных кампаний протестируйте несколько объявлений и форматов на ограниченном бюджете, чтобы подобрать оптимальные настройки таргетинга и креативы. Также вы можете изучит популярные рекламные креативы в разных индустриях, например, такая опция есть в рекламном кабинете OceanEngine, где можно запустить рекламы на Douyin.
Использование контент-маркетинга и KOL-кампаний
В Китае контент ‒ не просто «наполнение», а ключевой инструмент построения узнаваемости и доверия к бренду. В условиях растущей конкуренции рекламный контент активно захватывает информационное пространство, и в этих условиях важно выделяться и работать над качеством.
Какие форматы контента сегодня наиболее активно используются:
- Текстовые публикации с фото и видео ‒ наиболее общий и распространенный формат, который подходит для новостных публикаций и детальных обзоров. Наиболее частотный формат контента на WeChat, Weibo и Little Red Book. Несмотря на снижение интереса китайских потребителей к данному формату, грамотная подача материала, в т.ч. работа над заголовком, понятной структурой текста и графическим сопровождением, позволяет поддержать интерес аудитории.
- Видео-контент ‒ самый популярный в Китае формат контента, идеально подходит для демонстрации продукта в действии, быстрого вовлечения и вирусного эффекта. В этом плане особенно выделяются короткие видео на Douyin и Kuaishou, данный формат контента также адаптируют и другие ведущие соцсети. Например, на WeChat есть отдельный раздел Channels для размещения коротких видео
- Прямые эфиры ‒ интерактивный формат, позволяющий в реальном времени отвечать на вопросы, показывать преимущества и мотивировать участников стрима к покупке. Данный формат является одним из драйверов e-commerce, генерируя продажи за счет специальных предложений во время трансляции и импульсивных покупок.
Контент можно создавать и продвигать не только через собственные аккаунты, но и с помощью KOL, благодаря которым можно быстро нарастить охваты и привлечь аудиторию. На что стоит обязательно обратить внимание:
- Выбирайте релевантных инфлюенсеров: важно, чтобы KOL был близок вашей целевой аудитории по ценностям, тематике и стилю подачи.
- Оценивайте не только охват, но и вовлечённость: микроинфлюенсеры с активной аудиторией часто дают более высокий ROI, чем «звёзды» с миллионами подписчиков.
- Готовьте детальное ТЗ: продумайте, какие характеристики продукта важно выделить, какие боли аудитории он решает. KOL должен органично интегрировать ваш бренд в свой привычный стиль коммуникации.
- Учитывайте бюджеты: стоимость размещения может варьироваться от нескольких тысяч до сотен тысяч юаней ‒ в зависимости от масштаба, платформы и формата. Однако грамотно выбранная кампания нередко приносит кратный эффект ‒ в виде продаж, подписок и упоминаний.
SEO-продвижение и оптимизация контента для китайского интернета
Чтобы ваш сайт (или страница на маркетплейсе) попадал в топ поисковой выдачи Baidu, нужно позаботиться о следующих моментах:
- Хостинг на территории Китая или в Гонконге.
- ICP-лицензия: для официального размещения сайта в Китае необходима ICP (Internet Content Provider License). Без неё доступ к сайту может быть ограничен.
- Оптимизация контента: тексты на китайском языке и наличие релевантных ключевых слов, адаптированных под китайскую семантику. Контент должен быть оригинальным и выходить регулярно.
- Ускоренная загрузка: страницы должны грузиться быстро, иначе Baidu может понизить их в рейтинге.
- Внутренние и внешние ссылки: размещайте ссылки на ваш ресурс с китайских форумов, партнёрских сайтов, блогов ‒ это повышает авторитет сайта в глазах местных поисковых систем.
Мобильный маркетинг и особенности продвижения мобильных приложений
Китай ‒ страна мобильного интернета, где большинство пользователей совершают покупки, читают новости и общаются через смартфон. Поэтому мобильный маркетинг ‒ ключ к успеху на рынке.
Что важно учитывать:
- Мини-программы в WeChatПозволяют создать встроенный магазин, а также запустить любой сервис в формате мини-аппа прямо в суперприложении без необходимости скачивания отдельного приложения. Это удобно и привычно для китайской аудитории.
- Оптимизация мобильной версии сайта/страницыКонтент должен быстро загружаться и корректно отображаться на устройствах. Обязательно наличие локальных платёжных систем (WeChat Pay, Alipay).
- Push-уведомления и чат-ботыЭффективный способ держать контакт с пользователем: информировать о новинках, акциях, статусе заказа. Важно не перегружать.
- Местные сторы вместо Google PlayЕсли для IOS в Китае работает адаптированная версия Apple App Store, то Android приложения распространяются через местные сторы — Huawei AppGallery, Xiaomi Store, Tencent MyApp и другие площадки. Каждый требует прохождения модерации и адаптированной ASO-оптимизации.
Подробнее о публикации приложения в китайских сторах и ASO в Китае.
Выводы: как правильно продвигаться на китайских площадках
- Начните с изучения рынка: определите свою нишу, оцените конкуренцию, соберите аналитику по запросам в Baidu, WeChat.
- Локализуйте бренд: используйте китайский язык, учитывайте культурные особенности, избегайте негативных ассоциаций.
- Выбирайте ключевые платформы: изучив конкурентов, посмотрите, где они чаще размещаются и получают реакции, какой формат контента используют, исходя из особенностей ниши и продукта стоит сконцентрироваться на самых релевантных каналах.
- Инвестируйте в контент-маркетинг и KOL: интересные и полезные материалы нужны, чтобы выделиться и удержать внимание. Рекомендации лидеров мнений — хорошее подспорье в развитии контента о вашем бренде и привлечения внимания.
- Уделяйте внимание логистике и сервису: быстрые сроки доставки и качественная поддержка клиентов ‒ решающие факторы повторных покупок.
- Реклама и SEO: для выхода на ЦА вам доступны разнообразные рекламные инстурменьы Baidu Ads, WeChat Ads и другие локальные рекламные сети. Если вы продвигаетесь через сайт и публикации на китайских онлайн-площадках, то также важно учитывать SEO-факторы и оптимизировать контент под требования китайских поисковых систем.
- Работайте с PR и партнёрами: не стоит забывать о классическом PR, особенно в сфере B2B. Сотрдничайте с локальными агентствами, СМИ, участвуйте в выставках и мероприятиях, чтобы расширять контакты и узнаваемость.
Успешное продвижение на китайских платформах требует системного подхода: от глубокого анализа рынка до грамотной локализации бренда, выбора правильных каналов и выстраивания доверия через контент и KOL. Команда Asia Pacific помогает бизнесу адаптироваться к условиям Китая: от анализа ниши и регистрации бренда до настройки рекламы, ASO и полноценного ведения проектов на ключевых платформах. Свяжитесь с нами, и мы подробнее расскажем о возможностях выхода на рынок и продвижения в КНР!
FAQ
С чего начать выход на китайский рынок российскому бизнесу?
Начните с анализа спроса на ваш товар и особенностей продвижения в Китае. Для экспортеров без опыта «проще выйти» через китайского партнёра или консультанта, который поможет с юридическими аспектами, регистрацией бренда и форматом работы.
Какие цифровые платформы наиболее эффективны для продвижения товаров и услуг в Китае?
WeChat, Douyin и Weibo ‒ наиболее популярны среди широкой аудитории. Для SEO и контекстной рекламы активно используется Baidu, который играет важную роль в деловой экосистеме КНР.
Какие особенности интернет-рынка КНР следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии?
Необходимо учитывать цензуру и Великий китайский файрвол, доминирование локальных сервисов и превалирование мобильных устройств. Китай вырос в собственную цифровую экосистему, где приветствуется адаптация под местные привычки и активная работа с KOL.
Как найти и привлечь инфлюенсеров для рекламы товаров и услуг на китайском рынке?
Мониторьте соцсети вроде Douyin и Weibo или работайте через KOL-агентства. Блогерам важно предложить выгоду и чёткое ТЗ, чтобы создать контент, востребованный среди их аудиторий.
На каких маркетплейсах лучше размещать товары в Китае?
Для масс-маркета и продукции без лицензии подойдёт Taobao, для брендированной продукции и предметов роскоши ‒ Tmall.com и JD.com.
Нужно ли регистрировать торговую марку в Китае?
Да, регистрация обязательна для защиты бренда и размещения на маркетплейсах. Без этого ваш товар не будет официально признан, и вы рискуете потерять рынок.
Какие категории товаров особенно востребованы сегодня?
Спрос растёт на нишевые категории ‒ экотовары, товары для здоровья, детская продукция, умная техника. Огромное число китайцев обращает внимание на качество, безопасность и позиционирование бренда.