редакции
Не дождётесь! e-mail маркетинг живее всех живых!
Меня зовут Алена Бирюкова, я руководитель направления «Прогрев» компании Completo. Более 6 лет занимаюсь разработкой и внедрением комплексных маркетинговых решений для среднего и крупного бизнеса. За это время мне довелось настроить продажи и реализовать десятки проектов по автоматизации для ведущих игроков рынка, включая крупные сети и интернет-магазины.
Особое внимание в своей работе уделяю построению эффективных стратегий по возврату клиентов и увеличению конверсии. Мой опыт показывает, что грамотно сделанный email-маркетинг позволяет увеличить продажи на 5–15 % при небольших вложениях. В этой статье дам общие понятия и покажу кейсы внедрения.
Что такое email-маркетинг и для чего он нужен
Email-маркетинг — это способ коммуникации между компанией и потребителем по электронной почте. Без коммуникации мы не можем продавать. Недаром «в начале было слово». А потом уже продажи и вот это все.
Число пользователей e-mail рассылок в мире выросло на 600 млн с 2020 года, достигнув умопомрачительного числа в 4,5 млрд человек. Пренебрегать такой армией потенциальных покупателей — решение опрометчивое.
С помощью рассылок решается сразу несколько задач бизнеса, что позволяет компаниям эффективно взаимодействовать с клиентами и увеличивать продажи.
У этого способа бизнес-коммуникации много целей. Их приоритизация зависит от целей компании. Но, в любом случае, посредством рассылки писем мы решаем те же задачи, что и при любом другом общении с клиентом. Это, в частности:
- обучение;
- информирование;
- работа с возражениями;
- расширение охватов и лидогенерация;
- продажи, дополнительные продажи — увеличение среднего чека;
- повышение узнаваемости бренда;
- повышение лояльности потребителя за счет экспертного контента.
Для нас важно:
- доставить письмо в почтовый ящик клиента;
- заинтересовать получателя заголовком и превью;
- подать информацию так, чтобы подписчик выполнил призыв к действию.
Но вернемся к целям. Переформулирую их в более привычном виде.
Увеличение продаж — главная бизнес-задача email-маркетинга. Инструмент дает возможность работать с уже существующей клиентской базой, что экономит средства на привлечение новых клиентов. Эффективные рассылки могут значительно повысить конверсию рекламных месседжей в покупки — как дополнительные, так и первые.
Повышение лояльности клиентов — еще одна важная задача. Когда в письмах содержится не только сплошная реклама, но и полезная или развлекательная информация, это повышает доверие к бренду. А персонализированные предложения особо ценны.
Персонализация и сегментация — одна из основных задач, которую решает email-маркетинг. Знать свою аудиторию значит продавать то, что ей действительно нужно. Эти инструменты позволяют настраивать рекламные кампании с учетом индивидуальных интересов клиентов, что повышает вероятность открытия писем и последующей покупки.
Сегментация аудитории по различным критериям, таким как история покупок или демографические данные, позволяет отправлять покупателям более точные письма, которые с большой вероятностью закроют боль покупателя.
Автоматизация процессов не столько задача, сколько средство. Тем не менее, автоматизация позволяет компаниям оптимизировать время и ресурсы. Современные платформы для email-маркетинга предлагают инструменты для автоматической отправки писем в ответ на действия пользователей, такие как регистрации или брошенные корзины. Это не только экономит время, но и повышает вовлеченность клиентов.
Как бизнесу понять, что ему нужен email-маркетинг
Если у бизнеса есть база контактов, — потенциальных или реальных покупателей, которые сами поделились своими адресами, — то можно начинать как минимум массовые рассылки. Если есть сайт, интернет-магазин, витрина, можно говорить про автоматизацию.
Но «можно» не значит «нужно». Если у бизнеса стоит задача увеличить средний чек, продать больше, работать на удержание клиента, на то, чтобы сделать покупателя амбассадором бренда, то без общения по почте вряд ли можно обойтись. Отказаться от чуть ли не самого старого, привычного и проверенного канала связи с аудиторией, неиссякаемого источника продаж могут позволить себе немногие.
Email-маркетинг особенно эффективен для следующих типов бизнеса: Бизнес со сложным продуктом. Если ваш продукт имеет длинный цикл принятия решения о покупке, email-маркетинг становится незаменимым инструментом. Через серию писем вы можете постепенно знакомить клиента с преимуществами продукта, отвечать на возражения и выстраивать доверительные отношения. Когда клиенты пишут: «Вы обещали сделать коммерческое предложение и пропали на неделю!», — это недопустимо, даже если у вас сложный продукт. Чтобы такого не происходило, нужна автоматизация: клиенту нужно посылать письма-статусы. Например: «Мы получили запрос и начали готовить КП, а пока почитайте интересную статью», «КП готово на 50%, а пока готовится вторая половина, расскажем, как мы помогли другому клиенту в похожей ситуации». Клиент не будет нервничать и думать, что о нем забыли, и будет вам благодарен, когда его получит. Компании с профессиональной целевой аудиторией. Когда ваша аудитория — профессионалы в своей области, email-маркетинг позволяет делиться экспертным контентом, повышать лояльность и выстраивать долгосрочные отношения через полезные материалы. Да, это требует вовлечения специалистов и отвлечения их от основных обязанностей, но без этого можно даже не пытаться заниматься экспертным контентом с одними только копирайтерами. Бизнес с повторными продажами. Email-маркетинг помогает увеличивать количество повторных продаж и повышать LTV (пожизненную ценность клиента) через регулярные касания и персонализированные предложения. В компании мы запустили такую штуку: спустя 3 месяца после окончания проекта любой наш клиент получает письмо от генерального директора с вопросом о качестве нашей работы. Оно отсылается автоматически, но похоже, что гендир сам его написал. Вы не поверите, какой ошеломительный результат мы получили: конверсия составила почти 100 %. Да, ответы не всегда позитивные. Но это позволяет нам быстро реагировать на ситуацию, доставать все свои резервы и делать на проектах все 150 %. Компании с продуктами, которые редко ищут в интернете. Если у вас продукт с несформированным спросом, то есть его не ищут в интернете активно, email-маркетинг поможет донести его ценность до целевой аудитории через грамотно выстроенные лид-магниты и информационные рассылки. С приходом мессенджеров многие компании сместили фокус на ведение каналов в Telegram, перенесли общение в WhatsApp. Но мессенджеры — это не замена традиционным рассылкам, а дополнительный канал связи, и развивать стоит оба направления. За все время существования email-маркетинга появились очень удобные инструменты для взаимодействия с аудиторией по почте. Сделать то же самое в мессенджерах пока значительно сложнее. Если вы узнали свою компанию в одном из четырех профилей выше — записывайтесь на консультацию к нашей Маше Агеевой. В ходе беседы ответим на вопросы: Как и любой другой инструмент продвижения, рассылка писем имеет свои плюсы и минусы. Начнем с хорошего. ПЛЮСЫ Сравнительно небольшие бюджеты: email-маркетинг требует минимальных финансовых вложений по сравнению с другими рекламными каналами, что делает его доступным для бизнеса любого масштаба. Высокая конверсия: рассылка писем позволяет достигать высокой конверсии, превращая читателей в покупателей благодаря прямым призывам к действию и таргетированным предложениям(слава персонализации и сегментированию!). Прямое взаимодействие: email-маркетинг обеспечивает мгновенную связь с клиентами, позволяя быстро доносить важную маркетинговую информацию и новости. Легкий контроль результатов: современные сервисы рассылки дают маркетологам удобные средства управления метриками и детализации пользовательского поведения, например карту кликов. Масштабируемость: низкий порог входа делает его доступным для компаний любого размера. Малый бизнес может использовать его для узких кампаний с ограниченным бюджетом, в то время как крупные компании могут запускать масштабные рассылки. Простота в оформлении: все ведущие сервисы рассылок предлагают продвинутые конструкторы писем, возможности настройки отображения на разных устройствах, обучающие курсы и статьи. Не нужен какой-то специальный дизайнер, чтобы сделать заметную кнопку с CTA (Call to Action, призыв к действию) или оформить шаблон в фирменном стиле. Повышение лояльности: регулярные рассылки с полезным контентом укрепляют отношения с клиентами и повышают их лояльность к бренду. МИНУСЫ Зависимость от качества базы: успех во многом зависит от актуальности и качества собранных адресов электронной почты, а также их правильной сегментации. Риск отписок: если пользователи получают слишком много писем или не находят их интересными, они могут быстро отписаться от рассылки, тогда этот канал для конкретного пользователя перестанет работать. Сервисы рассылок постоянно обновляют списки «стоп-слов», которые увеличивают риск отправки писем в спам и корзину. Это, например, «коммерческое предложение» или «увеличьте продажи». Законодательные и технические ограничения: необходимо учитывать законодательные нормы, политику компании, а также правила сервисов. Это создает дополнительные сложности и увеличивает расходы и риск получить штрафы за спам. Проблемы с доставляемостью: письма могут попадать в спам или не доходить до адресата из-за технических проблем или низкой репутации отправителя. Конкуренция за внимание: из-за большого количества писем, которые получают пользователи ежедневно, сложно выделиться среди других рассылок. Ловите лайфхак: анимированная аватарка здорово увеличивает открытия. Необходимость постоянного обновления контента: для поддержания интереса требуется регулярно создавать новый, релевантный контент. Технические сложности: настройка правильной работы email-кампаний может требовать специальных знаний и навыков. Перегрев базы: однотипные, скучные и слишком частые рассылки на одну и ту же базу ведут к снижению открываемости и, следовательно, к снижению конверсий и прочих показателей. Многие маркетологи отмечают низкую конверсию email-рассылок, упуская при этом стоимость мероприятия. По сравнению с контекстной или таргетированной рекламой массовая рассылка писем стоит сущие копейки, даже если включить в стоимость оплату времени команды — его тоже требуется минимум. Email-маркетинг и спам-рассылки похожи: люди получают письма, разосланные на широкую аудиторию. Принципиальная разница между ними в добровольности: если на ожидаемую рассылку пользователь подписывается сам, то спам приходит к нему непрошенным гостем. Спамеры получают базу адресов незаконно: с помощью фишинга, утечек, прямой кражи персональных данных пользователей или подписчиков «нормального» сайта или сервиса. Они преследуют мошеннические цели и не несут пользы. Если от писем email-маркетинга просто отписаться, — ссылка для этого есть в каждом письме — то спам-письма обычно не содержат такой возможности. А уж блокировать адреса, с которых приходят такие письма, просто бесполезно. Маленький кейс. Один наш клиент годами формировал легальную базу для email-рассылки. А потом, в связи с принятием Закона о персональных данных 152-ФЗ, она в один момент стала нелегальной, так как раньше не было требования о согласии на обработку персональных данных. Наш клиент поступил следующим образом: Эффективность email-маркетинга базируется на трех ключевых элементах: персонализации, автоматизации и аналитике. Рассмотрим каждый из них подробнее. Персонализация Персонализация в email-маркетинге предполагает тщательную проработку сегментации аудитории для предоставления максимально релевантной информации конкретному получателю. Это означает, что каждое письмо должно быть адаптировано под интересы, потребности и поведение конкретного подписчика. Персонализированные рассылки могут включать: Стоит понимать, что «микро» в данном случае определяет не количество адресов в группе, а количество групп. В базе с тысячами и десятками тысяч адресов делать очень маленькие группы нецелесообразно, потому что дорого, да и мелкие группы быстрее «выгорают». Автоматизация Автоматизация позволяет отправлять письма в нужное время на определенном этапе пути клиента, значительно сокращая трудозатраты. Например: Автоматизация не только экономит время, но и обеспечивает своевременность получения сообщений. Аналитика Аналитика в email-маркетинге включает работу с большими данными, оценку эффективности каждого письма, построение гипотез и проведение сплит-тестов. Ключевые метрики: На основе этих данных маркетологи могут: Грамотное использование этих элементов позволяет создавать высокоэффективные email-кампании, которые не только увеличивают продажи, но и укрепляют отношения с клиентами, повышая их лояльность к бренду. Контент для email-маркетинга должен быть тщательно продуман, чтобы компания эффективно взаимодействовала с аудиторией. Подходящий контент включает в себя полезные материалы, такие как статьи, советы и обучающие гайды, которые помогают подписчикам решать их проблемы или улучшать навыки. Например, рассылки с рекомендациями по использованию продукта, подборками полезных инструкций и гайдов формируют доверие и повышают лояльность к бренду. Один из ярких примеров работы с контентом можно найти в кейсе нашего клиента компании York. Также эффективны промо-материалы, которые информируют о текущих акциях, скидках и новых продуктах. Они должны быть сбалансированы с полезным контентом, чтобы не перегружать подписчиков рекламой: постоянные просьбы «купи-купи» никто не любит, аудитория начинает активно отписываться от тех, кто делает акцент на том, чтобы «впарить» свои товары или услуги любой ценой. Интерактивные элементы, такие как опросы, квизы или викторины, могут также повысить вовлеченность и сделать рассылку более интересной. Прогрев лучше начинать с полезного контента, а затем постепенно вводить промо-материалы. Важно не напугать нового подписчика чрезмерным количеством писем: слишком частые рассылки могут раздражать и снижать открываемость, а также стать следствием массовых отписок. Важно помнить о персонализации контента. Письма, обращающиеся к подписчикам по имени и учитывающие их интересы, имеют значительно более высокую конверсию. Используйте вашу базу по максимуму, пусть личные обращения подставляются в письмо автоматически. Включайте user generated content (пользовательский контент): отзывы, примеры успешного использования продуктов (юзкейсы), туторы, мануалы и руководства по использованию от реальных покупателей и заказчиков. Это повышает доверие к бренду, особенно, если контент у вас от реальных пользователей, а не «пластмассовых» псевдогероев, придуманных копирайтерами. Для удобства прикладываю видео с руководством по внедрению email-маркетинга b2b. Длительность: 8 минут. Запуск любой кампании, в том числе кампании по рассылке, начинается с исследования. Маркетологи вырабатывают общую стратегию. Выясняют, где находится бизнес, ставят цель, куда нужно прийти. Для определения текущего состояния и триггеров роста проводится комплексное исследование. Что мы делаем: Для второй части у нас есть отдельная услуга — Performance email. Это экспресс-аудит email-маркетинга компании, где мы получаем от клиента: В результате клиент получает отчет, в котором видит рекомендации по: Но это не все. Мы даем план улучшений. Для некоторых клиентов этого оказывается достаточно, чтобы достичь поставленных целей. Но для большинства это только промежуточный этап. Исследование на старте позволяет сэкономить драгоценное время и снизить возможные риски в процессе работ. Стратегия определяет цели и способы реализации. Важно помнить, что для каждого проекта цели и методы могут существенно различаться. Для разработки необходимо выполнить шаги: Начинается разработка стратегии с анализа целевой аудитории. Необходимо создать детальные «портреты клиентов», понять их потребности, страхи и возражения. Важно помнить, что у покупателей не один типичный портрет. Обычно достаточно трех подобных «фотороботов». Критерии для отнесения конкретного покупателя в тот или иной сегмент могут быть совершенно разными и отличаться от обычной «переписи населения»: пол, возраст, место проживания, наличие работы, чад и домочадцев. Например, может быть всего два профиля: единичный и оптовый. В сегментации главное — вовремя остановиться, ведь чем более узкий сегмент, тем сложнее с ним коммуницировать и тем дороже стоит кампания. Одновременно запускается конкурентный анализ: что делают конкуренты, как они это делают, чего добиваются, какие фишки можно «творчески заимствовать» для своей рассылки и как сделать это лучше, интереснее, привлекательнее. Чтобы понять, что делают конкуренты, включаются почти «шпионские» методы. Выдавая себя за обычных покупателей, маркетологи изучают сайт конкурентов, подписываются на все формы рассылки с разных почт и IP-адресов, подключают открытые анализаторы трафика и смотрят, какова доля заходов из источника «e-mail». Кроме содержимого писем смотрят и другие способы взаимодействия с посетителями сайта, например чат-боты — простые или с использованием ИИ. Используйте технические новинки: сбор и обобщение не очень ответственных данных о конкурентах можно поручить нейросети. В долгосрочных проектах такие исследования рекомендуется проводить не реже одного раза в год. Наблюдая за поведением покупателя, можно посылать письма уже не для широкой части воронки, а с учетом готовности к покупке. Это усложняет сценарии, но работает и оправдывает затраченные на исследования и автоматизацию усилия. На основе собранных данных разрабатывается архитектура email-маркетинга, строятся цепочки писем на уровне тем. Определяются ключевые точки касания с клиентом, выстраивается путь от момента подписки до покупки и дальнейшего взаимодействия. Приведу детальные цепочки триггерных рассылок по направлениям для разных клиентов. Еще один немаловажный аспект — сбор контактов и его стратегия. В борьбе за почтовый адрес все законные средства хороши: Для каждой ниши есть топ сценариев. Мы рекомендуем начинать с них, а потом, постоянно мониторя реакцию аудиторию и ее поведение и составляя аналитику по предыдущим кампаниям, докручивать, расширять или сужать, углублять или, наоборот, делать более легкими и поверхностными. Заключительным этапом является разработка рекомендаций по шаблонам писем. Здесь учитываются как технические аспекты (адаптивность, корректное отображение на различных устройствах), так и содержательные (персонализация, соответствие контента потребностям клиентов, эффективные призывы к действию). Результатом этапа будет: Анализ конкурентов представляет собой детальную блок-схему рассылок, отображающую путь клиента от момента возникновения потребности до покупки и последующего взаимодействия. Она включает в себя точки касания с клиентом на каждом этапе воронки продаж и показывает, кому, когда и какие письма отправляются. Сегментация целевой аудитории содержит портреты целевой аудитории по каждому направлению, описание их болей, страхов и возражений, а также критерии микросегментации для персонализации писем. Это позволяет более точно таргетировать сообщения и повышать их соответствие ожиданиям для каждого сегмента. План сбора и развития базы включает механики сбора контактов, сценарии работы с формами подписки и стратегию развития базы подписчиков. Здесь описываются все способы привлечения новых подписчиков и методы поддержания актуальности существующей базы. Контентная стратегия описывает типы контента для каждого сегмента аудитории, рекомендации по шаблонам писем и план создания и распределения контента по воронке продаж. Это помогает обеспечить лучшую последовательность сообщений на всех этапах взаимодействия с клиентом. Автоматизация с помощью сервиса email-рассылок включает схему триггерных рассылок, цепочки писем для разных сценариев взаимодействия и план автоматизации процессов. Это позволяет оптимизировать работу с email-маркетингом, сделать его более эффективным и менее трудозатратным. Важно помнить, что разработка email-стратегии — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс. Рекомендуется проводить регулярный анализ эффективности (не реже раза в год для долгосрочных проектов) и вносить необходимые коррективы. Это позволит поддерживать высокую эффективность email-маркетинга в долгосрочной перспективе. На этом этапе происходит подготовка к запуску: Анализируя поведение покупателя на сайте или реакцию на письма, можно оценить степень его готовности к покупке и отправлять ему письма уже не для широкой части воронки, а ее середины или вовсе узкой части. На этом шаге также определяем систему для проведения email-маркетинга, если она еще не применяется у клиента. Подробный обзор CDP систем для автоматизации маркетинга выложен у нас на сайте. Основная функциональность у всех сервисов рассылок одинакова: они позволяют рассылать письма и анализировать реакции аудитории. Дополнительные критерии могут быть разными. Например, наличие готового специалиста для работы с одним из сервисов может стать решающим в его пользу, а именно, позволяет сэкономить 500 ₽ на ежемесячной оплате и потратить 40 000 ₽ на обучение. В email-маркетинге сервис рассылок занимает центральное место в автоматизации, но не является конечной точкой схемы. На входе у него информация из CRM, на выходе — ссылки на сайт компании: лендинги или конкретные карточки товаров. Параллельно работают другие рассылки: в мессенджеры, пуш-уведомления и другие каналы, которые занимаются тем же, но не столь масштабно. Здесь происходит запуск кампании и ее постоянная оптимизация: Персональный проджект-менеджер проекта следит за выполнением стратегии email-маркетинга, отслеживает ключевые показатели эффективности и оперативно корректирует отклонения. По каждому отчетному периоду презентуется работа и сверяется достижение целей. Неопытный маркетолог может наделать ошибок и вызвать как потерю интереса аудитории, так и массовые отписки. Приведу список наиболее «популярных». Мы отслеживаем взаимодействие клиента с рассылкой с двух сторон: на самом сервисе рассылки и на собственном сайте. Со стороны сайта, все ссылки в письме маркируются одной и той же UTM — Urchin Tracking Module или просто меткой. Так отслеживается, с какого письма пользователь перешел на сайт. Со стороны сервиса рассылок смотрят следующие показатели: Есть более сложные метрики. Например, CTOR (Click to open rate), то есть отношение переходов по ссылкам к открытиям письма. Эта метрика показывает, насколько наполнение рассылки соответствует ожиданиям аудитории. Для данной компании было создано 7 автоматических цепочек писем. Благодаря детальной проработке содержания маркетинговых сообщений для каждого сегмента аудитории удалось достичь следующих результатов: Для этой компании email-маркетинг был внедрен с нуля. Несмотря на то, что компания работает через дистрибьюторов, основной трафик целевой аудитории проходит через их сайт. Результаты за первый год: Компания, которая имела собственное производство, ранее не занималась email-маркетингом. Этот инструмент был внедрен с нуля. Мы достигли следующих результатов: Детально рассказали о процессе настройки в статье. Эти кейсы демонстрируют эффективность email-маркетинга для B2B-сегмента и показывают, что при правильном подходе можно достичь значительных результатов в короткие сроки, даже начиная с нуля. * * * Слагаемые успешной email-рассылки: Придерживаясь этих рекомендаций, наши специалисты делают крутой email-маркетинг. Если у вас возникли вопросы — готова помочь в решении. Пишите. Мои материалы и посты коллег с максимальной пользой для бизнеса — в нашем ТГ-канале. Присоединяйтесь!
Преимущества и недостатки email-маркетинга
Отличие email-маркетинга от спама
Три составляющих email-маркетинга
Какой контент подходит и какой не подходит для email-маркетинга
Как запустить email-маркетинг: пошаговая инструкция
Разработка стратегии
Создание email-писем (рассылок)
Выбор сервиса рассылок и настройка интеграций
Реализация и улучшение рассылок
Основные ошибки в email-маркетинге
Как оценить эффективность
Кейсы: решение бизнес-задачи клиента с помощью email-маркетинга
Кейс 1: Дистрибьютор премиум-бренда спецтехники
Кейс 2: Завод-производитель строительных материалов
Кейс 3: Производитель товаров для дома и уборки
