«А где деньги?»: Дмитрий Скрипачев о том, как доказать клиенту рентабельность VR-проекта
«Ребята, это просто космос!». Примерно так реагирует каждый второй клиент, когда впервые надевает VR-шлем и видит демо нашего проекта. Эмоции, восторг, «вау-эффект» — все это есть. Но потом шлем снимается, магия уходит, и в глазах клиента появляется тот самый главный вопрос. Вопрос, который задавали и мне, Дмитрию Скрипачеву, и всей команде АО «Навигатор»: «Окей, а где здесь деньги? Как это окупится?».
И честно скажу, поначалу мы плавали. Мы пытались по привычке оперировать веб-метриками вроде CTR или просмотров. Но быстро поняли, что применять их к VR все равно что измерять глубину океана школьной линейкой. Результат вроде есть, но он не имеет ничего общего с реальностью. Стало ясно: чтобы продавать VR-проекты, нужно сначала научиться считать их эффективность. И мы научились.
Почему старые метрики — это самообман
Давайте на простом примере. Вы сделали для клиента виртуальный шоу-рум автомобиля. Пользователь надевает шлем, проводит в нем семь минут: обходит машину, садится в салон, «трогает» кожаную обивку, заглядывает в багажник. Он буквально живет внутри вашего продукта. Но за все это время он не «кликнул» ни на одну кнопку «купить».
С точки зрения классической воронки, его CTR равен нулю. Он нецелевой и невовлеченный. Но по факту — это самый «горячий» лид, которого вы только могли получить. Он получил в тысячу раз больше информации и эмоций, чем от просмотра фото на сайте.
Пытаться втиснуть этот глубокий опыт в прокрустово ложе кликов — значит обманывать и себя, и клиента. Это просто не работает.
Наш ответ. Как мы в АО «Навигатор» научились считать внимание
Мы поняли, что в VR нужно измерять не реакцию, а внимание. И после нескольких проектов вывели для себя простую систему метрик, которую теперь закладываем в каждый проект. Мы делим их на две группы.
1. Метрики внимания: они показывают, что человек делал внутри виртуального мира.
- время активного погружения: сколько минут пользователь осмысленно взаимодействовал с контентом, а не просто стоял на месте.
- карта взглядов: куда именно он смотрел. Технология eye-tracking четко показывает, какие детали продукта или логотипы зацепили его внимание. Это просто клад для дизайнера.
- глубина взаимодействия: сколько уникальных действий он совершил. Просто обошел вокруг или «открыл» все ящики и «включил» все приборы?
2. Метрики влияния: они показывают, как виртуальный опыт изменил отношение человека к бренду.
- рост узнаваемости бренда (brand lift): простые опросы до и после сессии показывают, насколько лучше человек стал относиться к бренду.
- запоминаемость сообщения (ad recall): что конкретно пользователь запомнил? Спрашиваем его через 15 минут после сессии и удивляемся результатам.
И вот когда у тебя на руках такие данные, разговор с клиентом становится совсем другим.
Хватит теории, вот реальный кейс
К нам обратился производитель сложного промышленного оборудования. Их боль была понятна:
- длинный цикл сделки;
- дорого возить тяжелые станки на выставки;
- клиенты по 2D-чертежам не могли оценить масштаб и удобство машины.
Что мы сделали: создали детализированную VR-копию их флагманского станка. На выставке потенциальные клиенты могли не просто посмотреть на него, а подойти, обойти вокруг, заглянуть внутрь и даже увидеть симуляцию его работы. И вот как мы ответили на вопрос «где деньги»: Мы собрали аналитику прямо на стенде. А вот и сами деньги: за три дня выставки клиент получил 43 целевых лида прямо с VR-стенда. Это были инженеры и директора, которые уже детально «пощупали» продукт. В итоге цикл сделки с этими лидами, по словам клиента, сократился на 30%, потому что половину вопросов они закрыли еще в виртуальном мире. Проект окупился уже с первого контракта. Эпоха, когда VR покупали ради «вау-эффекта», прошла. Сегодня это рабочий инструмент, и он должен приносить деньги. Поэтому, когда вы планируете VR-проект, первый вопрос, который стоит задать себе, это не «насколько круто это будет выглядеть?», а «как мы будем измерять внимание пользователя?». Именно там, во внимании, и спрятаны деньги вашего клиента.
Главный вывод