Pre-Sale: как построить систему подготовки коммерческих предложений, которая увеличивает продажи

Привет! Меня зовут Денис.

Более 10 лет занимаюсь продажами, управлением отделами продаж и автоматизацией бизнес-процессов.

Это часть серии материалов о том, как построить системный отдел продаж на практике.

Личные контакты:
@spbdmitriev в Телеграме
dmitrievsales.ru для консультаций

Пишу серию статей о том, как построить системный отдел продаж.

В прошлых статьях мы говорили:
◼️ про построение контакта с клиентом и в целом, что такое продажа
◼️ о выявлениях потребностей и презентации
◼️ про возражения и закрытие сделок
◼️ про найм в отдел продаж
◼️ про onboarding новых сотрудников
◼️ книга продаж — CRM, Мотивация и внутренние процессы

⏱ Время чтения: ~11 минут

В прошлой статье мы разобрали Книгу продаж — главный документ отдела продаж, который описывает правила работы, CRM, мотивацию и внутренние процессы.

Но даже идеально выстроенная система продаж далеко не всегда гарантирует сделку.

Особенно если речь идёт о B2B.

В большинстве сложных продаж после выявления потребностей клиент хочет увидеть решение именно под свою задачу.

Именно здесь начинается работа Pre-Sale.

Что такое Pre-Sale

На мой взгляд, отдел Pre-Sale актуален практически для любого B2B-бизнеса, где продажа строится через презентацию коммерческого предложения.

Более того, я считаю, что около 95% B2B-продуктов должны продаваться именно через презентацию решения, а не через отправку стандартного PDF-файла.

Pre-Sale — это подразделение, которое готовит такие решения для клиентов.

И очень желательно, чтобы этим занимались отдельные специалисты, а не сами менеджеры по продажам.

Почему?

Потому что задача менеджера — продавать. Проводить встречи. Выявлять потребности. Закрывать сделки.

А задача Pre-Sale — подготовить сильное коммерческое предложение, которое поможет менеджеру выиграть сделку.

Когда один человек одновременно продаёт, ведёт CRM, делает аналитику, собирает коммерческие предложения и готовит презентации — неизбежно начинает страдать качество.

Именно поэтому в системных компаниях эти процессы разделяют.

Что должно быть в отделе Pre-Sale

На мой взгляд, минимальный набор документов выглядит следующим образом:

1. Файл брифинга
2. Шаблон коммерческого предложения
3. Учёт коммерческих предложений
4. Регламент подготовки КП
5. Карта тепла клиентов
6. Примеры клиентских отчётов
7. Матрица продуктов

Разберём каждый документ подробнее.

1. Файл брифинга

Хорошее коммерческое предложение невозможно подготовить без хорошего брифа. Именно поэтому менеджер после встречи должен передавать специалисту Pre-Sale не свои воспоминания, а структурированный файл брифинга.

По сути, это база вопросов из этапа выявления потребностей. Именно на основании этой информации строится всё дальнейшее предложение.

При этом не стоит превращать бриф в анкету из пятидесяти вопросов. Наоборот. Чем короче и качественнее бриф, тем выше вероятность, что менеджер действительно будет его полностью заполнять.

На мой взгляд, оптимально иметь 5–8 самых важных вопросов, без которых невозможно подготовить предложение. Если какой-то вопрос можно пропустить без потери качества КП — скорее всего, его вообще не стоит включать в бриф.

2. Коммерческое предложение

На каждый продукт компании должен существовать собственный шаблон коммерческого предложения. Это не означает, что все КП должны быть одинаковыми.

Наоборот — шаблон задаёт структуру, а содержимое уже адаптируется под конкретного клиента.

Лично мне больше всего нравится следующая структура:
1. Титульный лист.
2-3. Почему именно мы / Наши клиенты / Благодарственные письма (т.е. продажа компании).
4-5. Кейсы.
6. Содержание.
7. Цели и задачи проекта (проверка того, насколько мы правильно поняли клиента).
8. Текущее состояние клиента (Точка А — откуда начинаем движение к результату).
9. Анализ конкурентов (сравнение текущего положения клиента с основными конкурентами (если ваш продукт предполагает конкурентный анализ).
10. Прогноз результата (Точка Б — к какому результату придём после реализации нашего решения).
11. Точки роста (Аудит) — анализ текущей ситуации клиента и выявление возможностей для роста. Покажите, за счёт каких изменений будет достигнут результат, и подсветите проблемы, которые клиент ещё не замечает. Именно здесь формируются основные «крючки» для дальнейшей продажи.
12. Выводы.
13. План работ.
14. Стоимость.
15. Команда проекта.
16-17. УТП и особенности работы.
18-19. О компании.
20. Контакты.

Клиента больше всего интересует:
✔ понимаете ли вы его задачу;
✔ понимаете ли его текущую ситуацию;
✔ можете ли привести его к нужному результату.

Если хотите — можете прислать мне своё коммерческое предложение в Телеграме @spbdmitriev. Бесплатно посмотрю и дам рекомендации по его улучшению.

3. Учёт коммерческих предложений

Любое подготовленное КП должно сохраняться. Не просто лежать в папке на компьютере. А системно учитываться.

Во-первых, к нему всегда можно будет вернуться. Во-вторых, вы сможете анализировать эффективность работы отдела Pre-Sale.

Я рекомендую вести минимум следующие данные:

1. Постановщик
2. Ссылка на CRM
3. Ссылка на бриф
4. Приоритет
5. Исполнитель
6. Дата постановки
7. Статус (Отказ, В работе, Готово)
8. Дата сдачи
9. Ссылка на КП
10. Дата продажи
11. Ссылка на договор
12. Ссылка на счёт

4. Регламент подготовки КП

Если шаблон КП отвечает на вопрос «Что должно быть в коммерческом предложении?», то регламент подготовки отвечает на вопрос «Как это коммерческое предложение собрать?»

По сути, это пошаговая инструкция для специалистов Pre-Sale.

Благодаря ей любой сотрудник отдела готовит коммерческие предложения по единым стандартам, а качество результата перестаёт зависеть от конкретного человека.

Очень часто в компаниях происходит одна и та же ситуация. Есть один сильный специалист Pre-Sale. Он знает, где искать информацию, как проводить анализ, какие кейсы подобрать, как оформить презентацию.

Потом он увольняется. И оказывается, что вместе с ним ушёл весь процесс подготовки коммерческих предложений. Чтобы такого не происходило, каждый этап подготовки должен быть описан.

На мой взгляд, хороший регламент подготовки КП должен отвечать только на одну задачу: Любой новый сотрудник отдела Pre-Sale должен суметь собрать коммерческое предложение того же качества, что и опытный специалист.

Из чего должен состоять регламент

Общие правила

В самом начале документа рекомендую описать базовые стандарты работы.

Например:
▪️в каком редакторе собирается КП;
▪️где лежат шаблоны;
▪️где хранятся кейсы;
▪️где находятся логотипы клиентов;
▪️где брать фирменные иконки;
▪️какие шрифты используются;
▪️какие цвета допустимы;
▪️какие элементы менять запрещено.

Таким образом все коммерческие предложения будут выглядеть одинаково.

Правила работы с брифом

Очень важно описать требования к входящему брифу.

Например:
▪️какие поля обязательны;
▪️в каких случаях КП вообще нельзя брать в работу;
▪️когда специалист обязан вернуть бриф менеджеру на доработку.

SLA подготовки

Очень рекомендую описать сроки.

Например
▪️Простой продукт — 1 рабочий день.
▪️Средний — 2 дня.
▪️Сложный — 3 дня.
▪️VIP — до конца рабочего дня.

Инструкция по каждому слайду

Это самая большая часть документа. Именно здесь рождается качество. Для каждого слайда необходимо описать четыре вещи.

1. Цель слайда
2. Откуда брать данные
3. Что обязательно должно быть
4. Типичные ошибки

Правила анализа клиента

Очень рекомендую сделать чек-лист анализа. Перед подготовкой КП специалист обязан:

✔ изучить сайт клиента;
✔ посмотреть соцсети;
✔ посмотреть конкурентов;
✔ проверить отзывы;
✔ посмотреть рекламную выдачу;
✔ изучить рынок;
✔ найти точки роста.

И только потом начинать собирать КП.

Правила проверки

Перед отправкой коммерческого предложения обязательно должна существовать финальная проверка (чек-лист).

Например:
✔ нет орфографических ошибок;
✔ все ссылки работают;
✔ стоимость актуальна;
✔ кейсы соответствуют нише;
✔ заполнены контакты;
✔ нет пустых слайдов;
✔ оформление соответствует брендбуку.

База знаний

Любой новый опыт должен попадать обратно в регламент.

Появился новый продукт. Добавили новый кейс. Изменились тарифы. Нашли более удачный способ оформления. Получили новый шаблон.

Всё это сразу обновляется. Регламент — это живой документ. Он должен постоянно развиваться вместе с компанией.

5. Карта тепла клиентов

Карта тепла помогает менеджерам буквально за несколько минут подобрать для клиента максимально релевантные кейсы.

Допустим, к вам пришёл производитель мебели. Менеджеру не нужно вспоминать, работали ли вы уже с подобными компаниями.

Он открывает карту и сразу видит:
▪️похожих клиентов;
▪️успешные кейсы;
▪️уровень результатов;
▪️возможность организовать созвон с действующим клиентом.

Кроме этого, карта отлично помогает:
▪️при апсейле действующих клиентов;
▪️при поиске похожих кейсов;
▪️при анализе клиентской базы;
▪️при понимании актуальности накопленного опыта.

Я рекомендую вести её постоянно по всем проектам и за всё время.

Основные поля карты:

1. Клиент — название компании или другая уникальная идентификация клиента.
2. Ниша — отрасль, в которой работает клиент. Позволяет быстро находить похожие кейсы для новых потенциальных клиентов.
3. Продукт — какой продукт или услугу приобрёл клиент (актуально, если у компании несколько направлений).
4. Успешность проекта — итоговая оценка результата сотрудничества. Можно использовать рейтинг (например, от 1 до 10) или разделить проекты на категории A/B/C.
5. Дата старта — дата начала сотрудничества с клиентом.
6. Дата окончания — дата завершения сотрудничества. Особенно важно для продуктов с ограниченным сроком оказания услуг или при анализе LTV.
7. LT (Lifetime) — общий срок сотрудничества клиента с компанией.
8. Ссылка на кейс — ссылка на оформленный кейс (внутренний или опубликованный).
9. Лояльность — уровень лояльности клиента к компании (например, по шкале от 1 до 10 или в формате Высокая / Средняя / Низкая).
10. Можно договориться на созвон — возможность организовать общение потенциального клиента с действующим или бывшим клиентом компании для получения обратной связи о сотрудничестве.
11. NDA — наличие ограничений на использование информации о клиенте (Да / Нет). Позволяет менеджеру сразу понимать, можно ли ссылаться на данный проект в переговорах или использовать его как публичный кейс.

6. Примеры отчётов для клиентов

Если ваша компания регулярно предоставляет клиентам отчёты по оказанным услугам, обязательно храните их шаблоны.

Менеджеры часто используют такие материалы во время продажи.

Очень часто потенциальный клиент спрашивает: Лучше сразу показать готовый пример. Это существенно повышает доверие.

7. Матрица продуктов

Если продуктов несколько — матрица становится одним из самых важных документов отдела продаж.

Важно понимать одну вещь. Это не производственный документ. Это документ, написанный на языке коммерции.

Менеджеру не так важно знать технические особенности продукта.

Гораздо важнее понимать:
▪️ кому он подходит;
▪️ какие проблемы решает;
▪️ какую ценность создаёт;▪️ как объяснить это клиенту простыми словами.

Поэтому в матрице рекомендую отражать:

1. Описание продукта — простое и понятное описание того, что представляет собой продукт, какую задачу он решает и для чего нужен клиенту.
2. Регулярность — разовый это продукт или предполагает регулярные платежи (подписка, ежемесячное сопровождение, абонентское обслуживание и т.д.).
3. Стоимость — актуальная стоимость продукта, доступные тарифы, дополнительные услуги и возможные опции.
4. Целевая аудитория (ЦА) — кому подходит данный продукт, для каких компаний или клиентов он предназначен, какие основные боли и задачи закрывает.
5. Ценность продукта — какую конечную пользу получает клиент, какой результат он покупает и какие проблемы решает с помощью продукта.
6. План работ — основные этапы оказания услуги или реализации проекта, чтобы менеджер понимал, как строится работа после продажи.
7. Кейсы — примеры успешно реализованных проектов, которые можно использовать в переговорах с потенциальными клиентами.
8. Ссылки на документы — ссылки на актуальный бриф, шаблон коммерческого предложения, договор и другие материалы, необходимые для продажи продукта.
9. Типовые возражения — ссылка на документ с наиболее частыми возражениями клиентов и вариантами их отработки.
10. Дополнительная информация — любая информация, которая может помочь менеджеру в продаже: особенности продукта, ограничения, акции, рекомендации по позиционированию, конкурентные преимущества, частые вопросы клиентов и другая важная информация.

Главное правило — матрица должна постоянно обновляться. Менеджер всегда должен быть уверен, что информация в ней актуальна.

На этом базу по построению отдела Pre-Sale заканчиваем.

На мой взгляд, именно качественный Pre-Sale очень часто становится тем самым фактором, который отличает средний отдел продаж от действительно сильного.

Менеджер продаёт встречами и коммуникацией. Но выигрывает сделку чаще всего именно качественно подготовленное решение.

В следующей статье поговорим о том, как осуществлять операционный контроль за отделом продаж.

Подписывайтесь, чтобы не пропустить продолжение серии про построение системного отдела продаж.

А если хотите обсудить своих клиентов или свой отдел продаж, можете писать мне в телеграмм @spb.dmitriev или оставить заявку на сайте dmitrievsales.ru