Товарные рекомендации на сайте: инструмент повышения конверсии
По данным опросов и тестов, 45% потребителей с большей вероятностью сделают покупки на сайте, если там есть персональные рекомендации, а 56% покупателей онлайн-магазинов с более высокой вероятностью вернутся на сайт с товарными рекомендациями.
Сегодня практически все обладатели электронной почты и пользователи мессенджеров завалены проморассылками и рекламными предложениями от бесчисленного количества компаний. Как же в условиях усиливающегося информационного шума выделиться на фоне конкурентов, пробиться к своему потребителю и увеличить продажи?
Секрет кроется в более глубокой персонализации процесса покупки. Компании, которые подходят к этому вопросу не только творчески, но и технически грамотно, имеют все шансы преуспеть.
88% из 300 маркетологов, опрошенных в ходе исследования Evergage, отметили, что клиенты их компаний ожидают от интернет-магазинов персонализированных рекомендаций по ассортименту товаров.
Просто подумайте сами, что бы впечатлило вас больше: предложения на основе ваших покупок или же обычная подборка акционных товаров. Ответ будет очевидным.
А вот еще один пример: если вы сомневаетесь в покупке того или иного товара, то, скорее всего, посмотрите блок «Вам также может понравиться» или же «Подобные товары».
Из всего этого можно смело сделать вывод о том, что покупатели любят получать товарные рекомендации, основанные на их интересах и потребностях, потому что это сокращает время на поиски нужной позиции в интернет-магазине и облегчает процесс покупки за счет изначально релевантных и персонализированных предложений.
Но дать такие рекомендации — это не просто показать несколько похожих позиций. Важно формировать пул товаров разумно, основываясь на собранных о пользователе данных и учитывая максимальное количество факторов, таких как цена, популярность, бренд, аналоги и т. д., чтобы повысить вероятность покупки.
Чем полезны рекомендации интернет-магазину
Рекомендационные блоки помогают решить целый ряд задач, в числе которых:
увеличение конверсии — посетитель сайта может купить рекомендованный товар вместо или в дополнение к рассматриваемому, с меньшей вероятностью уйдет с сайта без покупки;
увеличение продолжительности сессии и глубины просмотра — пользователь будет просматривать большее количество страниц за сеанс и проводить на сайте больше времени (а это положительно сказывается на рейтингах у поисковиков);
внутренняя перелинковка страниц;
облегчение навигации — клиенту легче найти сопутствующие или похожие товары в ассортименте магазина;
формирование доверия — покупатель видит заботу о своих интересах;
ненавязчивое продвижение различных ассортиментных групп;
увеличение среднего чека за счет cross-sell и upsell (благодаря рекомендации более дорогих товаров и продажи сопутствующих, а также альтернативных предложений для позиций, которых нет в наличии);
повышение частоты покупок.
Давайте рассмотрим принципы формирования рекомендаций и примеры внедрения этого инструмента в нескольких интернет-магазинах, а затем обсудим способы улучшения его результативности.
Как сделать товарные рекомендации на сайте
Способов внедрения персональных рекомендаций на сайте несколько:
1. Заманчивый, но сложный — написать алгоритм своими силами. Вы лучше всех знаете своих клиентов и все этапы процесса принятия решения о покупке вашего товара. Но чтобы это сделать, нужно время, деньги и ресурсы — талантливые программисты, которые решатся взять ответственность за этот участок работы.
+ Из плюсов такого решения — возможность самостоятельно корректировать алгоритм.
— В числе минусов — ресурсозатратность, длительность процесса и тот факт, что результат не всегда соответствует ожиданиям.
2. Простой, но не самый эффективный — разместить свои товары на маркетплейсе, там эта функция уже настроена.
+ Плюсы— скорость реализации, простота.
— Минусы — в рекомендационных подборках будут и товары конкурентов. Это, скорее, не готовое решение вопроса, а просто дополнительный канал продвижения.
3. Оптимальный и безопасный — специализированные сервисы. Например, такой функционал уже появился у нас, со всеми деталями можно ознакомиться в инструкции.
+ Из плюсов — быстрая установка скрипта, использование машинного обучения для формирования рекомендаций, возможность выбрать подходящий по стоимости пакет.
Данные, влияющие на формирование товарных рекомендаций
Основная идея состоит в том, что правильные и полезные рекомендации должны основываться на персональных данных пользователя. Для анализа предпочтений используют:
информация из карточки контакта (например, местоположение);
поведение посетителя на сайте;
активность в письмах;
товары и категории, просмотренные за текущую или предыдущие сессии;
история заказов конкретного покупателя;
канал, из которого был осуществлен переход (емейл-рассылка, сообщение в Viber, пуш, пост в соцсетях, контекстная реклама и другие);
профили в социальных сетях.
Расположение рекомендационных блоков на сайте
Рекомендуемые товары могут отображаться на таких страницах сайта:
на главной;
на странице категории;
в личном кабинете;
на странице выдачи при использовании поиска по сайту;
на странице товара;
в корзине;
на странице 404;
на странице товара, которого нет в наличии.
Выбор места расположения рекомендации зависит от алгоритмов сайта.
Кроме того, если вы используете специализированный сервис, то выбрать расположение таких товаров на самой странице можно в админке, например:
вверху на главной — лучшее место для подборки бестселлеров;
внизу страницы, под товарами — наиболее распространенный вариант размещения для сопутствующих и альтернативных позиций;
если речь идет о корзине, то однозначно внизу, чтобы не перебить покупку уже выбранного товара.
Виды рекомендаций на сайте
Товарные рекомендации можно разделить на два основных вида — персонализированные и неперсонализированные.
Неперсонализированные — это те, которые формируются без учета факторов поведения и предпочтений пользователя. Примерами таких подборок могут быть блоки с новинками, бестселлерами, покупками других пользователей или товарами распродажи. Поэтому их часто размещают на главной странице или показывают такой блок вместе с персонализированным на странице товара или в другом месте сайта.
Ой... В конечном итоге рекомендации на 99% сайтов работают ужасно. После покупки, например, микроволновки, тебе предлагают купить ещё одну микроволновку (рукалицо). Или предлагают купить кабель в комплекте с электроникой, в коробке которой уже есть этот кабель...
Думаю, единственный способ не обосраться с рекомендациями -- составлять их вручную (или частично вручную). Например, есть товар фотокамера (body). Логично предложить купить вместе с ней объективы с совместимым байонетом, карты памяти, светофильтры и т. п. Только в полностью автоматическом режиме такие рекомендации не составить.