Лайфхаки Юнит-Экономики - LTV=CMcc

Уже несколько раз в этом блоге мы писали о том, что в метриках маржинального анализа LTV можно считать равной маржинальной прибыли по клиенту за время его жизни с учетом стоимости его привлечения.

В нашей системе метрик СMcc=LTV (LifeTime Value)

Почему это именно так смотрим в статье:

«Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?»

Расшифруем остальные параметры в формуле:

LTV (LifeTime Value) — пожизненная стоимость клиента

СМсс — маржинальная прибыль по клиенту за время его жизни с учетом стоимости привлечения САС.

Qpc — количество единиц продукта на единицу клиента

СМр — маржинальная прибыль по единице клиента без учета САС.

В маржинальном анализе СМр=Р-VCp.

САС — стоимость привлечения клиента.

Более подробно о системе экономических метрик Юнит-Экономики в статьях:

«О Системе метрик Юнит-Экономики» или

«Термины и обозначения для Юнит-Экономики — продолжение»

Ну а можно ли посчитать метрику СМсс=LTV не за за весь жизненный цикл клиента, а скажем за один или несколько календарных циклов?

А почему нет?

Смотрите — логика простая:

• Операционная прибыль считается независимо от жизненного цикла клиента в любой компании (даже если мы не знаем ЖЦК)
• Операционную прибыль можно считать и через маржинальную прибыль по клиенту (предыдущий пост или статья «Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?» )
  
• Маржинальную прибыль по клиентам можно посчитать за любой период времени, по которому у вас есть данные учета по клиентам
  
• Значит метрику СМсс=LTV, с учетом принятого определения и имеющихся для этого данных управленческого учета, можно посчитать за любой период времени.
  

Таким образом, гипотетическое значение LTV в маркетинговом смысле, как оценочная метрика жизненного цикла клиента, приобретает вполне конкретный алгоритм расчета через имеющиеся у вас данные управленческого учета по клиентам.

С практической точки зрения нужно просто четко понимать за какой отрезок времени вы считаете фактическую метрику LTV=CMcc и учитывать это в своих управленческих решениях.

При этом, кстати, появляется возможность сравнить оценочное маркетинговое или плановое значение LTV с фактическим значением этой метрики за любой расчетный период времени.

Таким образом, определение LTV через МСсс, т.е. через маржинальную прибыль по клиенту, позволяет не только оценивать или прогнозировать значение пожизненной ценности клиента LTV за его жизненный цикл, но и считать значение этой метрики фактически в процессе ее формирования во времени средствами и методами управленческого учета хорошо известными в практике маржинального анализа.

Таким образом, предложенный лайфхак определения LTV=MCcc, с нашей точки зрения, является наиболее удобным и точным методом определения LTV для практических управленческих целей, т.е. для целей принятия управленческих решений менеджментом компании.

Если есть возражения или вопросы — пишите в комментарии или автору.

Согласны — будет приятно увидеть ваш лайк.